扎堆上市 美妝代運(yùn)營商的好日子來了？

　　繼若羽臣成功上市后，美妝代運(yùn)營商又迎來新貴。9月29日，麗人麗妝、寶尊電商分別在上交所、港交所完成敲鐘上市。除還在排隊(duì)的優(yōu)趣匯外，4家具有代表性的美妝運(yùn)營商均已登陸資本市場。美妝電商的好日子來了？實(shí)際上，作為代運(yùn)營商，自主品牌缺失、對合作品牌方的高度依賴以及外部市場競爭的不斷加劇，美妝電商的下半場依舊充滿變數(shù)。

　　相繼上市

　　今年，美妝電商代運(yùn)營商成為攪動(dòng)資本市場的一股重要力量。9月29日，麗人麗妝敲鐘上市，正式登陸上交所主板，上市首日漲停17.61元/股，市值超過70億元。同一天，另一美妝代運(yùn)營商寶尊電商也成功登陸港交所，敲開資本市場的大門。開盤價(jià)85港元，目前總市值約203.79億港元。

　　兩大美妝代運(yùn)營商成功上市的背后，離不開業(yè)績的支撐。數(shù)據(jù)顯示，寶尊電商2020年Q2 GMV為127.6億元，同比增長31.2%。值得注意的是，寶尊電商的多項(xiàng)利潤率指標(biāo)創(chuàng)近五年同期新高，其中，運(yùn)營利潤同比增長87.2%。同時(shí)，麗人麗妝業(yè)績也較為可觀。據(jù)最新招股書顯示，2017-2019年，麗人麗妝凈利潤分別為2.27億元、2.52億元和2.86億元。

　　9月25日，若羽臣剛剛在深交所上市。截至目前，國內(nèi)4家較具有代表性的化妝品電商代運(yùn)營公司——寶尊電商、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣、麗人麗妝均已上市。此外，6月30日，優(yōu)趣匯已正式提交招股書，擬赴港交所上市。

　　紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄分析稱，在疫情沖擊下，以線下實(shí)體門店為主導(dǎo)的品牌商勢必加大在線電子商務(wù)的投入，對于像若羽臣、麗人麗妝這樣的電子商務(wù)綜合服務(wù)提供商而言，是很好的機(jī)會(huì)。這些企業(yè)上市后可以擴(kuò)大企業(yè)的發(fā)展，提升自身競爭力。

　　就當(dāng)前格局來看，美妝代運(yùn)營商已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的品牌體系。寶尊電商掌握著妮維雅等239個(gè)品牌的代運(yùn)營；麗人麗妝和壹網(wǎng)壹創(chuàng)聚焦美妝業(yè)務(wù)，前者手握美寶蓮、施華蔻等超60個(gè)品牌，后者則包含百雀羚、毛戈平等38個(gè)品牌；優(yōu)趣匯則更專注于日本品牌，包含資生堂等73個(gè)品牌的運(yùn)營權(quán)。各大美妝代運(yùn)營商品牌體系的固定，也意味著拓展新品牌新合作方的難度增加以及對于合作品牌的依賴加大。

　　風(fēng)險(xiǎn)猶存

　　麗人麗妝、若羽臣等雖然發(fā)力于美妝賽道，卻沒有自己的品牌。其發(fā)展模式主要是與知名化妝品品牌合作代其運(yùn)營，而這一發(fā)展模式為其獲利的同時(shí)，也為今后的發(fā)展埋下了隱患。

　　若羽臣在此前發(fā)布的招股書中提到，公司對合作品牌方自身的經(jīng)營狀況及其產(chǎn)品本身缺乏直接控制能力，經(jīng)營業(yè)績依賴于合作品牌自身的市場聲譽(yù)和產(chǎn)品本身的質(zhì)量保障。如果合作品牌方自身經(jīng)營狀況惡化或市場聲譽(yù)受損，可能導(dǎo)致經(jīng)營業(yè)績下滑、顧客投訴增加、市場影響力下降。

　　同時(shí)，麗人麗妝也在招股書中披露，存在商品質(zhì)量控制風(fēng)險(xiǎn)。麗人麗妝方面表示，如果商品的質(zhì)量問題并非品牌方的責(zé)任，或?qū)儆谄放品降呢?zé)任但公司向其追索未果，則公司須依法向消費(fèi)者承擔(dān)賠償責(zé)任，這將會(huì)給公司帶來一定損失。

　　除對產(chǎn)品品質(zhì)無法把控的不確定，由于自主品牌的缺失，這些美妝代運(yùn)營對于品牌合作方的依賴不斷加大，尤其是主要客戶。

　　麗人麗妝在招股書中披露，公司對平臺(tái)或單一品牌構(gòu)成重大依賴。同時(shí)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)也在其招股書中披露存在相應(yīng)的問題。雖然若羽臣對于單一品牌的依賴不大，但也存在著對于品牌方的依賴。若羽臣在招股書中披露，國際品牌占比超90%以上，如果合作破裂或出現(xiàn)問題，面臨著客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，一定程度上影響公司業(yè)績及發(fā)展。

　　寶尊電商同樣存在著對于主要客戶的依賴。數(shù)據(jù)顯示，寶尊電商前三大客戶貢獻(xiàn)了GMV的超50%。這意味著，一旦寶尊與某個(gè)大客戶的關(guān)系惡化或是受到貿(mào)易環(huán)境的影響，其收入將很容易受到影響。

　　正因?yàn)檫@樣的依賴，使得客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)加大。據(jù)了解，許多品牌方在委托線上零售服務(wù)商經(jīng)營淘寶店的同時(shí)，自己也會(huì)組建內(nèi)部團(tuán)隊(duì)經(jīng)營官方旗艦店，一旦內(nèi)部團(tuán)隊(duì)成熟，便會(huì)與代理運(yùn)營商解約。

　　比如，麗人麗妝前十大品牌中的巴黎歐萊雅、蘭蔻分別于2018年5月、8月在合同到期后終止與其的業(yè)務(wù)合作，主要原因是歐萊雅集團(tuán)收回了部分品牌的授權(quán)，改由集團(tuán)自有網(wǎng)絡(luò)零售運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)旗下品牌的線上運(yùn)營。2018年麗人麗妝和妮維雅的合同到期后，雙方終止了在天貓平臺(tái)的合作。若羽臣前三大客戶祛痘品牌比度克在2016年5月解除代理合同。此外，若羽臣客戶在近兩年的發(fā)展中呈現(xiàn)極不穩(wěn)定的現(xiàn)狀，業(yè)績增長態(tài)勢也逐漸放緩。

　　競爭加劇

　　就目前整個(gè)行業(yè)而言，除代運(yùn)營商之間的競爭加劇外，還面臨著來自新進(jìn)入者的壓力。據(jù)了解，經(jīng)過多年的發(fā)展，僅天貓平臺(tái)上代運(yùn)營商就有近千家，行業(yè)內(nèi)部競爭激烈。

　　其次，從整個(gè)行業(yè)來看，隨著頭部網(wǎng)紅如李子柒、李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅名人的崛起，以及新興網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)MCN的發(fā)展壯大，像麗人麗妝、若羽臣這樣單純依靠線上運(yùn)營品牌的傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)面臨著一定的沖擊。

　　如涵作為典型的MCN機(jī)構(gòu)，通過對自營電商平臺(tái)的孵化及發(fā)展不斷收割流量，同時(shí)輔以旗下網(wǎng)紅為品牌方“帶貨”或提供營銷廣告服務(wù)，一定程度上搶食著美妝代運(yùn)營商的市場份額。

　　北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽表示，像麗人麗妝、若羽臣這樣的美妝代運(yùn)營發(fā)展模式，想要立足需要強(qiáng)勁的運(yùn)營能力以及銷售能力，幫助合作品牌更好地發(fā)展?；诖耍浜诵母偁幜?yīng)該是如何把合作簽約的品牌商品高效率地銷售出去。

　　針對日漸加劇的競爭，各美妝代運(yùn)營商也期望通過敲開資本市場的大門獲得融資的同時(shí)，增強(qiáng)自身競爭力。

　　麗人麗妝在招股書中披露，計(jì)劃投資2.68億元用于品牌推廣與渠道建設(shè)項(xiàng)目，加強(qiáng)合作品牌的營銷推廣力度、拓展更多銷售渠道，從而增加公司影響力，進(jìn)一步鞏固公司在行業(yè)中的優(yōu)勢地位并提升公司規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平。同時(shí)，也將加大對自有品牌的建設(shè)與推廣力度。

　　寶尊電商方面也表示，將持續(xù)深挖及布局本土品牌及新興品牌，另一方面，技術(shù)和創(chuàng)新也是投資的重點(diǎn)。據(jù)了解，2019年，寶尊電商在科技上支出約4億元，后續(xù)將繼續(xù)投資于IT系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析能力和AI技術(shù)，來提高關(guān)鍵服務(wù)流程的自動(dòng)化和標(biāo)準(zhǔn)化水平。

　　快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠分析表示，未來代運(yùn)營需要走向一個(gè)全鏈路的模式，也就是從用戶到整個(gè)的品牌運(yùn)營，到整個(gè)的產(chǎn)品體系形成全面的運(yùn)營模式。如果沒有形成體系的鏈路模式，像麗人麗妝、若羽臣這樣的代運(yùn)營公司會(huì)面臨很多風(fēng)險(xiǎn)，所以這些企業(yè)需要在現(xiàn)有的企業(yè)規(guī)模和體量基礎(chǔ)上，盡快地形成自己的全鏈路模式。

　　就如何應(yīng)對競爭及未來發(fā)展，北京商報(bào)記者對麗人麗妝等企業(yè)進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿，并未收到回復(fù)。

　　轉(zhuǎn)自：北京商報(bào)

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