格力低調(diào)上架5G手機(jī)背后：何以屢敗屢戰(zhàn)

　　很少有像格力推手機(jī)這樣自帶流量的企業(yè)，即使是低調(diào)上線未做任何推廣，也引發(fā)業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注和討論。

　　12月7日，格力官方商城低調(diào)上架了旗下“大松”品牌的5G手機(jī)，搭載高通驍龍765G極速5G芯片，提供6+126GB和8+256GB兩種內(nèi)存，售價(jià)2699元起。截至12月10日下午5點(diǎn)，上線3天4款手機(jī)共賣(mài)了88部。

　　與此相伴的是，網(wǎng)友對(duì)手機(jī)配置和價(jià)格的吐槽，還有業(yè)內(nèi)的不解和疑慮。從2015年起，格力先后推出了格力一代、格力色界、格力第三代等手機(jī)，但銷(xiāo)量總是低開(kāi)低走，格力董明珠店頁(yè)面顯示，截至目前，格力在售的第三代手機(jī)銷(xiāo)量全加起來(lái)僅有約5900部左右。

　　格力為何要跨界進(jìn)入手機(jī)行業(yè)？進(jìn)入手機(jī)行業(yè)5年銷(xiāo)量難見(jiàn)起色，為何還要一再堅(jiān)持？格力品牌手機(jī)悄然換成二級(jí)子品牌“大松”意味著什么？格力手機(jī)未來(lái)還有戲嗎？

　　對(duì)此，格力電器方面12月10日在回應(yīng)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，推出5G手機(jī)是集團(tuán)層面的部署，格力品牌換成大松品牌是為了將格力旗下的二級(jí)子品牌更好地推向前臺(tái)。

　　“手機(jī)行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的洗牌和迭代，已形成高度成熟和寡頭化的市場(chǎng)，半路出家的格力要做好手機(jī)太難了?！眾W維云網(wǎng)(AVC)董事長(zhǎng)文建平對(duì)記者表示，“手機(jī)行業(yè)需要的技術(shù)積累、產(chǎn)業(yè)積淀、供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售渠道，格力相對(duì)主流品牌沒(méi)有一項(xiàng)占優(yōu)勢(shì)，怎么虎口奪食？”

　　為何執(zhí)著手機(jī)夢(mèng)？

　　格力做手機(jī)還要從格力掌舵人董明珠與小米雷軍的一場(chǎng)賭約說(shuō)起。

　　2013年12月，在第十四屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)盛典上，雷軍與董明珠就發(fā)展模式展開(kāi)激辯，并打下10億元的天價(jià)賭局。雷軍稱(chēng)5年內(nèi)小米營(yíng)業(yè)額將超過(guò)格力。如果超過(guò)的話，雷軍希望董明珠能賠償自己一元錢(qián)，董明珠則霸氣回應(yīng)，如果超過(guò)愿意賠10億元。董明珠還曾豪言“格力做手機(jī)，分分鐘滅掉小米”。

　　醞釀一年后，2015年6月的格力電器股東大會(huì)上正式宣布格力手機(jī)開(kāi)賣(mài)，售價(jià)為1600元，由于外觀、處理器及攝像等配置對(duì)比同期其他品牌手機(jī)不占優(yōu)勢(shì)，同時(shí)因?yàn)殚_(kāi)機(jī)屏幕就是董明珠引發(fā)爭(zhēng)議，消費(fèi)者們并不買(mǎi)單。隨后的2016年、2017年、2019年格力陸續(xù)推出二代色界及三代手機(jī)，銷(xiāo)量一直不盡人意。有媒體報(bào)道稱(chēng)，最終格力第一代手機(jī)的銷(xiāo)量定格在10萬(wàn)部上下，第二代手機(jī)兩年只賣(mài)了2.5萬(wàn)部。

　　而且此前格力手機(jī)還多次傳出內(nèi)部員工購(gòu)買(mǎi)和獎(jiǎng)品消化的傳聞。進(jìn)入手機(jī)行業(yè)5年，推出的幾代手機(jī)都銷(xiāo)量低迷，在此背景下，為何還要接著推手機(jī)？

　　在知名家電行業(yè)分析師劉步塵看來(lái)，做了5年手機(jī)卻一直打不開(kāi)市場(chǎng)，一般理性的選擇就是退出手機(jī)市場(chǎng)了，格力堅(jiān)持做手機(jī)和董明珠的個(gè)人意志和不服輸性格有很大關(guān)系?！岸髦閷?duì)格力制造是非常自信的，所以才會(huì)有10億元賭局，她也確實(shí)需要證明在朱江洪時(shí)代留下的空調(diào)業(yè)務(wù)外，能做好一些新的業(yè)務(wù)。”劉步塵對(duì)記者表示。

　　但董明珠從沒(méi)放棄過(guò)：“格力一直堅(jiān)守自主創(chuàng)造、自主研發(fā)、自己設(shè)計(jì)，只是需要時(shí)間，所以我從來(lái)沒(méi)認(rèn)為我的手機(jī)失敗?！?/p>

　　不過(guò)格力堅(jiān)持做手機(jī)還有一些更現(xiàn)實(shí)的考量，比如跟上5G時(shí)代的風(fēng)潮，更重要的是布局智能家居IoT時(shí)代的核心入口的手機(jī)。格力手機(jī)是格力電器多元化重要的組成部分，格力需要自己緊緊抓住智慧互聯(lián)的核心入口。而且在空調(diào)行業(yè)整體放緩的大背景下，格力也迫切需要找到新的增長(zhǎng)極。

　　2019年底，格力就曾在發(fā)布會(huì)上對(duì)外介紹了其“萬(wàn)物互聯(lián)，一呼百應(yīng)”的智能家居藍(lán)圖，為用戶提供個(gè)性化全屋智能解決方案。

　　不過(guò)這種說(shuō)法也遭遇了不少質(zhì)疑。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，用戶對(duì)手機(jī)核心訴求更多在于通信、娛樂(lè)與應(yīng)用服務(wù)層面，手機(jī)遙控家居，并不是多數(shù)用戶的痛點(diǎn)和需求所在。

　　“智能家居日常用語(yǔ)音和遙控器就可以控制，就算輔助入口還有智能音箱等替代；即使需要手機(jī)這個(gè)入口，就要花這么多金錢(qián)和精力去做自己不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)嗎？”劉步塵告訴記者，而且眾多家電企業(yè)里，格力最沒(méi)必要和理由做智能家居和手機(jī)，像美的、海爾等都是涵蓋冰洗、小家電等各種門(mén)類(lèi)，而格力依然高度依賴(lài)空調(diào)業(yè)務(wù)，產(chǎn)品品類(lèi)相對(duì)較少。

　　格力電器2020年半年報(bào)顯示，公司智能裝備板塊營(yíng)收2.09億元，僅占總營(yíng)收0.3%，生活電器收入占比也僅為3.19%，相比之下，空調(diào)業(yè)務(wù)的收入占比則達(dá)到了6成。

　　對(duì)于格力智能家居互聯(lián)是否會(huì)限定在格力手機(jī)的疑問(wèn)，格力方面告訴記者，目前格力智能家居對(duì)所有手機(jī)品牌都是開(kāi)放的，也暫未有計(jì)劃限定于格力手機(jī)。

　　不過(guò)正如董明珠所說(shuō)的，一個(gè)業(yè)務(wù)是否成功是需要時(shí)間沉淀的，并不能以短時(shí)間內(nèi)的成就來(lái)輕易斷定，“格力空調(diào)賣(mài)了21年才有200億元的利潤(rùn)，所以格力手機(jī)還得需要更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)驗(yàn)證”。

　　萬(wàn)一做成了呢？雖然成本很高，但收益也很高，不僅多了一項(xiàng)增收盈利的業(yè)務(wù)，還會(huì)與家電業(yè)務(wù)相互促進(jìn)。

　　優(yōu)勢(shì)難以嫁接手機(jī)？

　　不過(guò)現(xiàn)在大家更多的疑問(wèn)是，為何在空調(diào)上大獲成功的格力，卻未能在手機(jī)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域復(fù)制成功？

　　格力空調(diào)在1995年首次以微弱優(yōu)勢(shì)超越昔日中國(guó)空調(diào)業(yè)老大哥春蘭，躍居第一。1995年至今，格力之所以成功，最根本的還是格力空調(diào)質(zhì)量過(guò)硬、品質(zhì)上佳。

　　如今，格力擁有全球規(guī)模最大的專(zhuān)業(yè)空調(diào)研發(fā)中心，至今擁有4000多項(xiàng)技術(shù)專(zhuān)利，其中發(fā)明專(zhuān)利710項(xiàng)，正是靠“掌握核心科技”和產(chǎn)品質(zhì)量上的精益求精，才在消費(fèi)者中樹(shù)立了“好空調(diào)，格力造”的良好口碑和差異化優(yōu)勢(shì)。

　　“可能在空調(diào)上太成功了，格力做其他業(yè)務(wù)都是把格力做空調(diào)這一套簡(jiǎn)單套用?！蔽慕ㄆ奖硎?，包括手機(jī)在內(nèi)，各項(xiàng)新業(yè)務(wù)沒(méi)有的獨(dú)立的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有清晰發(fā)展戰(zhàn)略下的系統(tǒng)打法，在進(jìn)入高度成熟的集團(tuán)軍作戰(zhàn)的手機(jī)等市場(chǎng)后，結(jié)果可想而知。

　　記者注意到，前些年包括海爾、TCL、海信等家電企業(yè)都嘗試重點(diǎn)推出自身品牌的手機(jī)，不過(guò)大多已逐步銷(xiāo)聲匿跡或者被邊緣化?！败浖⒒ヂ?lián)網(wǎng)的思維和基因是傳統(tǒng)家電企業(yè)缺乏的，這些年，家電企業(yè)做手機(jī)可以說(shuō)就沒(méi)有成功的?！眲⒉綁m說(shuō)。

　　“到今天，格力空調(diào)依然是國(guó)內(nèi)最好的空調(diào)之一，這得益于格力在空調(diào)研發(fā)上多年的高投入和嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系和所有人力財(cái)力物力都投入到空調(diào)行業(yè)，把一個(gè)空調(diào)做到極致。”劉步塵表示，空調(diào)是工業(yè)化思維，講究質(zhì)量好、經(jīng)久耐用；而手機(jī)行業(yè)是一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴(lài)度很高、技術(shù)和產(chǎn)品更新迭代很快。這兩種思維可以說(shuō)完全不同。因此，真正想做好手機(jī)，就得聘請(qǐng)高端專(zhuān)業(yè)的人才，建立專(zhuān)業(yè)獨(dú)立的管理、研發(fā)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)行系統(tǒng)化的品牌宣傳推廣而不是僅靠董明珠個(gè)人吆喝，因此，格力在做手機(jī)的道路上道阻且長(zhǎng)。

　　未來(lái)勝算幾何？

　　不管如何，現(xiàn)在格力又推出了新的手機(jī)，表明了其堅(jiān)持做手機(jī)的姿態(tài)，是重蹈覆轍還是順勢(shì)崛起？未來(lái)走向也自然成了大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　雖然還是被一些網(wǎng)友吐槽高價(jià)低配，但依然能看到格力手機(jī)的一些用心和進(jìn)步。比如性能配置相比前幾代的逐步提升，內(nèi)存、電池、攝像頭也多是市場(chǎng)主流配置，采用極致窄邊框設(shè)計(jì)，背部采用“S”型流光疊加全息彩虹紋理也被部分網(wǎng)友說(shuō)好看和代表設(shè)計(jì)審美的提升。

　　在渠道策略上，相比之前主要依賴(lài)格力自身的官方渠道，格力也變得更靈活。格力方面告訴記者，目前除了傳統(tǒng)的格力官方渠道，也會(huì)放在天貓、京東等電商平臺(tái)的官方旗艦店上銷(xiāo)售，還有董明珠的直播帶貨等等。

　　“不斷進(jìn)步就是好現(xiàn)象，但這可能還不夠，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手基于此前的優(yōu)勢(shì)進(jìn)步更快。”文建平表示。

　　信通院數(shù)據(jù)顯示，僅2020年第三季度申請(qǐng)進(jìn)網(wǎng)的手機(jī)產(chǎn)品141款，其中5G手機(jī)77款，款型占比54.61%。目前，包括蘋(píng)果、三星、華為、小米、OV(OPPO與vivo)等都早推出了5G手機(jī)，而且多是旗艦級(jí)別的水準(zhǔn)。

　　記者注意到，IDC發(fā)布手機(jī)季度跟蹤報(bào)告，2020年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約6660萬(wàn)部，前五大廠商市場(chǎng)份額總計(jì)96.6%，其他手機(jī)廠商瓜分著剩余的3.4%。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，以現(xiàn)在格力大松5G手機(jī)的性價(jià)比、品牌、操作系統(tǒng)等因素，優(yōu)勢(shì)并不明顯。

　　事實(shí)上，這種傾向已然顯現(xiàn)。大松5G手機(jī)上線3天銷(xiāo)量未破百只有88部。

　　另外，這次格力推出5G手機(jī)有一個(gè)重要細(xì)節(jié)引發(fā)了業(yè)內(nèi)的各種遐想和猜測(cè)：沒(méi)有沿用此前慣例使用格力品牌，而是用了旗下的生活電器品牌“大松”。

　　這被認(rèn)為是格力對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)現(xiàn)實(shí)處境的一種妥協(xié)。“格力之前推的幾代手機(jī)都沒(méi)成功，反而引發(fā)諸多爭(zhēng)議和質(zhì)疑，已然對(duì)格力品牌造成負(fù)面影響，也會(huì)稀釋格力品牌在空調(diào)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)度和好感?！蔽慕ㄆ奖硎?。

　　“和前幾代格力手機(jī)相比，品牌等級(jí)從格力變成二級(jí)子品牌大松，高調(diào)宣傳變成低調(diào)上架，格力可能在刻意淡化手機(jī)戰(zhàn)略，或者說(shuō)手機(jī)發(fā)展戰(zhàn)略可能已退居次要位置。”劉步塵說(shuō)。(作者：吳清 李正豪)

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

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