分析涂料企業(yè)如何解決渠道沖突問題？

　　中國涂料企業(yè)分銷渠道模式大多還處于交易型，或正向雙贏型渠道模式轉(zhuǎn)變的過程中，把涂料企業(yè)渠道成員之間的關(guān)系視作一種短期利益關(guān)系，而非長期的合作關(guān)系，從而使渠道沖突成為涂料企業(yè)渠道關(guān)系中的一種普遍現(xiàn)象。

　　其表現(xiàn)主要為兩大類沖突：

　　1垂直沖突：涂料廠家和經(jīng)銷商之間發(fā)生的由于回款、價格、渠道下沉等因素產(chǎn)生的沖突，諾基亞案例便是屬于垂直沖突。制造商與其分銷商之間的沖突則主要表現(xiàn)在權(quán)利及其相關(guān)“利益”的沖突上。主要表現(xiàn)包括：分銷商憑借自己所擁有的渠道資源的優(yōu)勢，向制造商討價還價;許多下游渠道成員缺乏商業(yè)信用;以及上游涂料企業(yè)對其渠道成員的強勢控制等等。 涂料企業(yè)解決渠道沖突問題的“法寶”

　　2水平?jīng)_突：經(jīng)銷商之間由于跨區(qū)竄貨，低價銷售等因素產(chǎn)生的沖突，華源輪胎的案例則是屬于水平?jīng)_突。應(yīng)該說，這種以分銷商之間的價格競爭所表現(xiàn)出來的是一種無序的市場競爭，它造成了極為嚴重的后果：增加了分銷渠道的共同成本，使利潤不正常，嚴重制約品牌成長、分銷商壯大和良好市場經(jīng)濟秩序的建立。 竄貨的原因和控制竄貨常規(guī)技巧

　　竄貨是渠道沖突中最典型的現(xiàn)象，不少經(jīng)銷商為了獲得非正常的利潤，蓄意以低于廠家規(guī)定的銷售價格向非轄區(qū)銷貨。這種行為，其危害是嚴重的：降低營銷渠道的運行效率，導(dǎo)致涂料企業(yè)渠道價格體系的紊亂，渠道受阻，經(jīng)銷商對所經(jīng)銷產(chǎn)品品牌喪失信心，甚至?xí)?dǎo)致涂料企業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。 1竄貨的原因主要由以下幾點：

　　規(guī)劃不合理："本不正源不清"，事實上渠道運營中的許多毛病都能從廠家的渠道規(guī)劃中找到禍根。

　　價格和扣點問題：廠家無完善價格體系，對最低價格不做控制，同時又實行所謂“臺階式返利”政策，造成經(jīng)銷商的竄貨。

　　目標過高：廠家對經(jīng)銷商的目標設(shè)置過高，超過了自身市場的實際容量，造成經(jīng)銷商的竄貨。

　　特價和促銷：項目型渠道經(jīng)銷商針對某個項目申請的特價竄貨到其地區(qū)的分銷型渠道中和某區(qū)域廠家短期促銷價格引起竄貨現(xiàn)象。

　　客戶回籠資金：尤其到了年底，經(jīng)銷商為了回籠資金，往往用低于市場的價格來換取現(xiàn)款現(xiàn)貨的付款條件。引起竄貨現(xiàn)象發(fā)生。

　　市場報復(fù)：經(jīng)銷商之間的相互報復(fù)性竄貨，還有就是經(jīng)銷商被廠家取消代理資格后的報復(fù)性竄貨。

　　公司內(nèi)部原因：某區(qū)域的銷售人員為了完成自己的銷售目標，鼓勵、默許經(jīng)銷商甚至參與向其他區(qū)域進行竄貨。

　　2控制竄貨常規(guī)技巧

　　渠道合理規(guī)劃：根據(jù)涂料企業(yè)的目標，研究消費者的需求，對顧客、產(chǎn)品、涂料企業(yè)自身、中間商、競爭和環(huán)境六個因素加以分析，找出最大影響因素，制定出相應(yīng)的渠道策略和渠道方案，然后對各種渠道結(jié)構(gòu)方案進行成本、控制性和適應(yīng)性的評估，最后建立涂料企業(yè)合適的渠道模式。

　　過程管理和考核：而所謂過程管理，就是廠家不僅要關(guān)心經(jīng)銷商的銷售目標是否完成，更要關(guān)心達到目標的過程和手段，幫助經(jīng)銷商完成銷售目標。比如：直接幫助經(jīng)銷商拿單或者開發(fā)下線網(wǎng)絡(luò)，做好市場秩序維護，產(chǎn)品培訓(xùn)，售后服務(wù)等等，而對經(jīng)銷商的考核不但注重回款銷量;而要在意諸如市場秩序、主推產(chǎn)品、客戶滿意度、新客戶開發(fā)等等

　　回避年底紅包、高額返利：避免“臺階式返利”政策，采用組合返利政策，除了銷量折扣外，還同時采取現(xiàn)款折扣、專營折扣、市場秩序折扣等或者采用“暗扣返利”政策。

　　物流識別——產(chǎn)品編碼/產(chǎn)品條碼：給發(fā)往每一個區(qū)域的產(chǎn)品編上號碼，以示區(qū)別。采用代碼制可以使廠家在處理竄貨問題上掌握主動權(quán)。首先，由于產(chǎn)品實行代碼制，使廠家對產(chǎn)品的去向了如指掌，使經(jīng)銷商有所顧忌，不敢貿(mào)然竄貨;其次，即使發(fā)生了竄貨現(xiàn)象，廠家也可以搞清楚產(chǎn)品的來龍去脈，有真憑實據(jù)，處理起來相對容易。

　　合同約束，堅決打擊：在與經(jīng)銷商簽定的合同中，要明確加入“禁止跨區(qū)銷售”條款，將經(jīng)銷商的銷售活動嚴格限制在自己的市場區(qū)域之內(nèi);此外，在合同中載明級差價格體系，限定市場最低價格;同時，將年終給經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨相聯(lián)系，一旦發(fā)生竄貨，取消經(jīng)銷商的年終返利，使返利不僅成為一種獎勵，而且成為一種警示工具。 工業(yè)產(chǎn)品渠道竄貨的特點和解決

　　工業(yè)品渠道管理與消費品相比有許多共性的地方，但也有其特殊性。工業(yè)產(chǎn)品渠道中，分銷型渠道的渠道沖突與消費品渠道也有許多類似的狀況，屬于共性的地方;但項目型渠道和行業(yè)型渠道卻有其自己的特點和問題解決方案。

　　工業(yè)品項目銷售中，經(jīng)常會碰到代理同一品牌的幾個經(jīng)銷商在同一個項目上報價，最終以最低價中標的經(jīng)銷商往往是前期沒有投入的經(jīng)銷商。這極大地打擊了經(jīng)銷商早期投入的積極性，因此很多工業(yè)品生產(chǎn)廠家實行項目報備制度，實行對項目早期報備并有客戶關(guān)系經(jīng)銷商的保護。但這同時也產(chǎn)生了另一個問題，有些經(jīng)銷商報備了許多項目，卻沒有進一步的工作跟進;或者有幾個經(jīng)銷商同時跟進同一個項目，都聲稱自己有關(guān)系，怎么辦?廠家在項目中究竟支持哪一家代理商，有些廠家用交保證金的方法，使沒有把握取得定單的經(jīng)銷商知難而退，但更有效的方法還是先制定一個標準，比如“項目代理商代理資格評估表”，既可以使廠家的評估更科學(xué)，也可以使淘汰的經(jīng)銷商口服心服。

　　渠道沖突除了以上所提的惡性竄貨外，還有一種良性竄貨，有的時候是廠家鼓勵和默許的。比如：某一區(qū)域的代理商銷售狀況差市場空白點多但不是能力問題而是不把你的產(chǎn)品作為重點推廣對象，廠家會默許臨近地區(qū)的代理商跨區(qū)域發(fā)貨，刺激該區(qū)域的代理商，也有的時候，廠家將某些老大難的區(qū)域作為公共區(qū)域，允許其他區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)貨，待市場炒到一定程度，再收回重啟，但這種手段不能常用。

來源：九正建材網(wǎng)

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