涂料體系化營銷 告別單點突破的時代

　　近幾年，中國涂料行業(yè)營銷的發(fā)展有目共睹，隨著市場經(jīng)濟的深化，隨著中國涂料行業(yè)營銷環(huán)境的變化，對諸多營銷理論的創(chuàng)新和實踐已經(jīng)成為涂料企業(yè)的家常便飯，企業(yè)的視野前所未有的得到拓寬，營銷實踐成為營銷理論驗證和理論創(chuàng)新的最好的行動。然而，中國涂料企業(yè)的營銷究竟處于何種階段，諸多的涂料企業(yè)如何通過營銷構(gòu)建自己的核心競爭力，如何實現(xiàn)企業(yè)的目標等問題成為業(yè)界最為關(guān)心的話題之一。

　　本文試圖通過解析營銷的目的、分析涂料行業(yè)營銷現(xiàn)狀和推出體系化營銷實踐工具，對中國涂料行業(yè)營銷的目前特征和導向作出分析，與您探討。

　　營銷是完成企業(yè)經(jīng)營目標的最佳手段：

　　從事涂料媒體工作以來，有一個問題對于我們和企業(yè)來說都是最重要的，那就是企業(yè)為什么需要營銷服務(wù)，而我們?nèi)绾尾拍軡M足客戶的所需呢？

　　恐怕回答上面的問題，就要從企業(yè)的經(jīng)營目的說起?？赡苓@又是一個看似簡單的問題，在我們的理解中，既然企業(yè)的定義是以盈利為目的的社會組織，那么企業(yè)經(jīng)營的目的無非是為了盈利，說得更白一點就是為了賺錢，也就是增值。既然企業(yè)的經(jīng)營是為了盈利，那么市場營銷無非是企業(yè)實現(xiàn)盈利的最佳方法。

　　當然，我也聽說過很多關(guān)于企業(yè)經(jīng)營目的的不同說法，比如出租車公司說自己的經(jīng)營是為了更好的服務(wù)大眾，保健品公司說自己的經(jīng)營是為了給人們帶來健康等等。可是這些說法不過是一種美麗的外觀，其本質(zhì)仍然擺脫不了企業(yè)要盈利的本質(zhì)目的?！翱帐蛛y施德行”，在市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)自身不壯大和發(fā)展，造福社會只是一句空話而已。

　　對于企業(yè)實現(xiàn)持久的盈利目標，有另外一種說法非常流行，就是企業(yè)的發(fā)展目標就是做大與做強，做大與做強已經(jīng)成為當今企業(yè)發(fā)展模式的熱點話題。

　　企業(yè)做大與做強的悖論：

　　在過去數(shù)年對涂料企業(yè)的研究中，我們發(fā)現(xiàn)做大和做強在現(xiàn)實中似乎有著不同的組合。做大做強和做強做大都有著生存的道理和實際的例證，然而那些成功的企業(yè)，卻總是能夠使做大和做強得到一種平衡，從而獲得“魚和熊掌兼得”的效果，也就是既做大也做到了做強。

　　能夠既大又強無非是非常令人向往的結(jié)果，但現(xiàn)實中，同時盯準強和大兩種導向又常常令企業(yè)迷失，畢竟不是每個企業(yè)都能成為嘉寶莉、美涂士這樣的企業(yè)。因此，不斷研究企業(yè)實際狀態(tài)，不斷對企業(yè)進行評估，使強和大平衡與結(jié)合就成了一種藝術(shù)。

　　然而，也有不少企業(yè)僅僅著眼于做大，或者做強，卻導致了最終企業(yè)的失敗和錯失了最佳的商業(yè)良機。這些企業(yè)的領(lǐng)導者總是在企業(yè)遭到挫敗時怪罪于媒體、怪罪于環(huán)境或者其他的客觀原因，是何等的不理性。如果不是因為企業(yè)的內(nèi)部實際上已經(jīng)千瘡百孔，企業(yè)帝國如何能夠如此迅速的坍塌?？墒桥c此同時，那些兢兢業(yè)業(yè)，在做大的同時居安思危的企業(yè)，卻獲得了持久生存和發(fā)展的權(quán)力。一味的強調(diào)做強，也是一種極端的悖論。當你一直期待穩(wěn)步發(fā)展的時候，當行業(yè)成長的良機走過，不學會快速的成長也是一種錯誤。今天的強可能就不是明天的強，因此，有時候，結(jié)合企業(yè)的競爭環(huán)境，著眼于做大的雄心，也是企業(yè)發(fā)展壯大的一種正確選擇。

　　做大和做強又并非毫無依存，兩者事實上是互為促動的。有了強的基礎(chǔ)，做大的風險就會降低，而且會更加快速，做大了，自然就擁有資源的優(yōu)勢，更加有基礎(chǔ)成為強者。

　　因此，既做大又做強是企業(yè)無法回避的發(fā)展選擇。

　　單點突破時代的終結(jié)：

　　一直以來，我們?yōu)槠髽I(yè)提供營銷服務(wù)的目的無非是幫助企業(yè)實現(xiàn)做大和做強的目的，然而，一個企業(yè)如何才能既做大又做強呢？

　　如果在10年以前，我決不會如此長篇大論的與您探討如何讓企業(yè)做強的問題，那時更適合談?wù)摰脑掝}是如何做大。在一段時間內(nèi)，我們無數(shù)企業(yè)在并不激烈的涂料競爭環(huán)境中只需要掌握某一塊面的成功，就可能獲得驚人的成長。

　　那時，你擁有好的產(chǎn)品、或者有好的渠道關(guān)系，或者掌握了傳播的要點，只要有一點能夠非常突出，就能做大。這種依靠單點突破成就事業(yè)的老板在當今的中國涂料行業(yè)比比皆是。

　　然而，營銷環(huán)境的變化，市場經(jīng)濟帶來中國市場的快速成熟和發(fā)展，已經(jīng)使單點突破的效應(yīng)越來越差。

　　從產(chǎn)品上看

　　從短缺到過剩，是中國涂料企業(yè)營銷面臨的第一個顯著變化?，F(xiàn)在涂料行業(yè)里，你的產(chǎn)品不可能一跡絕塵，想從產(chǎn)品力（物化的產(chǎn)品力或者說產(chǎn)品的核心價值層）上遠遠的超越競爭者已經(jīng)難上加難。曾幾何時，你的產(chǎn)品力過硬，相比較的競爭者不多，酒香不怕巷子深?，F(xiàn)在，你的產(chǎn)品今天是先進的，明天就可能被人跟進，后天就可能是和人家同質(zhì)化的，再過一段時間，對手就可能超越你。因此，完全靠產(chǎn)品力的優(yōu)勢，已經(jīng)很難了。正因如此，中國的涂料企業(yè)前所未有的開始重視產(chǎn)品核心賣點的提煉，開始重視產(chǎn)品核心價值層以外的附加價值，甚至上升到從做產(chǎn)品開始做品牌，都是因為產(chǎn)品本身的功能想超越別人已經(jīng)在信息化的社會環(huán)境中越來越不可能。

　　從價格上看

　　從企業(yè)單方設(shè)想到必須得到消費者認定的價值才能有真正的意義，價格已經(jīng)變成了消費者和廠家之間互通的游戲杠桿。企業(yè)之間單純的拼價格更不是什么明智之舉。企業(yè)想一味的保持較高的溢價也受到了競爭的挑戰(zhàn)。價格不再是一個單一的因素，它和產(chǎn)品更新?lián)Q代，產(chǎn)品的使命，企業(yè)的戰(zhàn)略越來越息息相關(guān)。

　　如今，涂料企業(yè)必須學會系統(tǒng)的定價和如何打造品牌的溢價能力，如何讓消費者認定產(chǎn)品和品牌的價值。因此，比拼價格就變成了后面更綜合的比拼，包括策略和產(chǎn)品溢價能力的打造等等。

　　從渠道上看

　　渠道成員隨著各行業(yè)市場化的發(fā)展也在不斷的進步，經(jīng)銷商從銷售商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)型正在進行。渠道模式的變化使企業(yè)對渠道的控制不再那么簡單。如今，粗放的渠道經(jīng)營難以支撐銷售目標，廠家需要對渠道花費更大的精力進行投入。渠道之爭，對于企業(yè)的營銷已經(jīng)變得越來越重要。

　　從這個意義上說，企業(yè)不能再簡簡單單的做一個供貨商或者簡單化的維持好渠道成員的客情關(guān)系。因為經(jīng)銷商還希望在經(jīng)營方法、市場操作等等方面得到企業(yè)的綜合指導。

　　企業(yè)的渠道之爭，已經(jīng)進一步的深化和發(fā)展了。從某種意義上說，那種原有的簡單的資源整合已經(jīng)變成了緊密的雙贏似的合作，廠商關(guān)系前所未有的變化都是為了應(yīng)對共同的市場。無論這種渠道力量的博弈和合作有多復(fù)雜，廠家都必須學會去構(gòu)建和管理自己的渠道資源。

　　在管理上看

　　向管理要效益，向管理要效率已經(jīng)成為現(xiàn)實而不是口號。目前的競爭，更多的體現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)功上。以往很多倒下的涂料企業(yè)，不是因為廣告做的不好、營銷的策略和思路不對，但往往死在了管理上。企業(yè)如何組織高效的營銷團隊，如何吸納優(yōu)秀的營銷人才，如何進行管理等等，這些問題，是企業(yè)打造核心營銷能力的根本。如今，營銷管理不到位，企業(yè)的輝煌必定是曇花一現(xiàn)，不能長久。

　　因此，再試圖依靠單點突破成就企業(yè)的快速成長已經(jīng)成了癡人說夢。中國市場經(jīng)濟的逐漸成熟已經(jīng)使單點突破的時代走向終結(jié)。

　　因此中國涂料企業(yè)的做大做強的目標不能單純依賴企業(yè)某一單一塊面的優(yōu)勢，中國涂料企業(yè)要想做大并且做強，無疑面臨一個全方位、體系化的綜合實力的提升。

　　體系化營銷時代的來臨：

　　營銷界熟知的企業(yè)木桶原理說：一只木桶盛水的多少取決于其最短的一塊板，而正如水桶盛水的原理一樣，企業(yè)經(jīng)營水平的高低取決于企業(yè)最弱勢的環(huán)節(jié)。這個觀點從另一個角度來說就是：企業(yè)如果想做大和做強，就不能有短板，就要增強方方面面，獲得綜合的實力。正是因為中國涂料營銷環(huán)境的變化，中國涂料企業(yè)進入了體系化營銷的時代。

　　所謂體系化營銷，無非是針對單點而來的，是指企業(yè)要系統(tǒng)的、全方位的看待和解決營銷問題。這種觀念的提出正是源于我們?yōu)槠髽I(yè)實現(xiàn)目標提供價值的趨向。在我們看來，體系化營銷并不是玄妙的理論和一個空泛的概念，他來自于每一個實實在在的營銷細節(jié)。體系就說每個營銷子行為的合力，但是不是散亂的，而是有機的整合。

　　一臺織布機能不能持久而良好的運轉(zhuǎn)，可能會取決于一個螺絲釘?shù)臓顟B(tài)是否良好。因此，它的運轉(zhuǎn)需要很多機器的部件都能良好的按照自己的速率完成任務(wù)。這就如同企業(yè)，如果你沒有看到企業(yè)營銷體系健康高效運轉(zhuǎn)的全貌，或者忽略了其中一個細節(jié)，就有可能導致營銷問題的發(fā)生。體系化營銷的理念是為了讓企業(yè)具有營銷的全局理念和全局價值觀，從而實現(xiàn)企業(yè)向綜合競爭力增強的導向上前進。

　　企業(yè)的全局需要體系化觀念，企業(yè)的每一個營銷塊面同樣需要體系化的觀念，大的體系觀和小的體系觀就構(gòu)成了企業(yè)體系觀的全部。我們看到：寶潔公司對于小店管理，這一終端的分支有詳細的管理說明，它詳細的界定什么是小店？小店的管理制度是什么？等等。即使在某一個類型的終端管理上，也無不體現(xiàn)體系的力量。

　　在今天的涂料行業(yè)內(nèi)，面對成熟的市場環(huán)境和激烈的市場競爭，涂料企業(yè)已經(jīng)不能依賴某一個優(yōu)勢而實現(xiàn)既做大又做強的目標。

　　因此，著眼于企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略的體系化營銷被廣泛的認同。

　　正因為體系的力量，能夠讓眾多企業(yè)不斷成長和強大，今天已經(jīng)是體系化營銷的時代。

　　構(gòu)建企業(yè)完整的營銷體系，打造核心營銷競爭力：

　　如何構(gòu)建企業(yè)的完整營銷體系是一門需要不斷探索和累計的學問，從企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略到營銷策略和具體的營銷戰(zhàn)術(shù)。

　　營銷戰(zhàn)略：

　　企業(yè)營銷若想不南轅北轍，從最初就走偏走錯，就必須為自己制定正確的營銷戰(zhàn)略或者調(diào)整現(xiàn)行的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略根植于企業(yè)的戰(zhàn)略，同時專注于解決企業(yè)營銷方向的問題?？傮w來講包括三個方面：市場、定位和競爭導向。

　　市場細分：根據(jù)宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境及競爭對手等綜合資訊的研究，要解決企業(yè)進入市場的前景如何？發(fā)展到什么階段？市場的主要特性是什么？而我們該如何界定自己的市場細分。

　　定位（核心價值）：根據(jù)企業(yè)提供給消費者的核心價值，根據(jù)對企業(yè)自身資源的審視，為自己進行營銷定位，并朝著這一定位前進。

　　競爭導向：根據(jù)競爭態(tài)勢和對競爭者的分析，制定采用何總競爭導向。如：跟隨、領(lǐng)導者、市場侵入者等等。

　　品牌戰(zhàn)略：

　　近年來，品牌力已經(jīng)成為企業(yè)的核心營銷競爭力之一，并常常最終體現(xiàn)企業(yè)能否完成既做大又做強的目標上。品牌是企業(yè)特殊的符號和精神定位，它最根本的意義體現(xiàn)在營銷上。一是好不好賣，二是溢價能力強不強。例如同樣的一桶涂料，有了立邦的標示，相對其他品牌就是賣的非?；鸨?

　　品牌戰(zhàn)略的任務(wù)制定品牌定位、做好品牌的規(guī)劃和進行品牌管理。

　　企業(yè)的營銷策略遵守營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略是同樣的。

　　營銷策略：

　　產(chǎn)品、價格、渠道、推廣、服務(wù)和隊伍管理六大策略是營銷走向最終一環(huán)的關(guān)鍵部分。這些部分都將互相關(guān)聯(lián)、互相作用，并最終決定營銷的效果。

　　戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行：

　　從各種策略延伸而下執(zhí)行細案，并且進行良好的執(zhí)行。

　　企業(yè)的完整營銷體系是由營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷策略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行共同組成的，其中任何環(huán)節(jié)的缺失都可能造成企業(yè)營銷出現(xiàn)問題。企業(yè)的核心營銷能力正是這種能夠不斷構(gòu)建完整營銷體系的能力。

　　“體系”化制勝，一個實踐的話題：

　　中國涂料企業(yè)從近幾年開始已經(jīng)進入了“體系化”營銷的實踐，這種實踐首先來自于企業(yè)構(gòu)建完整營銷體系的各個分支，例如：企業(yè)的傳播在諸多專業(yè)性廣告公司的幫助下得到了前所未有的成熟。企業(yè)在品牌管理和品牌戰(zhàn)略設(shè)計方面得到了諸多品牌性策略機構(gòu)的幫助，從而獲得了長足的發(fā)展。企業(yè)在自身的營銷實踐中，也在不斷構(gòu)建更加成熟的營銷戰(zhàn)略制定機制、人才隊伍建設(shè)機制、渠道管理方法、終端建設(shè)、促銷推廣等諸多方面。每一個單一塊面也是一個小的體系，企業(yè)不斷構(gòu)建自己的單一塊面的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的綜合競爭力得到了提升。

　　數(shù)年以前，企業(yè)做大的目標只需要一個或者幾個單一塊面的支撐，例如：依靠廣告的大膽投放而激活所有營銷鏈條中的其他資源，獲得成功。例如，依靠渠道的創(chuàng)新和終端創(chuàng)新而大獲成功。然而，面對日益激烈的競爭和日益成熟的營銷環(huán)境，企業(yè)必須做強才能繼續(xù)做大，單一的做大可能使企業(yè)面臨倒閉的危險。

　　體系化制勝不是一個理論話題，任何營銷理論失去了有益的實踐都變得毫無意義。中國涂料企業(yè)在不斷構(gòu)建自己完整營銷體系的同時，打造了企業(yè)的核心競爭能力，從而完成企業(yè)的經(jīng)營目標。

來源：慧聰涂料網(wǎng)

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