涂料體系化營(yíng)銷(xiāo) 告別單點(diǎn)突破的時(shí)代

　　近幾年，中國(guó)涂料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展有目共睹，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化，隨著中國(guó)涂料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，對(duì)諸多營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新和實(shí)踐已經(jīng)成為涂料企業(yè)的家常便飯，企業(yè)的視野前所未有的得到拓寬，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐成為營(yíng)銷(xiāo)理論驗(yàn)證和理論創(chuàng)新的最好的行動(dòng)。然而，中國(guó)涂料企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)究竟處于何種階段，諸多的涂料企業(yè)如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)等問(wèn)題成為業(yè)界最為關(guān)心的話題之一。

　　本文試圖通過(guò)解析營(yíng)銷(xiāo)的目的、分析涂料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和推出體系化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐工具，對(duì)中國(guó)涂料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目前特征和導(dǎo)向作出分析，與您探討。

　　營(yíng)銷(xiāo)是完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的最佳手段：

　　從事涂料媒體工作以來(lái)，有一個(gè)問(wèn)題對(duì)于我們和企業(yè)來(lái)說(shuō)都是最重要的，那就是企業(yè)為什么需要營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，而我們?nèi)绾尾拍軡M(mǎn)足客戶(hù)的所需呢?

　　恐怕回答上面的問(wèn)題，就要從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的說(shuō)起?？赡苓@又是一個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，在我們的理解中，既然企業(yè)的定義是以盈利為目的的社會(huì)組織，那么企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的無(wú)非是為了盈利，說(shuō)得更白一點(diǎn)就是為了賺錢(qián)，也就是增值。既然企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是為了盈利，那么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的最佳方法。

　　當(dāng)然，我也聽(tīng)說(shuō)過(guò)很多關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的的不同說(shuō)法，比如出租車(chē)公司說(shuō)自己的經(jīng)營(yíng)是為了更好的服務(wù)大眾，保健品公司說(shuō)自己的經(jīng)營(yíng)是為了給人們帶來(lái)健康等等?？墒沁@些說(shuō)法不過(guò)是一種美麗的外觀，其本質(zhì)仍然擺脫不了企業(yè)要盈利的本質(zhì)目的。“空手難施德行”，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)自身不壯大和發(fā)展，造福社會(huì)只是一句空話而已。

　　對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)持久的盈利目標(biāo)，有另外一種說(shuō)法非常流行，就是企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)就是做大與做強(qiáng)，做大與做強(qiáng)已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)發(fā)展模式的熱點(diǎn)話題。

　　從產(chǎn)品上看

　　從短缺到過(guò)剩，是中國(guó)涂料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的第一個(gè)顯著變化?，F(xiàn)在涂料行業(yè)里，你的產(chǎn)品不可能一跡絕塵，想從產(chǎn)品力物化的產(chǎn)品力或者說(shuō)產(chǎn)品的核心價(jià)值層上遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超越競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)難上加難。曾幾何時(shí)，你的產(chǎn)品力過(guò)硬，相比較的競(jìng)爭(zhēng)者不多，酒香不怕巷子深?，F(xiàn)在，你的產(chǎn)品今天是先進(jìn)的，明天就可能被人跟進(jìn)，后天就可能是和人家同質(zhì)化的，再過(guò)一段時(shí)間，對(duì)手就可能超越你。因此，完全靠產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)很難了。正因如此，中國(guó)的涂料企業(yè)前所未有的開(kāi)始重視產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的提煉，開(kāi)始重視產(chǎn)品核心價(jià)值層以外的附加價(jià)值，甚至上升到從做產(chǎn)品開(kāi)始做品牌，都是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的功能想超越別人已經(jīng)在信息化的社會(huì)環(huán)境中越來(lái)越不可能。

　　從價(jià)格上看

　　從企業(yè)單方設(shè)想到必須得到消費(fèi)者認(rèn)定的價(jià)值才能有真正的意義，價(jià)格已經(jīng)變成了消費(fèi)者和廠家之間互通的游戲杠桿。企業(yè)之間單純的拼價(jià)格更不是什么明智之舉。企業(yè)想一味的保持較高的溢價(jià)也受到了競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。價(jià)格不再是一個(gè)單一的因素，它和產(chǎn)品更新?lián)Q代，產(chǎn)品的使命，企業(yè)的戰(zhàn)略越來(lái)越息息相關(guān)。

　　如今，涂料企業(yè)必須學(xué)會(huì)系統(tǒng)的定價(jià)和如何打造品牌的溢價(jià)能力，如何讓消費(fèi)者認(rèn)定產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。因此，比拼價(jià)格就變成了后面更綜合的比拼，包括策略和產(chǎn)品溢價(jià)能力的打造等等。

　　從渠道上看

　　渠道成員隨著各行業(yè)市場(chǎng)化的發(fā)展也在不斷的進(jìn)步，經(jīng)銷(xiāo)商從銷(xiāo)售商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)型正在進(jìn)行。渠道模式的變化使企業(yè)對(duì)渠道的控制不再那么簡(jiǎn)單。如今，粗放的渠道經(jīng)營(yíng)難以支撐銷(xiāo)售目標(biāo)，廠家需要對(duì)渠道花費(fèi)更大的精力進(jìn)行投入。渠道之爭(zhēng)，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)變得越來(lái)越重要。

　　從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)不能再簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的做一個(gè)供貨商或者簡(jiǎn)單化的維持好渠道成員的客情關(guān)系。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商還希望在經(jīng)營(yíng)方法、市場(chǎng)操作等等方面得到企業(yè)的綜合指導(dǎo)。

　　企業(yè)的渠道之爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)一步的深化和發(fā)展了。從某種意義上說(shuō)，那種原有的簡(jiǎn)單的資源整合已經(jīng)變成了緊密的雙贏似的合作，廠商關(guān)系前所未有的變化都是為了應(yīng)對(duì)共同的市場(chǎng)。無(wú)論這種渠道力量的博弈和合作有多復(fù)雜，廠家都必須學(xué)會(huì)去構(gòu)建和管理自己的渠道資源。

　　在管理上看

　　向管理要效益，向管理要效率已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)而不是口號(hào)。目前的競(jìng)爭(zhēng)，更多的體現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)功上。以往很多倒下的涂料企業(yè)，不是因?yàn)閺V告做的不好、營(yíng)銷(xiāo)的策略和思路不對(duì)，但往往死在了管理上。企業(yè)如何組織高效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，如何吸納優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才，如何進(jìn)行管理等等，這些問(wèn)題，是企業(yè)打造核心營(yíng)銷(xiāo)能力的根本。如今，營(yíng)銷(xiāo)管理不到位，企業(yè)的輝煌必定是曇花一現(xiàn)，不能長(zhǎng)久。

　　因此，再試圖依靠單點(diǎn)突破成就企業(yè)的快速成長(zhǎng)已經(jīng)成了癡人說(shuō)夢(mèng)。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟已經(jīng)使單點(diǎn)突破的時(shí)代走向終結(jié)。

　　因此中國(guó)涂料企業(yè)的做大做強(qiáng)的目標(biāo)不能單純依賴(lài)企業(yè)某一單一塊面的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)涂料企業(yè)要想做大并且做強(qiáng)，無(wú)疑面臨一個(gè)全方位、體系化的綜合實(shí)力的提升。

　　體系化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨：

　　營(yíng)銷(xiāo)界熟知的企業(yè)木桶原理說(shuō)：一只木桶盛水的多少取決于其最短的一塊板，而正如水桶盛水的原理一樣，企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的高低取決于企業(yè)最弱勢(shì)的環(huán)節(jié)。這個(gè)觀點(diǎn)從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)就是：企業(yè)如果想做大和做強(qiáng)，就不能有短板，就要增強(qiáng)方方面面，獲得綜合的實(shí)力。正是因?yàn)橹袊?guó)涂料營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，中國(guó)涂料企業(yè)進(jìn)入了體系化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。

　　所謂體系化營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)非是針對(duì)單點(diǎn)而來(lái)的，是指企業(yè)要系統(tǒng)的、全方位的看待和解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。這種觀念的提出正是源于我們?yōu)槠髽I(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供價(jià)值的趨向。在我們看來(lái)，體系化營(yíng)銷(xiāo)并不是玄妙的理論和一個(gè)空泛的概念，他來(lái)自于每一個(gè)實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)。體系就說(shuō)每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)子行為的合力，但是不是散亂的，而是有機(jī)的整合。

　　一臺(tái)織布機(jī)能不能持久而良好的運(yùn)轉(zhuǎn)，可能會(huì)取決于一個(gè)螺絲釘?shù)臓顟B(tài)是否良好。因此，它的運(yùn)轉(zhuǎn)需要很多機(jī)器的部件都能良好的按照自己的速率完成任務(wù)。這就如同企業(yè)，如果你沒(méi)有看到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系健康高效運(yùn)轉(zhuǎn)的全貌，或者忽略了其中一個(gè)細(xì)節(jié)，就有可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的發(fā)生。體系化營(yíng)銷(xiāo)的理念是為了讓企業(yè)具有營(yíng)銷(xiāo)的全局理念和全局價(jià)值觀，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)向綜合競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)的導(dǎo)向上前進(jìn)。

　　企業(yè)的全局需要體系化觀念，企業(yè)的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)塊面同樣需要體系化的觀念，大的體系觀和小的體系觀就構(gòu)成了企業(yè)體系觀的全部。我們看到：寶潔公司對(duì)于小店管理，這一終端的分支有詳細(xì)的管理說(shuō)明，它詳細(xì)的界定什么是小店?小店的管理制度是什么?等等。即使在某一個(gè)類(lèi)型的終端管理上，也無(wú)不體現(xiàn)體系的力量。

　　在今天的涂料行業(yè)內(nèi)，面對(duì)成熟的市場(chǎng)環(huán)境和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，涂料企業(yè)已經(jīng)不能依賴(lài)某一個(gè)優(yōu)勢(shì)而實(shí)現(xiàn)既做大又做強(qiáng)的目標(biāo)。

　　因此，著眼于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的體系化營(yíng)銷(xiāo)被廣泛的認(rèn)同。

　　正因?yàn)轶w系的力量，能夠讓眾多企業(yè)不斷成長(zhǎng)和強(qiáng)大，今天已經(jīng)是體系化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。

　　構(gòu)建企業(yè)完整的營(yíng)銷(xiāo)體系，打造核心營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力：

　　如何構(gòu)建企業(yè)的完整營(yíng)銷(xiāo)體系是一門(mén)需要不斷探索和累計(jì)的學(xué)問(wèn)，從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)策略和具體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。

　　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)若想不南轅北轍，從最初就走偏走錯(cuò)，就必須為自己制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或者調(diào)整現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略根植于企業(yè)的戰(zhàn)略，同時(shí)專(zhuān)注于解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方向的問(wèn)題?？傮w來(lái)講包括三個(gè)方面：市場(chǎng)、定位和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。

　　市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等綜合資訊的研究，要解決企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的前景如何?發(fā)展到什么階段?市場(chǎng)的主要特性是什么?而我們?cè)撊绾谓缍ㄗ约旱氖袌?chǎng)細(xì)分。

　　定位核心價(jià)值：根據(jù)企業(yè)提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值，根據(jù)對(duì)企業(yè)自身資源的審視，為自己進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位，并朝著這一定位前進(jìn)。

　　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析，制定采用何總競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。如：跟隨、領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)侵入者等等。

　　品牌戰(zhàn)略：

　　近年來(lái)，品牌力已經(jīng)成為企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力之一，并常常最終體現(xiàn)企業(yè)能否完成既做大又做強(qiáng)的目標(biāo)上。品牌是企業(yè)特殊的符號(hào)和精神定位，它最根本的意義體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)上。一是好不好賣(mài)，二是溢價(jià)能力強(qiáng)不強(qiáng)。例如同樣的一桶涂料，有了立邦的標(biāo)示，相對(duì)其他品牌就是賣(mài)的非?；鸨?。

　　品牌戰(zhàn)略的任務(wù)制定品牌定位、做好品牌的規(guī)劃和進(jìn)行品牌管理。

　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略遵守營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略是同樣的。

　　營(yíng)銷(xiāo)策略：

　　產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、服務(wù)和隊(duì)伍管理六大策略是營(yíng)銷(xiāo)走向最終一環(huán)的關(guān)鍵部分。這些部分都將互相關(guān)聯(lián)、互相作用，并最終決定營(yíng)銷(xiāo)的效果。

　　戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行：

　　從各種策略延伸而下執(zhí)行細(xì)案，并且進(jìn)行良好的執(zhí)行。

　　企業(yè)的完整營(yíng)銷(xiāo)體系是由營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行共同組成的，其中任何環(huán)節(jié)的缺失都可能造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)問(wèn)題。企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)能力正是這種能夠不斷構(gòu)建完整營(yíng)銷(xiāo)體系的能力。

　　“體系”化制勝，一個(gè)實(shí)踐的話題：

　　中國(guó)涂料企業(yè)從近幾年開(kāi)始已經(jīng)進(jìn)入了“體系化”營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，這種實(shí)踐首先來(lái)自于企業(yè)構(gòu)建完整營(yíng)銷(xiāo)體系的各個(gè)分支，例如：企業(yè)的傳播在諸多專(zhuān)業(yè)性廣告公司的幫助下得到了前所未有的成熟。企業(yè)在品牌管理和品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方面得到了諸多品牌性策略機(jī)構(gòu)的幫助，從而獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。企業(yè)在自身的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，也在不斷構(gòu)建更加成熟的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定機(jī)制、人才隊(duì)伍建設(shè)機(jī)制、渠道管理方法、終端建設(shè)、促銷(xiāo)推廣等諸多方面。每一個(gè)單一塊面也是一個(gè)小的體系，企業(yè)不斷構(gòu)建自己的單一塊面的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力得到了提升。

　　數(shù)年以前，企業(yè)做大的目標(biāo)只需要一個(gè)或者幾個(gè)單一塊面的支撐，例如：依靠廣告的大膽投放而激活所有營(yíng)銷(xiāo)鏈條中的其他資源，獲得成功。例如，依靠渠道的創(chuàng)新和終端創(chuàng)新而大獲成功。然而，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和日益成熟的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，企業(yè)必須做強(qiáng)才能繼續(xù)做大，單一的做大可能使企業(yè)面臨倒閉的危險(xiǎn)。

　　體系化制勝不是一個(gè)理論話題，任何營(yíng)銷(xiāo)理論失去了有益的實(shí)踐都變得毫無(wú)意義。中國(guó)涂料企業(yè)在不斷構(gòu)建自己完整營(yíng)銷(xiāo)體系的同時(shí)，打造了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，從而完成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

來(lái)源：網(wǎng)易網(wǎng)站

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀