徘徊在“生死線(xiàn)” 中小涂料企業(yè)出路在何方

　　隨著改革開(kāi)放的逐步深入、整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)下行的趨勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈，行業(yè)的成熟度越來(lái)越高，很多行業(yè)已形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)模式。而我國(guó)涂料行業(yè)經(jīng)歷這高速發(fā)展時(shí)期，近兩年增長(zhǎng)步伐遠(yuǎn)沒(méi)有過(guò)去的速度，中小涂料企業(yè)面臨的生存環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻，國(guó)家房地產(chǎn)宏觀(guān)調(diào)控，需求有限，很多中小涂料企業(yè)甚至每天都在“生死線(xiàn)”上掙扎。而據(jù)國(guó)家權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的中小企業(yè)平均壽命僅為2.5年，幾乎每天都有大量的中小企業(yè)被迫關(guān)閉。中小涂料企業(yè)如何生存、做大、做強(qiáng)也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

　　制約中小企業(yè)發(fā)展的因素

　　1、宏觀(guān)政策

　　雖然改革開(kāi)放的歷史機(jī)遇給了中小企業(yè)前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)，但我國(guó)現(xiàn)行的諸多行政體制也在一定程度上制約了中小企業(yè)的發(fā)展，如中小企業(yè)普遍面臨的融資難、稅收負(fù)擔(dān)過(guò)重等!

　　2、招人難、留人難、留住人才更難

　　人，尤其是人才是企業(yè)做大、做強(qiáng)的根本!由于中小涂料企業(yè)的規(guī)模小、管理相對(duì)粗放、品牌力較弱、薪酬體系較之大企業(yè)相比有明細(xì)的差距，因此企業(yè)在招人、留人方面困難較多，單從營(yíng)銷(xiāo)的層面來(lái)講，就很難建立一支穩(wěn)定的、“能征善戰(zhàn)”的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

　　3、資源有限，“有心無(wú)力”

　　資源有限是制約中小涂料企業(yè)生存發(fā)展、做大、做強(qiáng)的最關(guān)鍵性因素!

　　4、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向模糊、戰(zhàn)術(shù)乏力

　　營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展諸多要素中最重要的方面之一，尤其對(duì)于中小涂料企業(yè)而言更是如此!由于中小料企業(yè)的資源相當(dāng)有限、損失不起，相比大企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)對(duì)中小企業(yè)變得異常重要!如果把大企業(yè)比作駱駝的話(huà)，中小料企業(yè)就是兔子。駱駝可以不吃不喝很長(zhǎng)時(shí)間，兔子卻要每天為食物不停的奔跑!事實(shí)上很多中小料企業(yè)都沒(méi)有真正成熟的在充分考慮企業(yè)現(xiàn)有資源情況下制定出的清晰可行的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

　　中小料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的正確觀(guān)念

　　在談中小料企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇之前，必須從觀(guān)念上對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境做出準(zhǔn)確的判斷與認(rèn)識(shí)，只有觀(guān)念正確、我們的思考出發(fā)點(diǎn)才能正確、思考出發(fā)點(diǎn)正確了才有可能制定出正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略!

　　正統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)就是要滿(mǎn)足顧客的需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值!錯(cuò)沒(méi)錯(cuò)?沒(méi)錯(cuò)!問(wèn)題的關(guān)鍵在于面對(duì)消費(fèi)者的同一個(gè)需求有多少“供給者”正在千方百計(jì)的討好、迎合消費(fèi)者?比如消費(fèi)者對(duì)水的需求，你能想到的大品牌就不低于5個(gè)娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、怡寶…...，如果您是做水的一個(gè)中小企業(yè)您會(huì)作何感想?有人說(shuō)，我可以創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)分走差異化路線(xiàn)!沒(méi)錯(cuò)，此策略的確在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)幫助很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速的成長(zhǎng)甚至成為細(xì)分品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，但今天的市場(chǎng)環(huán)境提供這樣的機(jī)會(huì)還多嗎?比如說(shuō)，茶飲料行業(yè)早已被細(xì)分為綠茶、紅茶、菊花茶、烏龍茶等等，市場(chǎng)上的細(xì)分品類(lèi)早已玲瑯滿(mǎn)目!還有多少?zèng)]有細(xì)分的品類(lèi)機(jī)會(huì)留給你?中國(guó)的中小企業(yè)包括很多大企業(yè)之所以前路難行，陷入困境，恰恰就是因?yàn)榇蠹以谶^(guò)剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，還在沿用消費(fèi)者導(dǎo)向的思維模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而沒(méi)有考慮到競(jìng)爭(zhēng)者。

　　在今天如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是一種戰(zhàn)爭(zhēng)，要想獲勝，你必須在同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)壘過(guò)程中，通過(guò)靈活多變的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)獲得勝利!在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，我們要占領(lǐng)的陣地是消費(fèi)者的大腦!消費(fèi)者的大腦記憶是有限的，陣地上早已“站滿(mǎn)了”各種類(lèi)型的敵人，我們唯一的選擇就是戰(zhàn)勝某一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而獲得“一席之地”。中小料企業(yè)必須時(shí)時(shí)用競(jìng)爭(zhēng)的觀(guān)念指導(dǎo)任何營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定。

　　中小料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的原則

　　1、有多少資源，做多少事

　　資源現(xiàn)狀決定戰(zhàn)略選擇，資源是一切的基礎(chǔ)!正所謂“巧婦難為無(wú)米之炊”，任何營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定必須基于企業(yè)現(xiàn)有資源的事實(shí)，否則要不是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不能落地實(shí)施，要不就是由于資源的限制而最終歸于失敗。中小企業(yè)必須面對(duì)的資源現(xiàn)狀是：缺錢(qián)、少人人才、無(wú)品牌，招商難、動(dòng)銷(xiāo)慢等等。

　　2、靈活多變、適者生存

　　任何事情都是辯證的，中小料企業(yè)的發(fā)展雖然面臨諸多的困難與制約因素，但相比大企業(yè)而言，中小企業(yè)也具備了靈活的優(yōu)勢(shì)，正所謂“船小好調(diào)頭!因此，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定必須充分體現(xiàn)出靈活的特點(diǎn)，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“見(jiàn)縫插針”取得一席之地!

　　中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的必由之路

　　“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”波特在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中，將企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略總結(jié)為三種：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略。

　　每個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施都必須有一定的實(shí)施條件，如總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略必須有規(guī)模經(jīng)濟(jì)做為支撐，差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)具有技術(shù)與研發(fā)優(yōu)勢(shì)!因此留給中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略只有目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略!正是因?yàn)橹行∑髽I(yè)的資源相當(dāng)有限，所以必須將資源充分的聚焦到某一點(diǎn)才有可能取得勝利，這在戰(zhàn)爭(zhēng)上被解釋為兵力原則!沒(méi)有任何原則能像兵力原則這樣處于根本地位，這是一種自然法則，大魚(yú)吃小魚(yú)，大公司擊垮小公司!拿破侖說(shuō)過(guò)：數(shù)量上處于劣勢(shì)的部隊(duì)的戰(zhàn)爭(zhēng)藝術(shù)在于：要在進(jìn)攻點(diǎn)和防御點(diǎn)投入更多的兵力!毛主席說(shuō)：我們的戰(zhàn)略是“以一當(dāng)十”，我們的戰(zhàn)術(shù)是“以十當(dāng)一”，集中優(yōu)勢(shì)兵力，個(gè)個(gè)擊破!中小企業(yè)必須將此原則牢記在心，充分實(shí)行聚焦戰(zhàn)略，在局部區(qū)域、在某個(gè)點(diǎn)上形成優(yōu)勢(shì)，形成“大公司”!

　　中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定方法

　　1、產(chǎn)品聚焦

　　充分聚焦產(chǎn)品線(xiàn)、精簡(jiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、明確第一核心單品誰(shuí)是你沖鋒陷陣的第一猛將，將企業(yè)的各種品牌推廣資源“毫不吝惜”的全部給它!

　　2、渠道聚焦：

　　A、確定你的核心戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)場(chǎng)

　　筆者在拙作《中小企業(yè)招商困局破局》中已提到：現(xiàn)實(shí)中，大多中小企業(yè)迫于生存的壓力與快速拓展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的誘惑，盲目的四處撒網(wǎng)，只要有客戶(hù)打款就給予發(fā)貨，結(jié)果由于后期的諸多資源條件跟不上，導(dǎo)致市場(chǎng)“一單即死”留下大量的遺留問(wèn)題，后期再次啟動(dòng)市場(chǎng)困難重重!因此中小企業(yè)在選擇核心戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候一定要從市場(chǎng)的基礎(chǔ)條件、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱、主流核心消費(fèi)群體分布等層面充分考慮企業(yè)的資源現(xiàn)狀，綜合取舍、平衡分析，最終確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)!原則上是從企業(yè)所在地的大本營(yíng)開(kāi)始，通過(guò)資源聚焦、精耕細(xì)作，形成自己的“革命根據(jù)地”，再以根據(jù)地為圓心，逐步夸大市場(chǎng)半徑，循序漸進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打!

　　B、確定核心主攻渠道

　　能銷(xiāo)售產(chǎn)品的渠道很多，理論上銷(xiāo)售渠道越多越好，但對(duì)于中小企業(yè)而言，不是每個(gè)渠道你都有資源和能力去占領(lǐng)!比如KA渠道就讓很多中小企業(yè)望而卻步、“又愛(ài)又恨”!中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的核心單品確定你的主攻渠道類(lèi)型，在該渠道類(lèi)型中再找出主攻點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)快速突破，逐步形成以點(diǎn)帶線(xiàn)、以線(xiàn)帶面的發(fā)展趨勢(shì)!

　　3、價(jià)格帶聚焦

　　價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)4P中消費(fèi)者最敏感的因素，由于中小企業(yè)沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，相比知名企業(yè)，價(jià)格因素變得更加至關(guān)重要!同一品類(lèi)可能會(huì)有不同的規(guī)格與價(jià)格，在實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)中要選出主流消費(fèi)者能接受的價(jià)格帶產(chǎn)品，充分聚焦資源給予推廣，切記高價(jià)、中價(jià)、低價(jià)全面開(kāi)發(fā)!

　　4、推廣策略促銷(xiāo)聚焦

　　促銷(xiāo)從類(lèi)型上籠統(tǒng)的分為渠道促銷(xiāo)、終端促銷(xiāo)、消費(fèi)者促銷(xiāo)。做何種類(lèi)型的促銷(xiāo)由企業(yè)不同的發(fā)展階段與策略決定，如產(chǎn)品招商階段，為了吸引經(jīng)銷(xiāo)商的快速加盟，促銷(xiāo)可能更多的集中于渠道促銷(xiāo)而且是針對(duì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為主，該階段就要考慮把企業(yè)的資源充分聚焦到招商政策的設(shè)定上!

　　在如今市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的條件下，促銷(xiāo)的方式、方法已是五花八門(mén)，中小企業(yè)在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)推廣策略的時(shí)候不要寄希望于促銷(xiāo)方式的“新奇”，更多的是要考慮相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言促銷(xiāo)的力度與執(zhí)行力度，正所謂“同等方法比力度!”將你的市場(chǎng)人員充分聚焦，確保推廣策略的執(zhí)行力度，謀求促銷(xiāo)資源產(chǎn)出的最大化!

　　比起你自己的規(guī)模來(lái)，更重要的是你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于，要針對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，而不要針對(duì)你自己!中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心精髓在于：盡量縮小戰(zhàn)場(chǎng)以便贏得兵力優(yōu)勢(shì)。換句話(huà)說(shuō)，就是要盡量成為小池塘里的大魚(yú)。

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