資源有限戰(zhàn)術乏力 中小涂料企業(yè)路在何方？

　　隨著改革開放的逐步深入、整體經濟發(fā)展呈現(xiàn)下行的趨勢、市場競爭環(huán)境日趨激烈，行業(yè)的成熟度越來越高，很多行業(yè)已形成寡頭競爭模式。而我國涂料行業(yè)經歷這高速發(fā)展時期，近兩年增長步伐遠沒有過去的速度，中小涂料企業(yè)面臨的生存環(huán)境越來越嚴峻，國家房地產宏觀調控，需求有限，很多中小涂料企業(yè)甚至每天都在“生死線”上掙扎。而據(jù)國家權威部門統(tǒng)計，我國的中小企業(yè)平均壽命僅為2.5年，幾乎每天都有大量的中小企業(yè)被迫關閉。中小涂料企業(yè)如何生存、做大、做強也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

　　制約中小企業(yè)發(fā)展的因素

　　1、宏觀政策

　　雖然改革開放的歷史機遇給了中小企業(yè)前所未有的發(fā)展機會，但我國現(xiàn)行的諸多行政體制也在一定程度上制約了中小企業(yè)的發(fā)展，如中小企業(yè)普遍面臨的融資難、稅收負擔過重等!

　　2、招人難、留人難、留住人才更難

　　人，尤其是人才是企業(yè)做大、做強的根本!由于中小涂料企業(yè)的規(guī)模小、管理相對粗放、品牌力較弱、薪酬體系較之大企業(yè)相比有明細的差距，因此企業(yè)在招人、留人方面困難較多，單從營銷的層面來講，就很難建立一支穩(wěn)定的、“能征善戰(zhàn)”的營銷團隊。

　　3、資源有限，“有心無力”

　　資源有限是制約中小涂料企業(yè)生存發(fā)展、做大、做強的最關鍵性因素!

　　4、營銷戰(zhàn)略方向模糊、戰(zhàn)術乏力

　　營銷是企業(yè)發(fā)展諸多要素中最重要的方面之一，尤其對于中小涂料企業(yè)而言更是如此!由于中小料企業(yè)的資源相當有限、損失不起，相比大企業(yè)而言，營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術對中小企業(yè)變得異常重要!如果把大企業(yè)比作駱駝的話，中小料企業(yè)就是兔子。駱駝可以不吃不喝很長時間，兔子卻要每天為食物不停的奔跑!事實上很多中小料企業(yè)都沒有真正成熟的在充分考慮企業(yè)現(xiàn)有資源情況下制定出的清晰可行的戰(zhàn)略戰(zhàn)術。

　　中小料企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的正確觀念

　　在談中小料企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇之前，必須從觀念上對現(xiàn)有的市場營銷環(huán)境做出準確的判斷與認識，只有觀念正確、我們的思考出發(fā)點才能正確、思考出發(fā)點正確了才有可能制定出正確的營銷戰(zhàn)略!

　　正統(tǒng)的營銷觀念認為：營銷就是要滿足顧客的需求，為顧客創(chuàng)造價值!錯沒錯?沒錯!問題的關鍵在于面對消費者的同一個需求有多少“供給者”正在千方百計的討好、迎合消費者?比如消費者對水的需求，你能想到的大品牌就不低于5個娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、農夫山泉、怡寶…...，如果您是做水的一個中小企業(yè)您會作何感想?有人說，我可以創(chuàng)造一個新品類實現(xiàn)產品細分走差異化路線!沒錯，此策略的確在很長的一段時間內幫助很多企業(yè)實現(xiàn)了快速的成長甚至成為細分品類的領導者，但今天的市場環(huán)境提供這樣的機會還多嗎?比如說，茶飲料行業(yè)早已被細分為綠茶、紅茶、菊花茶、烏龍茶等等，市場上的細分品類早已玲瑯滿目!還有多少沒有細分的品類機會留給你?中國的中小企業(yè)包括很多大企業(yè)之所以前路難行，陷入困境，恰恰就是因為大家在過剩的經濟時代，還在沿用消費者導向的思維模式進行營銷，而沒有考慮到競爭者。

　　在今天如此激烈的市場競爭環(huán)境下，營銷已經是一種戰(zhàn)爭，要想獲勝，你必須在同競爭對手的對壘過程中，通過靈活多變的戰(zhàn)略戰(zhàn)術獲得勝利!在這場戰(zhàn)爭中，我們要占領的陣地是消費者的大腦!消費者的大腦記憶是有限的，陣地上早已“站滿了”各種類型的敵人，我們唯一的選擇就是戰(zhàn)勝某一個或多個競爭對手，從而獲得“一席之地”。中小料企業(yè)必須時時用競爭的觀念指導任何營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術的制定。

　　中小料企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的原則

　　1、有多少資源，做多少事

　　資源現(xiàn)狀決定戰(zhàn)略選擇，資源是一切的基礎!正所謂“巧婦難為無米之炊”，任何營銷戰(zhàn)略的制定必須基于企業(yè)現(xiàn)有資源的事實，否則要不是營銷戰(zhàn)略不能落地實施，要不就是由于資源的限制而最終歸于失敗。中小企業(yè)必須面對的資源現(xiàn)狀是：缺錢、少人人才、無品牌，招商難、動銷慢等等。

　　2、靈活多變、適者生存

　　任何事情都是辯證的，中小料企業(yè)的發(fā)展雖然面臨諸多的困難與制約因素，但相比大企業(yè)而言，中小企業(yè)也具備了靈活的優(yōu)勢，正所謂“船小好調頭!因此，營銷戰(zhàn)略的制定必須充分體現(xiàn)出靈活的特點，這樣才能在市場競爭中“見縫插針”取得一席之地!

　　中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的必由之路

　　“競爭戰(zhàn)略之父”波特在其《競爭戰(zhàn)略》一書中，將企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略總結為三種：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標聚焦戰(zhàn)略。

　　每個戰(zhàn)略的實施都必須有一定的實施條件，如總成本領先戰(zhàn)略必須有規(guī)模經濟做為支撐，差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)具有技術與研發(fā)優(yōu)勢!因此留給中小企業(yè)的競爭戰(zhàn)略只有目標聚焦戰(zhàn)略!正是因為中小企業(yè)的資源相當有限，所以必須將資源充分的聚焦到某一點才有可能取得勝利，這在戰(zhàn)爭上被解釋為兵力原則!沒有任何原則能像兵力原則這樣處于根本地位，這是一種自然法則，大魚吃小魚，大公司擊垮小公司!拿破侖說過：數(shù)量上處于劣勢的部隊的戰(zhàn)爭藝術在于：要在進攻點和防御點投入更多的兵力!毛主席說：我們的戰(zhàn)略是“以一當十”，我們的戰(zhàn)術是“以十當一”，集中優(yōu)勢兵力，個個擊破!中小企業(yè)必須將此原則牢記在心，充分實行聚焦戰(zhàn)略，在局部區(qū)域、在某個點上形成優(yōu)勢，形成“大公司”!

　　中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定方法

　　1、產品聚焦

　　充分聚焦產品線、精簡產品結構、明確第一核心單品誰是你沖鋒陷陣的第一猛將，將企業(yè)的各種品牌推廣資源“毫不吝惜”的全部給它!

　　2、渠道聚焦：

　　A、確定你的核心戰(zhàn)略目標戰(zhàn)場

　　筆者在拙作《中小企業(yè)招商困局破局》中已提到：現(xiàn)實中，大多中小企業(yè)迫于生存的壓力與快速拓展銷售網絡的誘惑，盲目的四處撒網，只要有客戶打款就給予發(fā)貨，結果由于后期的諸多資源條件跟不上，導致市場“一單即死”留下大量的遺留問題，后期再次啟動市場困難重重!因此中小企業(yè)在選擇核心戰(zhàn)略目標市場的時候一定要從市場的基礎條件、競爭對手的強弱、主流核心消費群體分布等層面充分考慮企業(yè)的資源現(xiàn)狀，綜合取舍、平衡分析，最終確定自己的戰(zhàn)略目標市場!原則上是從企業(yè)所在地的大本營開始，通過資源聚焦、精耕細作，形成自己的“革命根據(jù)地”，再以根據(jù)地為圓心，逐步夸大市場半徑，循序漸進，穩(wěn)扎穩(wěn)打!

　　B、確定核心主攻渠道

　　能銷售產品的渠道很多，理論上銷售渠道越多越好，但對于中小企業(yè)而言，不是每個渠道你都有資源和能力去占領!比如KA渠道就讓很多中小企業(yè)望而卻步、“又愛又恨”!中小企業(yè)應根據(jù)自己的核心單品確定你的主攻渠道類型，在該渠道類型中再找出主攻點，集中優(yōu)勢快速突破，逐步形成以點帶線、以線帶面的發(fā)展趨勢!

　　3、價格帶聚焦

　　價格是營銷4P中消費者最敏感的因素，由于中小企業(yè)沒有品牌優(yōu)勢，相比知名企業(yè)，價格因素變得更加至關重要!同一品類可能會有不同的規(guī)格與價格，在實際的競爭中要選出主流消費者能接受的價格帶產品，充分聚焦資源給予推廣，切記高價、中價、低價全面開發(fā)!

　　4、推廣策略促銷聚焦

　　促銷從類型上籠統(tǒng)的分為渠道促銷、終端促銷、消費者促銷。做何種類型的促銷由企業(yè)不同的發(fā)展階段與策略決定，如產品招商階段，為了吸引經銷商的快速加盟，促銷可能更多的集中于渠道促銷而且是針對一級經銷商為主，該階段就要考慮把企業(yè)的資源充分聚焦到招商政策的設定上!

　　在如今市場充分競爭的條件下，促銷的方式、方法已是五花八門，中小企業(yè)在設計促銷推廣策略的時候不要寄希望于促銷方式的“新奇”，更多的是要考慮相比競爭對手而言促銷的力度與執(zhí)行力度，正所謂“同等方法比力度!”將你的市場人員充分聚焦，確保推廣策略的執(zhí)行力度，謀求促銷資源產出的最大化!

　　比起你自己的規(guī)模來，更重要的是你競爭對手的規(guī)模，營銷戰(zhàn)略成功的關鍵在于，要針對你的競爭對手制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術，而不要針對你自己!中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心精髓在于：盡量縮小戰(zhàn)場以便贏得兵力優(yōu)勢。換句話說，就是要盡量成為小池塘里的大魚。

來源：九正建材網

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