品牌競爭時代是涂料行業(yè)最終歸宿

　　2003——2013年，這十年來，涂料行業(yè)的發(fā)展可謂是跌宕起伏，從最開始的價格戰(zhàn)，到后來的炒作免檢產品，再到再后來的馳名商標，這一路發(fā)展，涂料行業(yè)可謂是令人眼花繚亂。有半路淘汰出局的失意者，也有笑傲至今的得意者，然而，萬事萬物終有一個循環(huán)。

　　一切事物的發(fā)展都遵循著自身的內在規(guī)律，當發(fā)展到一定階段后，必然要回到本來的軌道上去。但這不是單獨的循環(huán)，而是在變局與發(fā)展中的回歸，涂料企業(yè)也應當如此。涂料行業(yè)競爭愈演愈烈，同質化競爭已趨白熱化，當下，涂料行業(yè)經歷了一系列混亂的競爭時代，終將回歸到本質競爭。

　　涂料行業(yè)競爭終將回歸到本質競爭

　　涂料企業(yè)的生存分析

　　由行業(yè)激烈競爭引發(fā)的涂料企業(yè)“戰(zhàn)爭”銷煙不斷，涂料企業(yè)為了獲取更大的市場利潤，往往聚焦在營銷這一環(huán)節(jié)，甚至不惜以概念營銷來拉動銷售?！暗吞辑h(huán)?！薄ⅰ熬G色環(huán)?！背蔀槭袌錾贤苛袭a品清一色的銷售廣告，然而，“環(huán)保”產品背后有無質量保證，概念營銷的背后有無技術支撐，這一切，不僅關系到消費者權益，更關系到涂料企業(yè)的長遠發(fā)展及涂料行業(yè)的健康發(fā)展。

　　一個企業(yè)的發(fā)展，應當是建立在優(yōu)質產品與服務之上的提升和進步。以概念營銷來拉動銷售業(yè)績，無異于是“飲鴆止渴”的短視行為，初期的概念營銷或許能為企業(yè)帶來利潤的提升，但從長遠角度看，概念營銷必將為市場淘汰。一方面，消費者心中必有一把秤，這把秤既是衡量產品是否符合消費需求的標準，亦是衡量企業(yè)的一把標尺。另一方面，市場經濟具有調節(jié)作用，涂料行業(yè)進行一番結構調整后，必將不適應市場發(fā)展的企業(yè)淘汰。

　　將概念營銷作為生存籌碼的涂料企業(yè)，正站在懸崖邊追逐利潤，從企業(yè)的長遠發(fā)展來看，殊不知已瀕臨死亡臨界點。

　　價格競爭基礎是滿足價值的需求

　　滿足顧客的價值分向上的和向下的兩種，向上的價值是節(jié)省時間、更高的效率、快樂的過程、更安全可靠等。向下的價值是指更低的價格。向下的價值總是一直向下，沒有最低，只有更低，直到企業(yè)無利，要么倒閉，要么減量降質。

　　涂料企業(yè)要不斷尋找滿足顧客價值的向上的需求。如果向上需求的滿足停滯，行業(yè)整體就會創(chuàng)新乏力，產品趨同，此時顧客最為關心的要素就變成了價格。只有滿足價值需求的基礎上的價格競爭，才真正具有殺傷力。

　　明確顧客價值所在，創(chuàng)新升級才可能有的放矢。首先，產品屬性價值，即安全性和舒適性。溫飽已經解決，健康就最為重要，如今許多涂料企業(yè)在廣告中都打出“健康”、“環(huán)?！碑a品，并將之大炒特炒。產品屬性價值像空氣一樣，極為重要卻又容易被忽視。其次，細分功效價值，指有針對性的滿足目標顧客尚未滿足的功效需求。所滿足的顧客價值不同，自然就有差異化，所以這一價值層次最易產生細分市場和創(chuàng)新品類。發(fā)現問題比解決問題更重要。有價值的功效需求，必須是清晰的，而不是模糊的，必須是未滿足的，而不是已解決的。

　　涂料企業(yè)在挖掘細分功效價值時，跑偏原因主要有兩個，一是以競爭對手變化方向作為消費者價值所在，一窩蜂的山寨、廣告、促銷、降價，跟著別人瘋跑，滿足的都是別人已經滿足過的，成不成功只能靠運氣;一是主觀臆斷顧客價值，顧客接不接受，只有天知道。

　　明確并滿足消費者上向的價值，就能找到創(chuàng)新和升級的發(fā)力點，源于消費者價值，高于消費者價值的產品，才能牢牢吸引消費者。有了穩(wěn)固的消費忠誠，適時而動的價格戰(zhàn)才是競爭的利器。涂料企業(yè)遠離了單純的價格競爭，生存和發(fā)展就一定不是難事。

　　回歸涂料產品核心競爭力

　　縱觀涂料行業(yè)的發(fā)展，由于行業(yè)準入門檻低的特點，涂料企業(yè)規(guī)模與實力參差不齊，行業(yè)洗牌的格局不可避免，于是競爭力弱的涂料企業(yè)淘汰出局，有競爭優(yōu)勢的企業(yè)獨占鰲頭，最終的結果是金字塔結構更加突出。對于處于金字塔底層的企業(yè)來說，增強企業(yè)優(yōu)勢，獲得生存籌碼顯得十分迫切。

　　部分涂料企業(yè)將炒作視為提升品牌附加值的有效途徑。在某種程度上說，在一個相對封閉的市場環(huán)境中，這種模式非常有利，尤其是價格上的炒作，是涂料企業(yè)常用的營銷方法。但是，這也導致了涂料行業(yè)大打價格戰(zhàn)，最終使得產品同質化。當市場逐漸走向成熟，回歸理性的時候，依靠炒作的企業(yè)只有兩種結果：要么轉型，要么走向死亡。

　　當市場購買力以剛性需求為主導時，產品無疑是吸引消費者選擇一個品牌或選擇一個企業(yè)的重要因素，回歸產品，它的影響力將更深遠。隨著愈演愈烈的涂料產品實質較量，華而不實的概念口號最終也只能退出營銷舞臺。因此，涂料企業(yè)的生存籌碼應當是回歸于產品的核心競爭力。

　　涂料企業(yè)如何回歸到產品的核心競爭力?不防將視線轉移到消費者身上。近來，由裝修引發(fā)的甲醛超標新聞事件多次觸動消費者的神經，消費者對裝修材料綠色環(huán)保性能的重視提高到前所未有的高度。由此得到的啟發(fā)是，關注消費群的消費需求，是提升產品核心競爭力的重要依據。

　　不同的消費群有不同的消費需求，涂料企業(yè)要關注消費需求，須對市場進行細分。不同地域、年齡、收入的消費群需求不同，甚至城市與農村，一線城市與二三線城市，南方與北方地理氣候不同而致的消費需求也有所差異，這些應當成為涂料企業(yè)關注的重點。涂料企業(yè)根據不同消費群的消費需求細分市場，在此基礎上加大技術研發(fā)，實現產品與功能的完美結合，才是增加涂料企業(yè)產品核心競爭力的王道。

　　部分涂料企業(yè)進行營銷的時候往往忘記營銷的本質無非就是需求，支撐需求最根本的就是產品。很多涂料企業(yè)往往在營銷上矯枉過正，其宣傳推廣中的概念、噱頭，最終抵不過產品是否滿足消費者需求這一標尺。

　　只有當涂料企業(yè)的品牌行為緊緊抓住消費需求不放松，只有當華麗的品牌傳播、營銷策劃、公關推廣等環(huán)節(jié)團結在品牌及產品自身價值的旗幟下，涂料企業(yè)才有可能在殘酷的市場競爭中穩(wěn)如磐石，并成長為業(yè)界與消者者推崇的經典品牌。

　　涂料行業(yè)進入品牌競爭時代

　　經過行業(yè)激烈的競爭洗禮之后，中國涂料行業(yè)也開始進入嶄新的品牌競爭時代。通過塑造良好的品牌形象，提升企業(yè)的核心競爭力，已然成為中國企業(yè)迫在眉睫需要解決的問題。

　　品牌競爭，將成為未來幾年中國涂料行業(yè)競爭的重要手段。經過幾十年的發(fā)展，中國的涂料行業(yè)競爭日趨白熱化;與此同時，中國主流的涂料廠商在產品體系、制造、渠道、服務等基礎建設方面都已經打下了不錯的基礎。在這種情況下，在品牌層面發(fā)力，通過品牌建設來晉升競爭力，也成為涂料企業(yè)必定的選擇?？梢哉f，中國的涂料行業(yè)已經開始進入品牌競爭時代。

　　品牌塑造必需以產品為基礎，脫離了產品的支撐，任何品牌塑造都會成為無源之水。這是個很嚴峻的題目，但是很多涂料企業(yè)并沒有充分認識到?；诖耍髽I(yè)便輕易犯兩個錯誤，一個是無論不顧，另一個則是人云亦云。在無論不顧的情況下，企業(yè)的宣傳便輕易泛起浮夸，與事實嚴峻不符，如部分企業(yè)在宣稱環(huán)保的同時，產品卻頻現環(huán)保問題。

　　在人云亦云的情況下，企業(yè)的品牌塑造便會泛起雷同，缺乏自己的特點，概念炒作與跟風十分嚴重，但其結果卻并不盡如人意。

　　現在很多企業(yè)一談品牌，動不動就談企業(yè)文化。將企業(yè)文化作為品牌的落腳點，并沒有錯，但是這并不適合所有的企業(yè)。在品牌塑造的過程中，企業(yè)必需明了自己的客戶群體，知道客戶群體需要什么、能夠接受什么，這樣才能和客戶形成更直接、更順暢的溝通。

　　隨著市場經濟的不斷發(fā)展，涂料企業(yè)間的競爭也越來越激烈，原材料價格不斷飆升，企業(yè)僅靠縮減開支越來越難以支撐。涂料企業(yè)所要做的，就是要回歸到產品質量與服務的本質競爭，回歸到消費者的價值。

來源：中原涂料化工網

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業(yè)經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀