建筑涂料企業(yè)營銷的困惑與出路分析

　　WTO之后，國外大型跨國涂料企業(yè)長驅(qū)直入中國市場，特別是早些年已在中國"生根發(fā)芽"的涂料巨頭ICI、立邦更是迅猛掀起一輪又一輪的本土化營銷戰(zhàn)。他們用整合傳播的手段如廣告、公關(guān)、終端專賣店、調(diào)色中心提升品牌影響力，靠強大的品牌拉力直接影響終端消費者，大舉搶奪零售批發(fā)市場。

　　面對如此強大的對手，本土的建筑涂料企業(yè)尤其是中小型建筑涂料企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對?本土建筑涂料企業(yè)最大的劣勢主要是資金實力弱，難以與涂料巨頭面對面的打品牌戰(zhàn)，如果一定要與涂料巨頭在零售市場一比高下，恐怕只能是以卵擊石不自量力。

　　因此一些精明的企業(yè)都英雄所見略同地在渠道建設(shè)上采取了揚長避短的策略：繞開涂料零售批發(fā)市場的直接競爭，另辟蹊徑重點突破涂裝工程市場，打造建筑涂料的核心競爭力。但時過境遷，傳統(tǒng)的渠道建設(shè)的理念與方法已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代涂裝工程市場的發(fā)展需要，以至于有些企業(yè)感嘆為何眼看著大蛋糕卻吃不著。根據(jù)對國內(nèi)知名涂料企業(yè)的研究分析，本土涂料企業(yè)在渠道建設(shè)方面的困惑與問題存在較大的共性，愿能引起更多的建筑涂料從業(yè)者特別是營銷人員的關(guān)注與思考。

　　本土建筑涂料企業(yè)在發(fā)展的過程中，其渠道模式一般會經(jīng)歷以下幾個階段：

　　第一階段是完全經(jīng)銷商制。只通過經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，企業(yè)的營銷工作主要是不斷的尋找經(jīng)銷商;

　　第二階段是經(jīng)銷商+辦事處。找到合適的經(jīng)銷商后，企業(yè)會派區(qū)域經(jīng)理或辦事處主任組建辦事處協(xié)助經(jīng)銷商運作好市場;

　　第三階段是經(jīng)銷商+辦事處+專賣店。在第二階段的基礎(chǔ)上，企業(yè)會在當?shù)亟⒆约旱漠a(chǎn)品專賣店;

　　第四階段是完全直營制分公司。在這一階段中企業(yè)取消經(jīng)銷商這一銷售渠道，直接建立分公司運作市場。

　　而幾乎所有本土建筑涂料企業(yè)的渠道模式在過渡到"完全直營制"以前，都不可避免地要面對兩個核心問題：一是企業(yè)如何找到合適的經(jīng)銷商或二級分銷商;二是在找到合適的經(jīng)銷商或二級分銷商后企業(yè)如何幫他們開發(fā)工程市場本文暫不涉及建筑涂料零售市場。可怕的是本土企業(yè)往往只解決了第一個問題，甚至有些企業(yè)連這個問題也未能很好地解決;至于第二個問題很多企業(yè)要不是認為"那是經(jīng)銷商的事"，就是有想法也無能為力?？傊就两ㄖ苛掀髽I(yè)本來可以在渠道建設(shè)方面贏得競爭力的機會如不在意就可能又要失去了。那么，本土建筑涂料企業(yè)究竟該如何解決這些問題呢?

　　企業(yè)如何找到合適的經(jīng)銷商/二級分銷商?

　　合適的經(jīng)銷商對企業(yè)意味著什么?合適的經(jīng)銷商就像合適的老婆，她有可能不太富有經(jīng)濟實力一般，不太漂亮其貌不揚，不顯山不露水，沒有炙手可熱的權(quán)力社會關(guān)系尚可但不足以呼風喚雨，沒有顯赫的地位行業(yè)內(nèi)影響力中等，但她是一個懂得生活的人一直踏踏實實的做生意，一個與你有著共同的志向與愛好的人經(jīng)營理念與企業(yè)較吻合，一個可以長相廝守的人注重長遠利益，想與企業(yè)共同成長，一個忠于你的人愿與企業(yè)結(jié)成牢固的策略聯(lián)盟，一個全力以赴支持你事業(yè)的人投入全部精力立志協(xié)助企業(yè)做好涂裝工程市場……

　　而優(yōu)秀的建筑涂料企業(yè)又期望經(jīng)銷商做些什么呢?期望經(jīng)銷商能成立專門的涂裝工程營銷部;期望他們能主動出擊開拓涂裝市場;期望他們有關(guān)系但不完全依賴關(guān)系;當然也期望他們能與企業(yè)長遠經(jīng)營理念相一致。

　　遺憾的是，本可以直接發(fā)展成為經(jīng)銷商的傳統(tǒng)油漆店的老板大多數(shù)的背景狀況與企業(yè)的期望值還相差甚遠。目前這些從業(yè)者絕大部分是文化素質(zhì)相對偏低的人群，他們曾靠建材行業(yè)的高速成長完成了資金的原始積累。以往成功的經(jīng)驗告訴他們：守株待兔照樣可以財源滾滾!有些人意識到這樣下去會舉步維艱，但苦于沒有人幫助指點，擔心自己辛辛苦苦賺來的錢一不小心打了水漂，所以他們大部分是選擇安于現(xiàn)狀，或者等待另外一次賺取暴利的機會……總之，他們沒有信心去冒險。

　　另外，還有一些個人或企業(yè)也通常被考慮作為潛在的準客戶，他們具有以下一些特征：或有良好的社會關(guān)系;或能通過自己的工程消化部分建筑涂料裝飾公司、建筑商;或本身是建筑行業(yè)管理職能部門;或經(jīng)常與建筑工程打交道但沒做過建筑涂料經(jīng)營的人。重要的是，他們都沒有完全依靠純市場化的手段開發(fā)涂裝工程市場的經(jīng)驗與能力。所以這樣的準客戶一旦成為經(jīng)銷商如果得不到企業(yè)的扶持與指導，就會存在許多先天的不足，企業(yè)只有清楚這些才能防患于未然。

　　那么，市場上是否真正存在符合要求的經(jīng)銷商供企業(yè)選擇呢?有，至少有兩類客戶可以發(fā)展成為經(jīng)銷商。一類是當前條件就完全符合企業(yè)要求的。這類客戶數(shù)量極少，而且想找他們做經(jīng)銷商的企業(yè)很多，所以他對企業(yè)的要求本身就很高。這就需要企業(yè)拿出非常能打動經(jīng)銷商的市場計劃與實際行動，否則就不可能成功。另外一類是當前條件尚不能完全達到企業(yè)要求，但他們有很超前的經(jīng)營觀念，想與企業(yè)一起成長，其他基礎(chǔ)條件合適。這樣的客戶可以通過扶持、幫助最終培養(yǎng)成優(yōu)秀的經(jīng)銷商。

　　那么如何通過有效的方法找到合適的經(jīng)銷商呢?

　　1、市場調(diào)研。這里所談的并非專業(yè)的市場調(diào)研，而是指營銷人員通過學習可以自行掌握并有效運用到尋找合適的經(jīng)銷商這一工作中的方法與策略。如果你正好被派往一個完全空白的新市場，你的主管要求你找到合適的經(jīng)銷商，并借助他打開這片市場，那么你現(xiàn)在唯一能做的就是在有限的時間里進行市場調(diào)研。這樣做的主要目的就是使你對市場有更感性的認識，你可以清楚的知道哪些準客戶可以納入到你的選擇范圍，同時你可以在與你認為最合適的準客戶進行談判時占據(jù)有利位置。

　　2、向即將與之談判的準客戶提供一份市場運作方案。有了市場調(diào)研是否就萬事大吉了呢?有些營銷人員也這樣做了，但他們通常在談判時僅限于與準客戶口頭探討未來市場將如何如何運作，結(jié)果給客戶留下夸夸其談、說得到不一定能做得到的印象，這樣做還是難以使自己在談判中處于優(yōu)勢。但如果經(jīng)過初步的市場調(diào)研，營銷人員能根據(jù)調(diào)研結(jié)果進行分析，提交一份詳細的書面的市場運作方案與準客戶談又會怎樣呢?就像一個小伙子拿著一份婚姻規(guī)劃書向一個女孩求婚，提交規(guī)劃書的意思是：如果你選擇和我結(jié)婚，就會有一個可以預(yù)見的未來!

來源：九正建材網(wǎng)

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