涂料企業(yè)如何搶奪市場(chǎng)制高點(diǎn)？

　　根據(jù)“十二五”規(guī)劃部署，公路、鐵路、地鐵、水利等基建投資2013年仍有一定增長(zhǎng)潛力。預(yù)計(jì)2013年固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)18%左右。房地產(chǎn)銷量持續(xù)回暖，與住宅相關(guān)的裝修、建材、家電、家具等消費(fèi)將有所回升，預(yù)計(jì)2013年消費(fèi)增長(zhǎng)14%左右。

　　在商品房限購的大背景下，保障房建設(shè)成為未來刺激涂料消費(fèi)的一個(gè)重要因素?！笆濉币?guī)劃要求，在2011年至2015年內(nèi)，完成3600萬套城鎮(zhèn)保障性住房建設(shè)目標(biāo)。2012年新開工的保障房數(shù)量為700萬套。2013年全國城鎮(zhèn)保障性安居工程建設(shè)的任務(wù)是基本建成460萬套，新開工600萬套。雖然2013年新開工數(shù)量看似有減少，但是實(shí)際在建工程和竣工量累計(jì)值卻越來越多，任務(wù)量依然較大。

　　根據(jù)住建部估算，2012年實(shí)際在建工程量有1800萬套左右，這包括2009年新開工的部分項(xiàng)目到2013年就要竣工的項(xiàng)目，以及2011年新開工的1000萬套絕大多數(shù)目前仍在建的項(xiàng)目，再加上今年新開工的700多萬套，后期我國保障房在建的數(shù)量并沒有減弱。初步估算，未來五年，中國每年僅保障房的涂料需求量將超過100億。

　　除了保障房之外，商品房銷售近期也呈現(xiàn)出逐漸回暖的跡象，有望成為刺激涂料消費(fèi)的另一個(gè)因素。2012年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資71804億元，比上年名義增長(zhǎng)16.2%。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房屋竣工面積99425萬平方米，增長(zhǎng)7.3%。全國商品房銷售面積111304萬平方米，比上年增長(zhǎng)1.8%。整體上，2012年商品房銷售呈現(xiàn)穩(wěn)步回升。

　　2012年商品房銷售中，住宅銷售面積增長(zhǎng)2%，辦公樓銷售面積增長(zhǎng)12.4%，商業(yè)營業(yè)用房銷售面積下降1.4%。從銷售額來看，商品房銷售額64456億元，增長(zhǎng)10%。去年下半年以來，商品房銷售呈現(xiàn)出逐漸回暖的跡象。房地產(chǎn)行業(yè)是涂料行業(yè)的“衣食父母”，國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，這直接刺激涂料的需求將適度增長(zhǎng)。

　　同時(shí)，我國是世界第一大家具出口國。雖然目前歐洲市場(chǎng)仍不見好轉(zhuǎn)，但是中東和東南亞等新興市場(chǎng)需求有所增長(zhǎng)。再加上美國房地產(chǎn)市場(chǎng)在逐漸回暖，家具出口形勢(shì)開始出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。家具行業(yè)未來景氣指數(shù)有望繼續(xù)回升。家具市場(chǎng)的企穩(wěn)和回暖對(duì)涂料行業(yè)的支撐作用是非常明顯的，直接促進(jìn)家具涂料的銷售。

　　在這關(guān)鍵時(shí)刻，涂料企業(yè)如何搶占先機(jī)奪取市場(chǎng)制高點(diǎn)，快速有效“掘金”，成為最為迫切的問題。我認(rèn)為，涂料企業(yè)不妨在以下幾方面多下些功夫，或許能有所作為。

　　一、企業(yè)戰(zhàn)略

　　戰(zhàn)略于企業(yè)，舉足輕重。企業(yè)戰(zhàn)略一般包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略、信息戰(zhàn)略等。我所認(rèn)為的戰(zhàn)略，包括企業(yè)的使命，核心價(jià)值觀，經(jīng)營方針，企業(yè)愿景，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)文化等。戰(zhàn)略是目標(biāo)和策略的組合，是企業(yè)遠(yuǎn)景、使命等的全方面規(guī)劃和定位。戰(zhàn)略的核心問題是方向的確定和策略的選擇。

　　“人無遠(yuǎn)慮、必有近憂”。企業(yè)發(fā)展方向是否明確，思路是否清晰，決定一個(gè)企業(yè)的未來。戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營的指南針。沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，往往三心二意，朝令夕改，找不到方向，企業(yè)原地踏步。

　　飄柔、舒膚佳、幫寶適、佳潔士……幾乎全部面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，但是在市場(chǎng)上就是能夠成為第一名，成為領(lǐng)導(dǎo)者。這就是戰(zhàn)略的力量!
涂料行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化可謂慘不忍睹。凡是在戰(zhàn)略方面稍有建樹的，都快速成長(zhǎng)為各品類的佼佼者。這一點(diǎn)上，廣州秀珀化工獨(dú)辟蹊徑以“專注地坪涂料”戰(zhàn)略而稱得上業(yè)中翹楚。

　　戰(zhàn)略不是虛無的張揚(yáng)，而是一種取舍的哲學(xué)。認(rèn)準(zhǔn)方向，確定目標(biāo)，創(chuàng)造持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是一個(gè)成功企業(yè)的必備。

　　二、品牌定位

　　品牌無定位，企業(yè)不好活。品牌的定位，直接影響企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)。我認(rèn)為的品牌定位，是針對(duì)產(chǎn)品除了基本功能以外的，對(duì)其具有的更多獨(dú)特的并且區(qū)別于其他品牌的各種附加價(jià)值的綜合評(píng)定。著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認(rèn)為，品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂所在，是消費(fèi)者喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。

　　品牌的定位當(dāng)然是針對(duì)市場(chǎng)的，也就是針對(duì)消費(fèi)者的。消費(fèi)者千變?nèi)f化，不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好，在不同時(shí)間不同年齡都具有天淵之別。如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，并且根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步和產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求，形成品牌定位。這是涂料企業(yè)進(jìn)行品牌定位的基本功。品牌定位的目的就是要抓住消費(fèi)者的心。作為涂料企業(yè)，不是取一個(gè)產(chǎn)品名稱，或者注冊(cè)成為商標(biāo)，就是品牌。如何在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)格、包裝、服務(wù)、形象、文化或者某種概念上塑造與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)，在消費(fèi)者心目中形成“唯一”的個(gè)性特征，這就是品牌的定位。在涂料行業(yè)，如秀珀定位地坪漆，長(zhǎng)潤(rùn)發(fā)定位家具漆，匯龍涂料定位為木門漆，米奇漆定位為兒童漆，都取得了不俗的業(yè)績(jī)。

　　三、產(chǎn)品提升

　　產(chǎn)品是企業(yè)的臉面，企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代直接反映出企業(yè)的技術(shù)實(shí)力和科研水平。產(chǎn)品也是企業(yè)和市場(chǎng)的橋梁，是品牌和消費(fèi)者之間的紐帶。企業(yè)有什么與眾不同的產(chǎn)品?產(chǎn)品的性價(jià)比如何?產(chǎn)品能解決消費(fèi)者什么樣的問題?這些是直接影響銷售的關(guān)鍵因素。

　　說實(shí)話，涂料行業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新力確實(shí)不敢恭維。跟風(fēng)倒是來得得心應(yīng)手，游刃有余。產(chǎn)品力是第一品牌力!現(xiàn)在的涂料企業(yè)不是不敢推新產(chǎn)品，而是推得太多了，太亂了，如何做精品才是品牌建設(shè)的王道。

　　涂料產(chǎn)品的基本功能都差不多，但因?yàn)橄M(fèi)者的個(gè)性需求各異，因此誕生了針對(duì)需求的各種功能性產(chǎn)品。不管是凈味、抗菌、防霉、除甲醛，產(chǎn)品都要有一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品線規(guī)劃。針對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品線的寬度與深度，找出最適合市場(chǎng)的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。

　　如何提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，首先要得從細(xì)分市場(chǎng)入手，從技術(shù)入手。美國600多家中小涂料企業(yè)能夠在PPG、宣威、威士伯等大鱷的圍堵下獲得比它們更高的超額利潤(rùn)，就在于它們抓住了大企業(yè)無法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更細(xì)的細(xì)分，在細(xì)分市場(chǎng)上做得比大企業(yè)更出色，技術(shù)更過硬，服務(wù)更專業(yè)。

　　做乳膠漆，立邦、多樂士可能做得比絕大多數(shù)中小企業(yè)做得更好一些，質(zhì)量更穩(wěn)定一些。但在家具涂料方面，卻未必比華潤(rùn)涂料、展辰涂料、大寶、長(zhǎng)潤(rùn)發(fā)、君子蘭等企業(yè)更有底氣。其實(shí)，做涂料產(chǎn)品，不需要面面俱到，用獨(dú)特技術(shù)打造差異化的產(chǎn)品，不用太多，只需要在某一個(gè)領(lǐng)域做到最好就足夠了。大眾化，是大企業(yè)賴以生存的制勝法寶;專業(yè)化，則是中小企業(yè)笑傲江湖的獨(dú)門武器。

　　四、終端策略

　誰掌握了終端，誰就是市場(chǎng)的贏家，品牌的王者!終端就是消費(fèi)者，就是人。終端建設(shè)就是如何以最短時(shí)間最有效的方法讓人感動(dòng)，然后行動(dòng)，購買你的產(chǎn)品。

　　企業(yè)從誕生那天起，一切都是為終端服務(wù)的。我所說的終端包括消費(fèi)者、經(jīng)銷商、家具企業(yè)、裝飾工程、工程公司、房地產(chǎn)公司等一切需要涂料的個(gè)人或者單位。企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位、產(chǎn)品提升、技術(shù)升級(jí)、整合傳播等等，都是為了讓終端成為賣貨的平臺(tái)。放棄終端，就是放棄陣地、放棄市場(chǎng)、放棄銷量、放棄發(fā)展。

　　終端策略的制定需建立在詳盡的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)之上。營銷渠道作為連接企業(yè)與消費(fèi)者之間的紐帶，是企業(yè)的生命線。基于營銷渠道的重要性，很多企業(yè)把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向營銷渠道及終端的建設(shè)上。終端建設(shè)不是一蹴而就的，是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，急功近利投機(jī)取巧的行為只能是搬起石頭砸自己的腳。市場(chǎng)的較量，最后還是會(huì)落在終端的拼殺上。無論多么偉大的戰(zhàn)爭(zhēng)，最后還是落到“巷戰(zhàn)”上。涂料企業(yè)的銷量來自哪里?來自終端的“肉搏戰(zhàn)”。

　　涂料行業(yè)，多樂士的終端策略一直都是令人稱道的。多樂士一直占據(jù)高端產(chǎn)品市場(chǎng)，現(xiàn)在則要進(jìn)軍市值更為巨大的中端市場(chǎng)。阿克蘇諾貝爾負(fù)責(zé)裝飾漆業(yè)務(wù)的董事會(huì)成員康寧德表示，“中國的二、三線城市的市場(chǎng)是巨大的，現(xiàn)在已不亞于一線城市，我們有很濃厚的興趣到西部投資?！卑⒖颂K諾貝爾將繼續(xù)加大各方面的投入，特別是在西部地區(qū)，加快專賣店的布點(diǎn)和分銷城市的滲透。

　　據(jù)了解，多樂士在三、四線城市的競(jìng)爭(zhēng)策略為跟隨者策略和差異化之路。首先在品牌推廣、產(chǎn)品開發(fā)、廣告投入、服務(wù)方式、渠道開發(fā)，策略制定上模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)秀的做法，彌補(bǔ)差距;然后在色彩、創(chuàng)新、系統(tǒng)化管理和整合營銷上建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而達(dá)到超越對(duì)手搶奪市場(chǎng)的目的。

　　五、整合傳播

　　傳播的范圍不單純指的是做廣告。廣告只是傳播的一種，包括報(bào)刊廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。對(duì)于涂料企業(yè)來說，傳播就是把企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、技術(shù)等各種信息對(duì)外進(jìn)行傳遞和宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的各種信息進(jìn)行了解，相互進(jìn)行信息交流，刺激消費(fèi)者購買欲望，從而形成購買力。

　　對(duì)于涂料企業(yè)來說，廣告是傳播品牌的重要途徑之一。廣告是要做的，主要要看選擇什么媒體?您的品牌氣質(zhì)和什么媒體相匹配?如何使得廣告效益最大化?涂料業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，品牌集中度也越來越高，未來的市場(chǎng)走向?qū)χ行⊥苛掀髽I(yè)越來越不利。如何實(shí)行整合傳播顯得尤其重要。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。

　　整合營銷傳播理論的先驅(qū)唐?E?舒爾茨教授認(rèn)為，“整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！币簿褪钦f，首先要根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求精確區(qū)隔消費(fèi)者，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的購買誘因提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)，確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位。建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同。整合傳播，關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來說話”。

　　實(shí)際上，中國的涂料企業(yè)在傳播的變化確實(shí)有些讓人丈二和尚摸不到頭。在品牌傳播和營銷過程中，沒有重點(diǎn)，變化太快，沒有統(tǒng)一性，沒有持續(xù)性，這些使得不少企業(yè)的傳播費(fèi)用成為竹籃打水一場(chǎng)空。

　　六、服務(wù)營銷

　　最近十多年所出現(xiàn)的關(guān)系營銷、整合營銷、客戶關(guān)系管理等理論的核心，都包括服務(wù)營銷。各行各業(yè)因?yàn)榉?wù)成功的企業(yè)不勝枚舉，海爾就是典型。海爾掌門人張瑞敏在10年前就提出：“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”，“幫助用戶成功就是企業(yè)的成功”，“海爾賣的不是產(chǎn)品，而是為用戶提供某個(gè)方面服務(wù)的全面解決方案”，這看上去很樸素的服務(wù)營銷觀念，使得海爾從一個(gè)頻臨倒閉的小國企成為今天國際知名的跨國公司。

　　在涂料行業(yè)，更多的企業(yè)把營銷看作是直接的銷售，而把服務(wù)作為營銷之后的一種輔助方法。重銷售輕服務(wù)成為眾多企業(yè)的一大通病。服務(wù)營銷嚴(yán)重缺位，很多涂料企業(yè)把產(chǎn)品賣出去就算完事，根本就沒有系統(tǒng)的服務(wù)營銷意識(shí)。

　　服務(wù)營銷是以服務(wù)為核心，企業(yè)營銷的是服務(wù)。服務(wù)是企業(yè)從市場(chǎng)調(diào)研、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌傳播、渠道銷售、售后服務(wù)等各個(gè)部門的事，是每一位員工的事。在服務(wù)營銷觀念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。也就是說，你賣出涂料產(chǎn)品，表示你的營銷工作才剛剛開始，而不是結(jié)束。消費(fèi)者購買了你的涂料產(chǎn)品并不是他的最終目的，而是希望涂料能給他帶來美麗的裝飾效果。如果涂料的裝飾效果能使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的心情，這將是服務(wù)營銷成為品牌口碑的另一種銷售轉(zhuǎn)化。以服務(wù)樹口碑，以品牌樹形象。服務(wù)營銷做好了，同樣的產(chǎn)品也可能產(chǎn)生更高的效益。因?yàn)榉?wù)是可以創(chuàng)造價(jià)值的。

　　市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)

　　要想在“血戰(zhàn)到底”的涂料市場(chǎng)分得一杯羹，沒有一劍封喉的必殺技是無法脫穎而出的。在中國涂料行業(yè)嚴(yán)峻的新形勢(shì)下，這六種武器或許可以成為企業(yè)蝶變的核動(dòng)力。

來源：九正建材網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀