涂料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)終將回歸到本質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

　　2003——2013年，這十年來(lái)，涂料行業(yè)的發(fā)展可謂是跌宕起伏，從最開始的價(jià)格戰(zhàn)，到后來(lái)的炒作免檢產(chǎn)品，再到再后來(lái)的馳名商標(biāo)，這一路發(fā)展，涂料行業(yè)可謂是令人眼花繚亂。有半路淘汰出局的失意者，也有笑傲至今的得意者，然而，萬(wàn)事萬(wàn)物終有一個(gè)循環(huán)。

　　一切事物的發(fā)展都遵循著自身的內(nèi)在規(guī)律，當(dāng)發(fā)展到一定階段后，必然要回到本來(lái)的軌道上去。但這不是單獨(dú)的循環(huán)，而是在變局與發(fā)展中的回歸，涂料企業(yè)也應(yīng)當(dāng)如此。涂料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，當(dāng)下，涂料行業(yè)經(jīng)歷了一系列混亂的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，終將回歸到本質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

　　涂料企業(yè)的生存分析

　　由行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的涂料企業(yè)“戰(zhàn)爭(zhēng)”銷煙不斷，涂料企業(yè)為了獲取更大的市場(chǎng)利潤(rùn)，往往聚焦在營(yíng)銷這一環(huán)節(jié)，甚至不惜以概念營(yíng)銷來(lái)拉動(dòng)銷售?！暗吞辑h(huán)?！?、“綠色環(huán)保”成為市場(chǎng)上涂料產(chǎn)品清一色的銷售廣告，然而，“環(huán)?！碑a(chǎn)品背后有無(wú)質(zhì)量保證，概念營(yíng)銷的背后有無(wú)技術(shù)支撐，這一切，不僅關(guān)系到消費(fèi)者權(quán)益，更關(guān)系到涂料企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及涂料行業(yè)的健康發(fā)展。

　　一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)是建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)之上的提升和進(jìn)步。以概念營(yíng)銷來(lái)拉動(dòng)銷售業(yè)績(jī)，無(wú)異于是“飲鴆止渴”的短視行為，初期的概念營(yíng)銷或許能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的提升，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，概念營(yíng)銷必將為市場(chǎng)淘汰。一方面，消費(fèi)者心中必有一把秤，這把秤既是衡量產(chǎn)品是否符合消費(fèi)需求的標(biāo)準(zhǔn)，亦是衡量企業(yè)的一把標(biāo)尺。另一方面，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有調(diào)節(jié)作用，涂料行業(yè)進(jìn)行一番結(jié)構(gòu)調(diào)整后，必將不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的企業(yè)淘汰。

　　將概念營(yíng)銷作為生存籌碼的涂料企業(yè)，正站在懸崖邊追逐利潤(rùn)，從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，殊不知已瀕臨死亡臨界點(diǎn)。

　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)是滿足價(jià)值的需求

　　滿足顧客的價(jià)值分向上的和向下的兩種，向上的價(jià)值是節(jié)省時(shí)間、更高的效率、快樂(lè)的過(guò)程、更安全可靠等。向下的價(jià)值是指更低的價(jià)格。向下的價(jià)值總是一直向下，沒(méi)有最低，只有更低，直到企業(yè)無(wú)利，要么倒閉，要么減量降質(zhì)。

　　涂料企業(yè)要不斷尋找滿足顧客價(jià)值的向上的需求。如果向上需求的滿足停滯，行業(yè)整體就會(huì)創(chuàng)新乏力，產(chǎn)品趨同，此時(shí)顧客最為關(guān)心的要素就變成了價(jià)格。只有滿足價(jià)值需求的基礎(chǔ)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，才真正具有殺傷力。

　　明確顧客價(jià)值所在，創(chuàng)新升級(jí)才可能有的放矢。首先，產(chǎn)品屬性價(jià)值，即安全性和舒適性。溫飽已經(jīng)解決，健康就最為重要，如今許多涂料企業(yè)在廣告中都打出“健康”、“環(huán)保”產(chǎn)品，并將之大炒特炒。產(chǎn)品屬性價(jià)值像空氣一樣，極為重要卻又容易被忽視。其次，細(xì)分功效價(jià)值，指有針對(duì)性的滿足目標(biāo)顧客尚未滿足的功效需求。所滿足的顧客價(jià)值不同，自然就有差異化，所以這一價(jià)值層次最易產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)和創(chuàng)新品類。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題比解決問(wèn)題更重要。有價(jià)值的功效需求，必須是清晰的，而不是模糊的，必須是未滿足的，而不是已解決的。

　　涂料企業(yè)在挖掘細(xì)分功效價(jià)值時(shí)，跑偏原因主要有兩個(gè)，一是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化方向作為消費(fèi)者價(jià)值所在，一窩蜂的山寨、廣告、促銷、降價(jià)，跟著別人瘋跑，滿足的都是別人已經(jīng)滿足過(guò)的，成不成功只能靠運(yùn)氣；一是主觀臆斷顧客價(jià)值，顧客接不接受，只有天知道。

　　明確并滿足消費(fèi)者上向的價(jià)值，就能找到創(chuàng)新和升級(jí)的發(fā)力點(diǎn)，源于消費(fèi)者價(jià)值，高于消費(fèi)者價(jià)值的產(chǎn)品，才能牢牢吸引消費(fèi)者。有了穩(wěn)固的消費(fèi)忠誠(chéng)，適時(shí)而動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)才是競(jìng)爭(zhēng)的利器。涂料企業(yè)遠(yuǎn)離了單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，生存和發(fā)展就一定不是難事。

　　回歸涂料產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　縱觀涂料行業(yè)的發(fā)展，由于行業(yè)準(zhǔn)入門檻低的特點(diǎn)，涂料企業(yè)規(guī)模與實(shí)力參差不齊，行業(yè)洗牌的格局不可避免，于是競(jìng)爭(zhēng)力弱的涂料企業(yè)淘汰出局，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)獨(dú)占鰲頭，最終的結(jié)果是金字塔結(jié)構(gòu)更加突出。對(duì)于處于金字塔底層的企業(yè)來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)，獲得生存籌碼顯得十分迫切。

　　部分涂料企業(yè)將炒作視為提升品牌附加值的有效途徑。在某種程度上說(shuō)，在一個(gè)相對(duì)封閉的市場(chǎng)環(huán)境中，這種模式非常有利，尤其是價(jià)格上的炒作，是涂料企業(yè)常用的營(yíng)銷方法。但是，這也導(dǎo)致了涂料行業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，最終使得產(chǎn)品同質(zhì)化。當(dāng)市場(chǎng)逐漸走向成熟，回歸理性的時(shí)候，依靠炒作的企業(yè)只有兩種結(jié)果：要么轉(zhuǎn)型，要么走向死亡。

　　當(dāng)市場(chǎng)購(gòu)買力以剛性需求為主導(dǎo)時(shí)，產(chǎn)品無(wú)疑是吸引消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌或選擇一個(gè)企業(yè)的重要因素，回歸產(chǎn)品，它的影響力將更深遠(yuǎn)。隨著愈演愈烈的涂料產(chǎn)品實(shí)質(zhì)較量，華而不實(shí)的概念口號(hào)最終也只能退出營(yíng)銷舞臺(tái)。因此，涂料企業(yè)的生存籌碼應(yīng)當(dāng)是回歸于產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　涂料企業(yè)如何回歸到產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力？不防將視線轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。近來(lái)，由裝修引發(fā)的甲醛超標(biāo)新聞事件多次觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，消費(fèi)者對(duì)裝修材料綠色環(huán)保性能的重視提高到前所未有的高度。由此得到的啟發(fā)是，關(guān)注消費(fèi)群的消費(fèi)需求，是提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要依據(jù)。

　　不同的消費(fèi)群有不同的消費(fèi)需求，涂料企業(yè)要關(guān)注消費(fèi)需求，須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。不同地域、年齡、收入的消費(fèi)群需求不同，甚至城市與農(nóng)村，一線城市與二三線城市，南方與北方地理氣候不同而致的消費(fèi)需求也有所差異，這些應(yīng)當(dāng)成為涂料企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。涂料企業(yè)根據(jù)不同消費(fèi)群的消費(fèi)需求細(xì)分市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上加大技術(shù)研發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與功能的完美結(jié)合，才是增加涂料企業(yè)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的王道。

　　部分涂料企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候往往忘記營(yíng)銷的本質(zhì)無(wú)非就是需求，支撐需求最根本的就是產(chǎn)品。很多涂料企業(yè)往往在營(yíng)銷上矯枉過(guò)正，其宣傳推廣中的概念、噱頭，最終抵不過(guò)產(chǎn)品是否滿足消費(fèi)者需求這一標(biāo)尺。

　　只有當(dāng)涂料企業(yè)的品牌行為緊緊抓住消費(fèi)需求不放松，只有當(dāng)華麗的品牌傳播、營(yíng)銷策劃、公關(guān)推廣等環(huán)節(jié)團(tuán)結(jié)在品牌及產(chǎn)品自身價(jià)值的旗幟下，涂料企業(yè)才有可能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)如磐石，并成長(zhǎng)為業(yè)界與消者者推崇的經(jīng)典品牌。

　　涂料行業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

　　經(jīng)過(guò)行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)洗禮之后，中國(guó)涂料行業(yè)也開始進(jìn)入嶄新的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。通過(guò)塑造良好的品牌形象，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已然成為中國(guó)企業(yè)迫在眉睫需要解決的問(wèn)題。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)，將成為未來(lái)幾年中國(guó)涂料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，中國(guó)的涂料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化；與此同時(shí)，中國(guó)主流的涂料廠商在產(chǎn)品體系、制造、渠道、服務(wù)等基礎(chǔ)建設(shè)方面都已經(jīng)打下了不錯(cuò)的基礎(chǔ)。在這種情況下，在品牌層面發(fā)力，通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)晉升競(jìng)爭(zhēng)力，也成為涂料企業(yè)必定的選擇。可以說(shuō)，中國(guó)的涂料行業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

　　品牌塑造必需以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，脫離了產(chǎn)品的支撐，任何品牌塑造都會(huì)成為無(wú)源之水。這是個(gè)很嚴(yán)峻的題目，但是很多涂料企業(yè)并沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到?；诖?，企業(yè)便輕易犯兩個(gè)錯(cuò)誤，一個(gè)是無(wú)論不顧，另一個(gè)則是人云亦云。在無(wú)論不顧的情況下，企業(yè)的宣傳便輕易泛起浮夸，與事實(shí)嚴(yán)峻不符，如部分企業(yè)在宣稱環(huán)保的同時(shí)，產(chǎn)品卻頻現(xiàn)環(huán)保問(wèn)題。

　　在人云亦云的情況下，企業(yè)的品牌塑造便會(huì)泛起雷同，缺乏自己的特點(diǎn)，概念炒作與跟風(fēng)十分嚴(yán)重，但其結(jié)果卻并不盡如人意。

　　現(xiàn)在很多企業(yè)一談品牌，動(dòng)不動(dòng)就談企業(yè)文化。將企業(yè)文化作為品牌的落腳點(diǎn)，并沒(méi)有錯(cuò)，但是這并不適合所有的企業(yè)。在品牌塑造的過(guò)程中，企業(yè)必需明了自己的客戶群體，知道客戶群體需要什么、能夠接受什么，這樣才能和客戶形成更直接、更順暢的溝通。

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，涂料企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，原材料價(jià)格不斷飆升，企業(yè)僅靠縮減開支越來(lái)越難以支撐。涂料企業(yè)所要做的，就是要回歸到產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的本質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，回歸到消費(fèi)者的價(jià)值。

來(lái)源：慧聰涂料網(wǎng)　　作者：江山

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