向買方投顧轉(zhuǎn)型 券商打造精品型營業(yè)部

　　近期，有券商大手筆裁撤旗下近九成營業(yè)部一事引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。實際上，近年來，券商營業(yè)部轉(zhuǎn)型以及縮減線下網(wǎng)點的動作越來越多，背后也折射著券商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)正在從傳統(tǒng)傭金模式向財富管理為核心的大經(jīng)紀業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，營業(yè)部轉(zhuǎn)型正在成為行業(yè)趨勢，各家機構(gòu)也結(jié)合不同的戰(zhàn)略發(fā)展目標重新設(shè)定營業(yè)部職能和定位，“精品型”營業(yè)部漸成趨勢。與此同時，營業(yè)部也將成券商實現(xiàn)“買方投顧”新業(yè)務(wù)模式的主要陣地，借助科技賦能和資產(chǎn)配置等提升客戶體驗，從而真正實現(xiàn)規(guī)模增長和業(yè)務(wù)增收。

　　從重開發(fā)到重服務(wù)

　　券商營業(yè)部轉(zhuǎn)型“精品化”

　　對于券商而言，“營業(yè)部轉(zhuǎn)型”話題探討較多，不少機構(gòu)也在進行大刀闊斧的改革，通過裁撤網(wǎng)點、組織架構(gòu)調(diào)整等方式，對傳統(tǒng)營業(yè)部模式進行改造。

　　聯(lián)儲證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)相關(guān)人士指出，行業(yè)傭金率不斷下降，傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務(wù)模式已很難維持營業(yè)部的生存，很多券商營業(yè)部沒有及時采取轉(zhuǎn)型或轉(zhuǎn)型方向不順應(yīng)發(fā)展，營業(yè)部的發(fā)展涉及升級和轉(zhuǎn)型?！敖陙韨鹘y(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務(wù)逐漸向財富管理模式轉(zhuǎn)型，營業(yè)部業(yè)務(wù)模式向投顧業(yè)務(wù)、財富管理方向及機構(gòu)業(yè)務(wù)方向轉(zhuǎn)型。未來營業(yè)部將結(jié)合當?shù)亟?jīng)濟、資源、客戶特點等進行不同業(yè)務(wù)方向升級與轉(zhuǎn)型?！?/p>

　　國金證券相關(guān)負責人表示，隨著線上開戶、線上交易、線上服務(wù)的普及，營業(yè)部現(xiàn)場接待客戶辦理業(yè)務(wù)的量有了較大下降。營業(yè)部從過去追求“大而全”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶《?，簡約而精致。既符合年輕人的審美觀念，又能有效地降低營業(yè)部的運營成本，從而也能讓客戶享受更親民的優(yōu)惠產(chǎn)品價格。

　　第一創(chuàng)業(yè)相關(guān)負責人認為，財富管理轉(zhuǎn)型背景下，營業(yè)部要改變過去重開發(fā)輕服務(wù)的狀況，通過加強客戶服務(wù)，實現(xiàn)客戶規(guī)模和價值量的提升。未來營業(yè)部布局的重點在于數(shù)字化、產(chǎn)品化、機構(gòu)化。實現(xiàn)財富管理，數(shù)字化是手段，產(chǎn)品化是橋梁，機構(gòu)化是趨勢目的?！笆紫龋瑪?shù)字化是有效解決客戶服務(wù)和管理優(yōu)化的必要手段和工具；其次，財富客戶產(chǎn)品化是大勢所趨，資產(chǎn)配置是延長客戶生命周期的有效方式；最后，市場機構(gòu)化趨勢越來越明顯，機構(gòu)資金已逐漸成為市場主力。”

　　華東一大型券商內(nèi)部人士表示，從成本效益的角度看，券商營業(yè)部未來也會像銀行一樣轉(zhuǎn)型智能化?！靶袠I(yè)競爭愈發(fā)激烈，各家券商也在尋求通過差異化競爭來破局?，F(xiàn)在各家券商能提供的基礎(chǔ)服務(wù)同質(zhì)化太嚴重，也很難做出亮點，原來的跑馬圈地的業(yè)務(wù)擴張邏輯也不適用了?；A(chǔ)的服務(wù)轉(zhuǎn)型智能化即可，營業(yè)部一線工作人員則會更加關(guān)注具有高附加值的、能做出差異化優(yōu)勢的整體資產(chǎn)配置和財富管理服務(wù)?！?/p>

　　此外，買方投顧模式正在成為券業(yè)轉(zhuǎn)型的主流方向，而營業(yè)部轉(zhuǎn)型實際上也折射了機構(gòu)背后業(yè)務(wù)的變革，尤其是“買方投顧”模式還將有利于反向解決營業(yè)部效率低下、投顧能力層次不齊的現(xiàn)狀。

　　安信證券相關(guān)人士認為，買方投顧模式可解決券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)的痛點。券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)的痛點在于代理買賣證券傭金率持續(xù)下跌、營業(yè)部效率低，投顧能力無法發(fā)揮。而買方投顧模式是一種輕資本高收益的業(yè)務(wù)模式，可貢獻穩(wěn)定的收入，有效改善營業(yè)部效率、發(fā)揮投顧能力和提高內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)，有助于公司估值提升。

　　布局營業(yè)部戰(zhàn)略多元化

　　助力“買方投顧”模式形成

　　在業(yè)內(nèi)看來，不同券商機構(gòu)戰(zhàn)略不同，對未來營業(yè)部的定位和轉(zhuǎn)型方向也不太相同，部分會將營業(yè)部進行“輕型化”轉(zhuǎn)型，通過裁撤營業(yè)部等方式來降低運營成本、提高線上服務(wù)效率；部分則會將營業(yè)部視為未來線下投顧提供資產(chǎn)配置和財富管理轉(zhuǎn)型的核心陣地，讓營業(yè)部承載經(jīng)紀業(yè)務(wù)條線“買方投顧”轉(zhuǎn)型的職能。

　　北京一中型券商內(nèi)部人士表示，C型營業(yè)部或成為未來主流。相對于能傳統(tǒng)的A類營業(yè)部和提供部分現(xiàn)場交易服務(wù)的B類營業(yè)部，C類營業(yè)部既不提供現(xiàn)場交易服務(wù)，也不需要配備相應(yīng)的機房設(shè)備，符合輕資產(chǎn)化的趨勢。今年年初，國泰君安就一口氣設(shè)立了10家營業(yè)部，全是C型營業(yè)部?！拔磥恚瑺I業(yè)部的社交場景職能將超越交易職能，尤其是在財富管理轉(zhuǎn)型深化的背景下。傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務(wù)更重交易，財富管理業(yè)務(wù)的核心則是服務(wù)?！?/p>

　　與此同時，從布局來看，未來營業(yè)部正在成為承載券商轉(zhuǎn)型財富管理和“買方投顧”模式的重要陣地，其中，智能投顧、資深投顧將深度融合推廣綜合金融服務(wù)，幫助實現(xiàn)資產(chǎn)配置和財富管理的升級目標。

　　“結(jié)合公司新財富管理戰(zhàn)略和B端賦能戰(zhàn)略，未來營業(yè)部重點布局在高凈值客戶量大的區(qū)域。”聯(lián)儲證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)相關(guān)人士指出，未來智能投顧將是新型營業(yè)部業(yè)務(wù)突破方向，智能投顧面向所有用戶提供基礎(chǔ)服務(wù)；資深投顧作為專業(yè)投顧，面向重點客戶，體現(xiàn)線上社交職能、提供線下簽約服務(wù)；總部標準化產(chǎn)品則通過線上智能推送、線下營業(yè)部定點服務(wù)，促進投顧業(yè)務(wù)迅速開展。

　　國金證券相關(guān)負責人表示，營業(yè)部將重點推廣“買方投顧”的模式，這種形式才能真正做大規(guī)模，形成客戶良好的口碑效應(yīng)，使營業(yè)部與客戶共同成長?！盃I業(yè)部將依托總部的平臺能力，依托總部提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！?/p>

　　對于如何打造新型營業(yè)部，第一創(chuàng)業(yè)相關(guān)負責人提出：“第一，從交易服務(wù)入手做好客戶經(jīng)營。交易服務(wù)是我們了解客戶最好的場景，券商財富管理業(yè)務(wù)區(qū)別于其它金融機構(gòu)的地方在于券商能夠發(fā)揮交易優(yōu)勢，更側(cè)重于滿足有現(xiàn)實或潛在交易需求的中高端客戶；第二，由單純產(chǎn)品銷售向產(chǎn)品配置轉(zhuǎn)變。金融產(chǎn)品銷售是財富管理轉(zhuǎn)型的第一步，營業(yè)部需要由單純的產(chǎn)品銷售向滿足客戶個性化需求的產(chǎn)品配置方向轉(zhuǎn)變，通過財富體檢引導客戶向資產(chǎn)配置服務(wù)轉(zhuǎn)化；第三投顧服務(wù)由股票資訊向組合配置轉(zhuǎn)變。服務(wù)內(nèi)容由簡單資訊及投資顧問服務(wù)升級到資產(chǎn)配置、投融資等服務(wù)，服務(wù)模式由普通型逐步向個性化升級?！?/p>

　　上述第一創(chuàng)業(yè)相關(guān)負責人還表示，需要重視發(fā)揮數(shù)字化科技賦能作用以及包括但不限于投顧能力專業(yè)人才的培養(yǎng)?！耙环矫妫每萍际侄尉€上、線下相結(jié)合，通過場景化的活動來做好客戶服務(wù)工作，提升客戶對于業(yè)務(wù)的體驗感；另一方面，營業(yè)部的人員引入逐步由傳統(tǒng)的資源型人才向?qū)I(yè)型人才轉(zhuǎn)變，同時加強人才的專業(yè)能力、業(yè)務(wù)能力培訓，提高綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)?！保ㄗ髡撸簭埨颍?/p>

　　轉(zhuǎn)自：證券時報

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