實探社區(qū)團購：當新業(yè)態(tài)遇上“補貼大戰(zhàn)”

　　通常，一件商品從出廠到送達消費者手中，會經(jīng)過批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)，然而，這一傳統(tǒng)的商品流通過程，正在被社區(qū)團購這種新業(yè)態(tài)改變。

　　近年來，社區(qū)團購以產地直銷、集體拼單、合力團購為名，以減少中間環(huán)節(jié)讓消費者得實惠的模式深受廣大小區(qū)居民的歡迎，也吸引了眾多玩家入局。其中，今年以來加速入場的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，將社區(qū)團購推向了輿論的漩渦。

　　一方面，社區(qū)團購有效對接供需兩端，在降低商品成本和提升流通效率上發(fā)揮了積極的作用；另一方面，部分平臺因以低價傾銷的方式擠壓其他市場主體的生存空間、擾亂市場秩序而備受詬病。

　　一時間，有廠家發(fā)文抵制社區(qū)團購，也有零售商成立“反社區(qū)團購”聯(lián)盟。已經(jīng)發(fā)展了兩年多的社區(qū)團購為何突然惹來爭議？誰在受益誰在受損？各方究竟在抵制什么？社區(qū)團購是破壞市場秩序還是商業(yè)創(chuàng)新？證券時報記者走訪各個市場主體，解讀社區(qū)團購背后的爭議。

　　動了誰的“奶酪”？

　　所謂社區(qū)團購，即以社區(qū)商鋪店主或小區(qū)居民作為團長，收集社區(qū)內居民的訂單，當訂單達到一定數(shù)量后，即可以優(yōu)惠價格團購商品，平臺將在下單后的第二天將商品送達團長，最后由團長在小區(qū)分發(fā)，或者消費者自行提貨完成銷售。

　　這種模式本身沒有問題，但讓社區(qū)團購遭受詬病的，是平臺商品的銷售價格低于市場價，因此有人認為，線下菜販和商超的生意被搶走，但事實真的如此嗎？記者走訪了深圳寶安和南山多個菜市場和社區(qū)生鮮零售店。

　　“影響不大，一個月可能就少三五百塊錢?！睂毎惨徊耸袌霾素溚跸壬鷮τ浾弑硎?，他賣菜很多年了，每天進的蔬菜基本都能賣完。

　　多位菜販接受記者采訪時都表示，今年影響生意最大的因素是疫情，而來自社區(qū)團購或者生鮮電商的影響不明顯，對于這種新興業(yè)態(tài)，他們大多持樂觀心態(tài)?！懊總€人都有自己的客戶群體，他們做他們的生意，我們也有多年的積累，做好我們自己的生意就可以了?！辈素渽桥勘硎?。

　　此外，記者分別于上午和下午傍晚時分走訪多個社區(qū)生鮮店鋪發(fā)現(xiàn)，這些店鋪在上午10點之前的生意都非?；鸨?，消費者絡繹不絕，銷售員忙得不可開交。到了10點半左右，店里的商品就已銷售過半。而到了下午6點左右，這些店鋪里的商品基本售罄。

　　事實上，這些線下實體店對自己銷售的商品都頗為自信?！拔颐刻煸缟隙家咽卟颂暨x一下，挑好了才賣，網(wǎng)上賣菜做不到這點。”上述菜販王先生說。而同時經(jīng)營線下生鮮便利店和接了兩個社區(qū)團購平臺自提業(yè)務的劉先生告訴記者：“我店里的黑毛豬價格比社區(qū)團購平臺貴3倍，但每天還是能輕松賣完。而我接的團購平臺豬肉訂單很少?！?/p>

　　記者調查了解到，零售商的上游企業(yè)批發(fā)商也并非完全是大眾所認為的、社區(qū)團購的直接“受害者”?！拔覀冎饕克拓?，送餐館、送公司飯?zhí)?。”南山農批市場蔬菜批發(fā)商蔡先生告訴記者，他們有個大客戶是專門給深圳一大型工廠飯?zhí)米鲲埖模刻於家^來批量進貨，“我們供給零售商的業(yè)務只是其中的一部分，我們怕的不是社區(qū)團購，而是餐館經(jīng)營不下去欠賬跑路了?！辈滔壬f。

　　記者走訪發(fā)現(xiàn)，像劉先生一樣同時經(jīng)營自己的店鋪和接社區(qū)團購自提業(yè)務的零售商并不在少數(shù)，他們非但不抵制社區(qū)團購，還對其持有寬容和開放的態(tài)度?！爸苓叺男〉甓荚谧?，我不做別人也會做，接團購業(yè)務又不耗費成本?！苯?jīng)營零食店的唐先生對記者表示，他今年以來接了4個社區(qū)團購平臺的自提業(yè)務，之所以增加這個業(yè)務是出于兩方面的考慮：第一，可以借助提貨業(yè)務增加門店的人氣和客戶黏性；第二，幫助平臺推廣商品可以適當增補一些經(jīng)營收入。而對于是否擔心團購平臺的商品會與自營商品形成競爭，唐先生認為，商品品類不同，客戶群體不同，需求也不一樣，因此不太擔心。

　　如火如荼的

　　“補貼大戰(zhàn)”

　　零售商不急，上游的廠家倒是首先起身抵制。據(jù)報道，滄州市華海順達糧油調料有限公司近日發(fā)布《關于禁止給社區(qū)團購平臺供貨的通知》，稱近期公司收到眾多投訴，以多多買菜、美團優(yōu)選等為代表的社區(qū)團購平臺出現(xiàn)嚴重低價銷售現(xiàn)象，甚至個別品項遠低于出廠價，損害客戶利益。而除了華海順達，包括益海嘉里(烏魯木齊)食品有限公司、新疆天潤乳業(yè)銷售公司等企業(yè)也都發(fā)布類似通知與公告。

　　“大的廠商有一套自成一體的分銷體系，這是他們主要的出貨渠道，如果這個體系亂了，流向市場的商品價格就會亂，既損害廠家自身的利益，又沒法向原有的分銷商交代。”宣城農副產品批發(fā)市場總經(jīng)理郭智勇接受記者采訪時分析稱。而這一切都禍起于正在上演的價格戰(zhàn)。

　　社區(qū)團購平臺商品的價格有多低？記者打開拼多多旗下的多多買菜發(fā)現(xiàn)，自己已自動被平臺抽中了一張40元的新人全額返券，12小時內可以在該平臺免費選購40元的相關商品。而從每個平臺相似品類的價格對比來看，互相之間咬得很緊。以各大社區(qū)團購平臺都在賣的當季廣西砂糖桔為例，十薈團賣2.69元/斤，多多買菜2.89元/斤，橙心優(yōu)選3.18元/斤，美團優(yōu)選6.57元/公斤，興盛優(yōu)選7.99/公斤，而在記者所在小區(qū)的水果店里，該商品即使打完特價，也要4.99元/斤。

　　需要注意的是，原本商品價格只是略低于實體店價格的老牌社區(qū)團購平臺，也不由自主地卷入這場價格戰(zhàn)中。“我們平臺現(xiàn)在的新人專享價格也很低，上架了很多小份量商品，整體價格比以前略降?！本曜?化名)是某頭部社區(qū)團購平臺在深圳的首批團長之一，目前已經(jīng)做了兩年多的團長，經(jīng)營著一個近500人的小區(qū)微信群，生意相當紅火，對于平臺商品價格的變化，她最有發(fā)言權。

　　“我們平臺上的一些商品是平臺派團隊到產地直接采購的，因為采購量大，所以價格談判和物流成本上都有很大優(yōu)勢，而且沒有中間商賺差價，所以比零售便宜?！本曜舆M一步介紹，一般季節(jié)性的商品，比如夏天的新疆哈密瓜、寧夏西瓜，現(xiàn)在當季的阿克蘇蘋果、丹東草莓等，都會走產地直采的模式。

　　娟子對記者表示，雖然平臺上的商品低于市場零售價格，但經(jīng)過兩年的發(fā)展，平臺已經(jīng)有正常合理的利潤了，這就證明，平臺并沒有過分地進行補貼和低價傾銷。在她看來，只要平臺合理定價，不會影響小菜販的生存空間，畢竟實體店有其不可替代的優(yōu)勢：個性化的服務，可挑揀的空間，即使貴一點，還是有很多人愿意去菜場買菜?！暗侨绻揞^瘋狂補貼，有的東西相當于白送，那肯定會對消費者產生吸引力，進而壓縮菜販的生存空間。”娟子表示。

　　華南區(qū)一家規(guī)?？壳暗纳鐓^(qū)團購平臺的大團長陳芳(化名)也非常反感巨頭貼錢打價格戰(zhàn)，“他們現(xiàn)在是在砸錢搶客戶，我們勤勤勉勉做了幾年，也積攢了較好的口碑和客戶群體，但最近好幾個團長跟我說，客戶覺得我們平臺的價格太高了，其實不是我們高，是別人太低了，比成本還低。”陳芳表示，互聯(lián)網(wǎng)巨頭沒進場之前，社區(qū)團購平臺和菜市場是和諧共存、各有千秋的，但如今的價差達到了一定的程度，就會破壞這種和平的生態(tài)關系。

　　巨頭的“算盤”

　　據(jù)記者了解，今年以來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始攜巨資前赴后繼地涌進這條賽道。而實際上，從上述團長的表述中不難發(fā)現(xiàn)，各市場主體真正抵制的不是社區(qū)團購這種新興業(yè)態(tài)，而是由互聯(lián)網(wǎng)巨頭掀起的價格戰(zhàn)。

　　今年6月中旬，滴滴上線橙心優(yōu)選，正式殺入社區(qū)團購賽道；7月，美團對外發(fā)布組織調整公告，成立優(yōu)選事業(yè)部，在3個月內加速擴容團隊；8月底，拼多多推出多多買菜；11月，阿里旗下盒馬在武漢上線盒馬優(yōu)選；而在近期，京東以7億美元戰(zhàn)略投資湖南興盛優(yōu)選電子商務有限公司；另一位社區(qū)團購元老十薈團也于11月底完成了1.96億美元的C3輪融資，領投方之一是阿里。

　　“社區(qū)團購之所以這么搶手，是因為社區(qū)團購是后互聯(lián)網(wǎng)時代尚未被瓜分的一塊處女地?！北P古智庫高級研究員江瀚對記者表示，互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后入局社區(qū)團購，目的不在于賣菜，而是爭奪最后的C端流量。

　　天風證券數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度拼多多的獲客成本為153元/人，阿里為535元/人，京東為758元/人。但如果社區(qū)團購平臺推出1元秒殺訂單，平臺頂多補貼3毛、5毛，這樣即使5萬個訂單，最低花費才1500元，獲客成本堪稱地板價。

　　在巨頭的社區(qū)團購戰(zhàn)中，團長成為其重要的決勝“武器”?！熬揞^不僅在虧錢賣貨，還在補貼團長?！本曜诱f，有些平臺的商品單價太低，團長的傭金也隨之變低，但平臺會給團長補貼，從而增強團長的積極性。

　　“他們現(xiàn)在獲取流量和數(shù)據(jù)，以后就不僅僅是賣菜了，可以向用戶推送其他商品，我們現(xiàn)在也開始上線一些其他生活類商品了?！本曜诱f。

　　社區(qū)團購的“碩果”

　　“瘋狂補貼”獲取流量，在某個領域掀起一場無硝煙的價格戰(zhàn)，實際上是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣用的“打法”。此前在打車領域也曾經(jīng)上演這樣的一幕，但如今網(wǎng)約車和出租車依舊能共生共存，且網(wǎng)約車確實能方便大眾出行。因此，在業(yè)內人士看來，根本不必擔憂社區(qū)團購會搶了菜販和中間商的飯碗，反而，社區(qū)團購在有效對接供需兩端、降低成本提升流通效率上的作用可圈可點。

　　“社區(qū)團購的子彈打完了，菜價八折、九折甚至比菜市場更貴，或者有了起送價配送費，買菜的老頭老太還是會回到菜販的身邊?！惫怯轮赋?，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展這么多年，絕大部分實物產品的線下交易額都遠大于線上交易額，生鮮農產品非標易損更是難以動搖。此外，社區(qū)團購的模式不會榨干上下游，因為消費者會用腳投票。

　　郭智勇接受證券時報記者采訪時進一步指出，目前生鮮電商平臺年生鮮營業(yè)額大部分在200億元以內，即使以每家300億元來計算社區(qū)團購業(yè)務，10個社區(qū)團購平臺大概也就是3000億元的水平，但農產品流通總量大概有6萬億元，所以農產品流通總體還是按照傳統(tǒng)路徑運行。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團購市場規(guī)模預計達到720億元，同比增幅112%，2022年中國社區(qū)團購市場規(guī)模預計超過1020億元。郭智勇認為，如果社區(qū)團購整體份額能做到萬億級，對整個市場影響就會比較明顯，目前這種千億級的份額，影響不大。但是，他也指出，在一些社區(qū)團購比較流行的城市，如武漢、長沙等，菜市場的商販多少會受到影響。如果社區(qū)團購是從上游原產地采購，對批發(fā)商的生意有一定影響，不過這種原產地采購所能掌握的品類是有限的，因此大部分商品還是要通過批發(fā)市場補貨。

　　在郭智勇看來，社區(qū)團購最大的益處在于，借助互聯(lián)網(wǎng)的方式收集產銷大數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化農業(yè)生產流通效率?！皩ι鐓^(qū)團購來說，需求聚集以后，對單品的采購量大了，就可以往上游追溯，與基地、合作社等源頭供應商合作。有了一個穩(wěn)定的訂單，農業(yè)生產不會像目前這么盲目了?！惫怯抡f。此外，對農產品流通來說，以消定運還可以減少無效物流。（作者：卓泳 唐維）

　　轉自：證券時報

　　【版權及免責聲明】凡本網(wǎng)所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀