探討涂料企業(yè)如何在小區(qū)域做好大品牌？

　　現(xiàn)在的建材市場在大企業(yè)強(qiáng)勢出擊的局面下，很多小涂料企業(yè)面臨著巨大的經(jīng)營壓力和生存危機(jī);但同時(shí)，也有一些區(qū)域，部分中小型涂料企業(yè)卻在國內(nèi)外大品牌重重阻擊的“夾縫”中頑強(qiáng)的生存了下來，而且生存的還不賴，這就令在其周圍的大涂料企業(yè)只能虎視眈眈，對其區(qū)域市場“份額”垂涎欲滴，但又束手無策。

　　這樣的例子，在市場上雖說不上遍地開花，但也不在少數(shù)。米奇的湖南襄樊市場、沙漠綠洲漆的浙江溫州市場、面面佳的水性木器漆市場……等等這些都令華潤、大寶、美涂士、嘉寶莉無可奈何，這就是大與小的辯證關(guān)系。大品牌確實(shí)有諸多優(yōu)勢，但也有顧及不到的地方，也有“死穴”和解決不了的問題。俗話說：強(qiáng)龍不壓地頭蛇?？倸w還是有一些道理的，但在道理之外，我們要看到的市場的本質(zhì)和規(guī)律是什么呢?地頭蛇企業(yè)的生存和發(fā)展堅(jiān)守了怎樣的一些基本準(zhǔn)則呢?為什么這么說，在這里，就是要清晰一些基本的觀點(diǎn)：小企業(yè)不單是生存，而且是在發(fā)展;小企業(yè)在區(qū)域市場不單是防御，也在進(jìn)行著不懈的“反擊”。

　　在這里不得不說的是“戰(zhàn)略縱深”。“戰(zhàn)略縱深論”不斷的被企業(yè)提及，作為現(xiàn)代軍事的一種重要思想，被毛澤東在解放戰(zhàn)爭中吸收和革新，為中國革命成功立下了汗馬功勞?！皯?zhàn)略縱深”不是被大企業(yè)、大品牌趕得“漫山遍野”跑，而是要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，狠狠一擊是為其一;但在更多時(shí)候，是在時(shí)間和空間上，讓對手無法下手。在現(xiàn)實(shí)中，很多小企業(yè)之所以最后被淘汰出局，不是因?yàn)樾坌牟粔?，而恰恰是因?yàn)橐靶奶螅σ怀鍪?，便立下宏偉目?biāo)，要做全國知名品牌，于是四處出擊。

　　結(jié)果，由于實(shí)力不濟(jì)，到處受打擊，惶惶如喪家之犬，最后成為流寇，不知道什么時(shí)候就被剿滅。筆者曾接觸過某涂料企業(yè)，剛賺了點(diǎn)錢，就要做全國品牌，于是在全國到處開分公司，結(jié)果，費(fèi)用花了不少，但由于力量分散，沒有哪一個(gè)市場能取得大的進(jìn)展，最后，連自己最初的市場也失去了。于是，“獨(dú)守一隅”便成為很多中小企業(yè)保存和發(fā)展之策。而其要義，便是建立區(qū)域性品牌。

　　那么如何建立區(qū)域性品牌的優(yōu)勢呢?筆者以為應(yīng)集中資源，分區(qū)域投放。在大品牌盲點(diǎn)市場打造自己的大品牌，比如：渠道的控制，在盲點(diǎn)市場讓大品牌找不到優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，在活動(dòng)的開展上，以點(diǎn)帶面，讓大品牌不敢跟進(jìn)，是為其二。這里解釋一下，為什么大品牌不敢跟進(jìn)，如果在點(diǎn)上進(jìn)行營銷活動(dòng)，一來耗費(fèi)資源少，二來，競爭對手跟進(jìn)，很快可以將其“撲滅”;而如果進(jìn)行大面積的活動(dòng)，在一個(gè)成熟市場將花費(fèi)大量資源;而競品由于銷量少，完全可以跟進(jìn)，而且可以比你的力度更大。最后會(huì)造成渠道和終端對促銷的依賴，損失大的自然是成熟品牌的產(chǎn)品。

　　在這里，筆者要說一個(gè)非常典型的“大區(qū)域小品牌”涂料市場案例。近5年的發(fā)展，A企業(yè)一路穩(wěn)健經(jīng)營，主營涂料，一直未涉及其他行業(yè)。在其某重點(diǎn)三線城鎮(zhèn)市場，2010年綜合市場占有率高達(dá)70%以上，這甚為難得。2010年三線農(nóng)村城鎮(zhèn)涂料市場競爭之激烈，自不用筆者在這里贅述了，很多不善經(jīng)營以前就可以撈一桶金的企業(yè)，現(xiàn)在不要說發(fā)展，就連生存也成了問題。戰(zhàn)略上，深度營銷建立“防火墻”對競爭最為激烈的幾個(gè)基地市場和戰(zhàn)略市場，真正控制了渠道，也控制了終端。立邦也好，華潤也罷，根本找不到進(jìn)行攻擊和下手的地方。

　　在該市場，由于經(jīng)銷商的強(qiáng)勢品牌意識(shí)，無論是政府工程還是家裝渠道鐵板一塊，這就在戰(zhàn)略上立邦、華潤、嘉寶莉等涂料企業(yè)放棄線下最有效的營銷方式，轉(zhuǎn)到線上的品牌宣傳和推廣上。而這些恰恰是A企業(yè)最不擔(dān)心的，因?yàn)橄M(fèi)者的忠誠度需要比較長時(shí)間來建立，也需要線下的具體推動(dòng)來配合。這就是我們所探討的“戰(zhàn)略縱深”的內(nèi)容，從“戰(zhàn)略縱深”上為A企業(yè)提供了在競爭上廣闊的空間。也使得A企業(yè)能夠有更多的回旋余地。對主要涂料品牌外埠市場進(jìn)行“襲擾”塑造“戰(zhàn)略縱深”，并不是一味的死守。在A企業(yè)大本營之外的戰(zhàn)略市場、發(fā)展市場，B企業(yè)進(jìn)行了有選擇的進(jìn)攻，以進(jìn)行側(cè)翼的保護(hù)。

　　如與A企業(yè)本市場交界的中南市場和西南市場。使得其他涂料大品牌在進(jìn)攻A企業(yè)本市場的同時(shí)，也要擔(dān)心自己的某些發(fā)展市場和基礎(chǔ)市場，這在很大程度上也分散了其他品牌的一些精力，從戰(zhàn)術(shù)層面上緩解了對方的進(jìn)攻壓力。這種“襲擾”不是“佯攻”，不是“作秀”，而是真正的規(guī)范運(yùn)作和長期作戰(zhàn)，也從這些“堅(jiān)持中”發(fā)展了一批外埠優(yōu)質(zhì)的市場?？偨Y(jié)：中小型涂料企業(yè)要塑造“戰(zhàn)略縱深”，營造區(qū)域市場的大品牌不能一味的消極防御，也不是在深山老林里打游擊，而是在運(yùn)動(dòng)中尋找戰(zhàn)機(jī)，打擊對手，讓對手無從下手;同時(shí)加強(qiáng)“根據(jù)地”市場的建設(shè)，所謂“根據(jù)地”，也是運(yùn)動(dòng)中的動(dòng)態(tài)平衡，不僅僅是一塊或二塊市場，一成不變?！安粦?zhàn)而屈人之兵”只是兵法上的理想狀態(tài)，要想處于長期的“不戰(zhàn)”，就必須找到對手的軟肋，限制他，最終打跑他。在戰(zhàn)場上如此，商場上亦如此。

來源：中國油漆網(wǎng)

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