解析：傳統(tǒng)涂料企業(yè)試水O2O面臨的困境

　　雖然現(xiàn)在我國涂料行業(yè)面臨比較嚴峻的形勢，但我們也必須清楚地看到，市場還有，增長還在，只是增長的速度有些放緩。的確，市場需求下降和成本上升只是涂料業(yè)困局的部分因素，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來和電子商務(wù)的強勢崛起，才是對傳統(tǒng)渠道經(jīng)營模式的更大挑戰(zhàn)。

　　令人欣慰的是，在這樣的背景下，涂料廠商紛紛謀變發(fā)展，包括立邦、多樂士、華潤、嘉寶莉、美涂士、三棵樹、紫荊花、鱷魚漆等國內(nèi)外企業(yè)均開啟了“觸電”之旅，嘉樂士、一品迪邦漆、經(jīng)典漆等品牌近期也陸續(xù)在天貓也都開設(shè)了官方平臺。

　　毫無疑問，電商是未來的主流趨勢，對于很多涂料企業(yè)來說，進入電商領(lǐng)域是遲早的事兒，早進入肯定比晚進入要好。

　　但，什么模式最適合涂料電商，什么模式更容易成功?是類似于淘寶商城、亞馬遜的平臺電商?還是類似于美樂樂家具網(wǎng)、齊家網(wǎng)、新居網(wǎng)的垂直電商?現(xiàn)在，在涂料行業(yè)中，無論是在電商中已小有成績的企業(yè)，還是剛剛開始或正在進入電商的企業(yè)，都面臨著諸如此類的問題與選擇。

　　隨著電子商務(wù)的逐步發(fā)展，模式也逐漸變得多元化，其中O2O模式逐步進入了涂料企業(yè)的視野。前不久，鱷魚漆公開表示未來將運營O2O模式。而據(jù)九正建材網(wǎng)小編了解，早在幾年前立邦就開始試水O2O模式，并取得了一定的成效。這讓我們看到，O2O模式逐步受到了涂企電商的親睞，而這種模式也成為了電商轉(zhuǎn)型首選。

　　網(wǎng)商店商“化敵為友”

　　今年以來，為了創(chuàng)造更多業(yè)績，天貓就嘗試推出O2O戰(zhàn)略，提出線上線下聯(lián)動，鼓勵品牌經(jīng)銷商在線下實體店通過掛LOGO、貼標識、掃二維碼、收優(yōu)惠券并安裝POS機等方式，將款項直接刷到支付寶上，以此來搶奪客戶。

　　其實，對于包括涂料在內(nèi)的零售業(yè)來說，O2O如同改變線上渠道與線下關(guān)系的“黏合劑”，傳統(tǒng)零售業(yè)借此找到了新的盈利方式，與網(wǎng)絡(luò)購物“化敵為友”，曾被作為網(wǎng)購“試衣間”的實體門店開始大大方方地接受這一現(xiàn)實，并嘗試以其能線下體驗的實體渠道優(yōu)勢，與中高端電商共制共享“蛋糕”。

　　相對于一般的B2B、B2C等網(wǎng)絡(luò)銷售模式，采用通過線上線下虛實融合，即O2O模式來進行涂料銷售，則是互聯(lián)網(wǎng)時代改寫涂料傳統(tǒng)電商規(guī)則的一個重要方向。

　　所謂O2O模式，也即Online To Offline，也就是說將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。O2O這個全新電商模式的本質(zhì)簡單說，就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去—在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。相比較購買的商品會塞到包裹中通過物流公司送到消費者手中的B2C和C2C模式，O2O則為那些不能或者不便塞進紙箱的線下服務(wù)和線下消費的電子商務(wù)化提供了機會，O2O是在線支付，購買線下的商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)，將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。

　　通過O2O，廠商的信息和實物之間、線上和線下之間的聯(lián)系變得十分緊密，其最關(guān)鍵點在于在網(wǎng)上尋找和發(fā)展消費者，然后將他們帶到現(xiàn)實的購物中，而與傳統(tǒng)實體店面相比，這種模式也能更好的滿足消費者的多方位需求，并且由于是線下體驗服務(wù)，所以相對信任度更高，成交率也更高，且對消費者的信息反饋能夠迅速掌握，從而不斷推出適銷對路的產(chǎn)品，靈活機動，降低庫存壓力。

　　對于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，這意味著更好地發(fā)揮自身服務(wù)與體驗的差異化競爭優(yōu)勢，在一定程度上抵御純電商的分流影響，同時享受到線上售賣帶來的成本下降和效率提升，并能增強與目標消費者的互動，增強客戶黏性。一份來自廣發(fā)證券的研究報告表示，“線上線下無縫銜接是未來零售渠道的變革方向。”通過O2O，傳統(tǒng)零售業(yè)有機會與網(wǎng)絡(luò)購物平臺重新回到同一條起跑線。

　　對于涂料行業(yè)而言，做好線上線下虛實融合的模式，充分借助互聯(lián)網(wǎng)平臺是前提，同時通過O2O模式更好地規(guī)范供應(yīng)鏈和生產(chǎn)銷售流程，以新的商業(yè)模式推動業(yè)務(wù)發(fā)展，也能幫助企業(yè)更好地獲得競爭優(yōu)勢，但與傳統(tǒng)銷售模式相比，做好O2O仍有很多關(guān)鍵點值得關(guān)注，比如做好客戶消費體驗、形成客戶數(shù)據(jù)分析、根據(jù)客戶反饋改進等等。

　　行業(yè)人士黃少東曾指出，涂料半成品網(wǎng)購的實現(xiàn)，必須整合線下資源，必須建立一個線上線下的完美銜接的系統(tǒng)，必須讓整個銷售過程變得標準化、透明化，必須讓線下服務(wù)完全標準化、專業(yè)化，必須將渠道的價值全面徹底的轉(zhuǎn)化為服務(wù)，而且必須提供更具競爭力的產(chǎn)品——解決方案。而這并非所有涂料企業(yè)能做到的。涂料的電商銷售，關(guān)鍵也不在于天貓站內(nèi)，而是在站外的推廣。

　　正如狄更斯在《雙城記》中所言，這是最好的時代，也是最壞的時代，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，需要企業(yè)更深刻地理解互聯(lián)網(wǎng)所帶來的創(chuàng)新以及由此產(chǎn)生的價值，并推行符合行業(yè)發(fā)展以及自身情況的營銷模式，唯有如此，企業(yè)才能在激烈的競爭中始終保持穩(wěn)步和高效的前進。

　　傳統(tǒng)涂企正試水O2O

　　O2O這個去年才被人廣泛提及的概念，如今也慢慢被傳統(tǒng)涂料企業(yè)所注意，像立邦、多樂士等慣常打“地面戰(zhàn)”的涂料品牌在對這個正在被激活的全新領(lǐng)域所吸引。

　　近日，鱷魚漆對外宣布已啟動了電子商務(wù)前期的籌備工作，不久將正式投入運營。負責(zé)鱷魚漆電子商務(wù)的梁時東表示，前期以B2C模式為主，后期以O(shè)2O模式為重心。

　　梁時東介紹說，鱷魚漆籌備擬將天貓旗艦店作為網(wǎng)絡(luò)銷售的體驗中心，圍繞建立線下終端銷售網(wǎng)點，進行配送與施工服務(wù)。消費者可以通過網(wǎng)店了解鱷魚漆產(chǎn)品，并提交訂單，然后到就近的線下門店進行購買和享用與網(wǎng)店價格相等的配套服務(wù)，從而實現(xiàn)工廠旗艦店、經(jīng)銷商、消費者三贏?！绷簳r東表示，“鱷魚漆的電商模式，強調(diào)了‘經(jīng)銷商’的作用與元素，要發(fā)揮經(jīng)銷商的作用，而不是讓電商渠道與傳統(tǒng)渠道隔離開，兩者是相互關(guān)系?！?br>

　　據(jù)梁時東介紹，鱷魚漆電商項目將由目前的營銷團隊來主導(dǎo)，不得獨立出一個新部門，并且根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的消費習(xí)慣來研發(fā)幾款具有個性化、針對人群多、跑量快的產(chǎn)品，然后帶動傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售，同時由于涂料產(chǎn)品需要當(dāng)?shù)鼗姆?wù)，加上涂料的物流限制，把消費者引導(dǎo)到當(dāng)?shù)?，由?dāng)?shù)亟?jīng)銷商來提供服務(wù)，提升當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商門店的進店率，把網(wǎng)上的消費者引導(dǎo)到當(dāng)?shù)貙嶓w門店，感受網(wǎng)上享受不到的增值體驗與服務(wù)，同時又能享受到統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)價格與口碑監(jiān)督。

　　“網(wǎng)店與實體店相互吸引、作用，實現(xiàn)雙贏。這就是O2O的精髓。”梁時東表示，當(dāng)然由于其中的利益分配以及新模式帶給營銷團隊的沖擊在短期內(nèi)是由一定影響的，因此建議是嘗試實驗在部分地區(qū)實行。而實際運營過程中，廠商未能完全實現(xiàn)這一策劃，至少目前電商網(wǎng)店是營業(yè)了，但與經(jīng)銷商之間還未建立起有效的聯(lián)系，需要進一步調(diào)整與觀察。

　　鱷魚漆不是第一個提出O2O模式的企業(yè)，其實，很早之前立邦就提出并已布局O2O。

　　2010年10月，立邦開始在中國構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)商店，其在淘寶商城現(xiàn)名“天貓”的旗艦店，以及立邦官方網(wǎng)站同步上線，立邦成為涂料界率先開展“送貨上門”整合方案的公司。很多消費者對于立邦“上午送貨下午到”的服務(wù)感到驚奇，殊不知，這是立邦的“片區(qū)”銷售模式發(fā)揮了作用。

　　“我們跟淘寶商城做了一個銷售的對接”，立邦涂料中國有限公司總裁鐘中林解釋道：“比如在北京朝陽區(qū)，淘寶商城大概有1400個對接點，接到訂單后，可以分到立邦近1700個對接點里。雖然是我們通過淘寶商城接的單，但是最后會在‘片區(qū)’經(jīng)銷商那里實現(xiàn)送貨?！苯拥接唵魏螅?jīng)銷商會打電話給消費者跟進，詢問下一張訂單需求的時間、是否需要裝修等，如果不需要裝修的話，消費者可以把產(chǎn)品寄存在店內(nèi)，等需要時再來取貨。這樣，消費者既享受到了網(wǎng)上訂貨的優(yōu)惠價格，也享受了實體店提供的優(yōu)惠與服務(wù)。

　　鐘中林坦言，這一虛實結(jié)合的嘗試也是立邦在O2O模式上的重要探索。據(jù)了解，自2011年經(jīng)營電商以來，在立邦電商取得的成績及消費者肯定之后，又成功運作了“O2O戰(zhàn)略”項目。立邦O2O戰(zhàn)略是立邦線上下單、線下體驗、線下服務(wù)、線上實施的有效結(jié)合。

　　不過據(jù)了解，盡管電子商務(wù)發(fā)展迅速，但其在立邦直接銷售中仍舊只占不到1%的比重。電子商務(wù)對于立邦和立時集團來講是一個很特別的渠道，但必須考慮每個市場上消費者對于互聯(lián)網(wǎng)的普及程度，研究其生活習(xí)慣，了解其對電子商務(wù)的倚賴程度。“如果年輕人都不去商店購買產(chǎn)品的話，那么電子商務(wù)自然會成長得非?？臁！绷r集團總裁黃守金說。

　　在黃守金的規(guī)劃中，立邦目前也許并不合適做電商成長的預(yù)期，但需要開始完善制度，為未來做準備，只有有了相應(yīng)的流程系統(tǒng)，才能夠更好地讓消費者實現(xiàn)消費。“我們希望確保每一次電子商務(wù)交易發(fā)生時，物流、配送、供應(yīng)體系、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等都能經(jīng)過嚴謹?shù)拇_認，實現(xiàn)品牌對消費者的承諾?！彼f。

　　與此同時，還有一個需要把握的原則，就是保證現(xiàn)有渠道、經(jīng)銷伙伴、事業(yè)伙伴的利益。立邦希望建立一個互惠的服務(wù)體系：一方面透過電子商務(wù)來做商業(yè)的銷售;另一方面，讓經(jīng)銷商伙伴來執(zhí)行貨品配送以及相關(guān)服務(wù)，一則保證他們的利益，二則使消費者獲得更好的體驗。

　　據(jù)了解，截至目前，立邦中國天貓旗艦店2012年的銷售額已經(jīng)達到3000萬，而按照立邦中國的規(guī)劃，這一數(shù)字在今年年底將突破5000萬-6000萬。據(jù)黃守金介紹，未來立邦中國的網(wǎng)絡(luò)商店，還是會作為經(jīng)銷商的服務(wù)平臺，除了天貓這一平臺外，立邦中國還希望能夠朝更多元的平臺去發(fā)展。

　　另據(jù)本報記者了解，立邦今年在“雙11”期間將延續(xù)O2O模式。

　　電商O2O面臨許多道坎

　　不過，就像當(dāng)初在網(wǎng)購平臺所遇到的“水土不服”一樣，傳統(tǒng)零售業(yè)切入O2O，同樣將面對一些瓶頸。傳統(tǒng)涂料企業(yè)做020，以下幾道坎是不得不面對的。

　　第一道坎就是處于壟斷地位的家居賣場。目前國內(nèi)家居賣場巨頭手握店面和客流兩大核心資源，家居企業(yè)普遍處于弱勢地位。在可預(yù)見的幾年，傳統(tǒng)家居賣場對于家居品牌的控制力仍然很強。傳統(tǒng)家居企業(yè)要做O2O，一道難以逾越的鴻溝便是家居賣場。而傳統(tǒng)家居賣場因為掌握著壟斷資源，普遍變革的熱情不高。為數(shù)不多的幾家觸網(wǎng)家居賣場品牌雖然自建了電商平臺，卻缺乏整合資源的魄力和能力，基本是半死不活的狀態(tài)。

　　就在幾天前國內(nèi)家居賣場巨頭紛紛抵制天貓的O2O。11月4日，國內(nèi)有19家大型建材家居連鎖零售商簽署“投名狀”，“聯(lián)合封殺天貓網(wǎng)‘雙11’大型活動”。這其中，即包括紅星·美凱龍、居然之家等行業(yè)龍頭。次日，天貓向此前擬邀約合作的家裝品牌商群發(fā)郵件，“中止‘雙11’O2O互動的相關(guān)條款”。發(fā)文中說：“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經(jīng)銷商成為電商的線下搬運工。”這份書面文件明確規(guī)定：“嚴格禁止任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的‘雙十一’活動;查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量;嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”可以說，這是傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)的首次大規(guī)模正面沖突。不過由于涂料在家居大賣場建店較少，因此影響相對還是比較小。

　　第二道坎是利益相關(guān)方的利益均衡協(xié)調(diào)難度。如何實現(xiàn)線上店與傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的共生，是各涂料企業(yè)需共同面臨的難題。與搭建自身電商平臺相比，借力天貓、京東等B2C平臺開線上店似乎更加靠譜一些。類似立邦、多樂士等涂料企業(yè)，普遍的做法都是提供網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品，與渠道商沒有關(guān)系。此外，有涂料企業(yè)可能嘗試與經(jīng)銷商的合作，比如立邦。立邦中國渠道發(fā)展總監(jiān)何信淦表示，涂料產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比有其特殊性，立邦采用的是網(wǎng)購平臺與線下實體店相結(jié)合的方式，即線上接單，線下配送。采取這樣的模式，是因為立邦有強大的通路渠道，采用“耕者有其田”的策略模式，進行渠道精耕片區(qū)劃分，經(jīng)銷商負責(zé)各自片區(qū)的生意，所以對于網(wǎng)上訂單，也由該片區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商負責(zé)送貨上門，同步負責(zé)售后服務(wù)。

　　可能有涂料企業(yè)說，我每賣一件線上產(chǎn)品可以給經(jīng)銷商一定物流補貼等，但究竟補貼多少，誰說了算?補貼少了，經(jīng)銷商動力就不足，我們知道線上銷售產(chǎn)品價格普遍過低，扣除物流、人工、店租等費用，基本無多少利潤可言。對于涂料企業(yè)來說，一方面拿著傳統(tǒng)渠道商的貨款，一方面干著要革傳統(tǒng)渠道命的事，手心手背都是肉，這需要的就不僅僅是魄力和決心了，需要更多的智慧。

　　第三道坎是如何做好售后服務(wù)?行業(yè)內(nèi)有句屬于“三分涂料，七分施工”，涂料產(chǎn)品屬于半成品，只有當(dāng)產(chǎn)品刷上墻以后，才能轉(zhuǎn)化為真的產(chǎn)品。但目前的絕大部分涂料企業(yè)根本沒有能力做好線下服務(wù)，而像立邦、多樂士等這樣終端渠道比較完善的企業(yè)則很少，也因此立邦憑借強大渠道優(yōu)勢來做好售后服務(wù)。何信淦表示，立邦片區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商負責(zé)送貨上門，同步負責(zé)售后服務(wù)。這樣操作的好處是線下得利，消費者滿意度更高。因為涂料不是一般的消費品，而是半成品，售后服務(wù)的支持對消費者的影響很大。立邦是行業(yè)內(nèi)第一家實現(xiàn)網(wǎng)購送貨上門的企業(yè)，片區(qū)內(nèi)送貨也非?？旖?，用戶體驗非常好。

　　除了上述幾道坎外，傳統(tǒng)涂料企業(yè)O2O還存在著：信息化系統(tǒng)如何支持線上大數(shù)據(jù)分析、訂單處理、訂單分解、線下網(wǎng)店體驗、物流配送、售后服務(wù)處理難度;供應(yīng)鏈系統(tǒng)協(xié)調(diào)各線下網(wǎng)店營銷計劃與庫存平衡難度等問題。據(jù)了解，最近天貓迫于壓力暫停了支付寶POS機的推廣，遭到了大賣場的抵制。因此，涂料電商O2O，只是看上去很美。不過不管怎樣，O2O還是值得去嘗試，前景還是比較看好。

來源：涂飾商情

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀