建筑涂料企業(yè)營(yíng)銷的困惑與出路

　　WTO之后，國(guó)外大型跨國(guó)涂料企業(yè)長(zhǎng)驅(qū)直入中國(guó)市場(chǎng)，特別是早些年已在中國(guó)"生根發(fā)芽"的涂料巨頭ICI、立邦更是迅猛掀起一輪又一輪的本土化營(yíng)銷戰(zhàn)。他們用整合傳播的手段如廣告、公關(guān)、終端專賣店、調(diào)色中心提升品牌影響力，靠強(qiáng)大的品牌拉力直接影響終端消費(fèi)者，大舉搶奪零售批發(fā)市場(chǎng)。

　　面對(duì)如此強(qiáng)大的對(duì)手，本土的建筑涂料企業(yè)尤其是中小型建筑涂料企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?本土建筑涂料企業(yè)最大的劣勢(shì)主要是資金實(shí)力弱，難以與涂料巨頭面對(duì)面的打品牌戰(zhàn)，如果一定要與涂料巨頭在零售市場(chǎng)一比高下，恐怕只能是以卵擊石不自量力。

　　因此一些精明的企業(yè)都英雄所見(jiàn)略同地在渠道建設(shè)上采取了揚(yáng)長(zhǎng)避短的策略：繞開(kāi)涂料零售批發(fā)市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)，另辟蹊徑重點(diǎn)突破涂裝工程市場(chǎng)，打造建筑涂料的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但時(shí)過(guò)境遷，傳統(tǒng)的渠道建設(shè)的理念與方法已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代現(xiàn)代裝修效果圖涂裝工程市場(chǎng)的發(fā)展需要，以至于有些企業(yè)感嘆為何眼看著大蛋糕卻吃不著。根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)知名涂料企業(yè)的研究分析，本土涂料企業(yè)在渠道建設(shè)方面的困惑與問(wèn)題存在較大的共性，愿能引起更多的建筑涂料從業(yè)者特別是營(yíng)銷人員的關(guān)注與思考。

　　建筑涂料企業(yè)營(yíng)銷的困惑與出路

　　本土建筑涂料企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，其渠道模式一般會(huì)經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：

　　第一階段是完全經(jīng)銷商制。只通過(guò)經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，企業(yè)的營(yíng)銷工作主要是不斷的尋找經(jīng)銷商;

　　第二階段是經(jīng)銷商+辦事處。找到合適的經(jīng)銷商后，企業(yè)會(huì)派區(qū)域經(jīng)理或辦事處主任組建辦事處協(xié)助經(jīng)銷商運(yùn)作好市場(chǎng);

　　第三階段是經(jīng)銷商+辦事處+專賣店。在第二階段的基礎(chǔ)上，企業(yè)會(huì)在當(dāng)?shù)亟⒆约旱漠a(chǎn)品專賣店;

　　第四階段是完全直營(yíng)制分公司。在這一階段中企業(yè)取消經(jīng)銷商這一銷售渠道，直接建立分公司運(yùn)作市場(chǎng)。

　　而幾乎所有本土建筑涂料企業(yè)的渠道模式在過(guò)渡到"完全直營(yíng)制"以前，都不可避免地要面對(duì)兩個(gè)核心問(wèn)題：一是企業(yè)如何找到合適的經(jīng)銷商或二級(jí)分銷商;二是在找到合適的經(jīng)銷商或二級(jí)分銷商后企業(yè)如何幫他們開(kāi)發(fā)工程市場(chǎng)本文暫不涉及建筑涂料零售市場(chǎng)。可怕的是本土企業(yè)往往只解決了第一個(gè)問(wèn)題，甚至有些企業(yè)連這個(gè)問(wèn)題也未能很好地解決;至于第二個(gè)問(wèn)題很多企業(yè)要不是認(rèn)為"那是經(jīng)銷商的事"，就是有想法也無(wú)能為力。總之，本土建筑涂料企業(yè)本來(lái)可以在渠道建設(shè)方面贏得競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)如不在意就可能又要失去了。那么，本土建筑涂料企業(yè)究竟該如何解決這些問(wèn)題呢?

　　企業(yè)如何找到合適的經(jīng)銷商/二級(jí)分銷商?

　　合適的經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)意味著什么?合適的經(jīng)銷商就像合適的老婆，她有可能不太富有經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，不太漂亮其貌不揚(yáng)，不顯山不露水，沒(méi)有炙手可熱的權(quán)力社會(huì)關(guān)系尚可但不足以呼風(fēng)喚雨，沒(méi)有顯赫的地位行業(yè)內(nèi)影響力中等，但她是一個(gè)懂得生活的人一直踏踏實(shí)實(shí)的做生意，一個(gè)與你有著共同的志向與愛(ài)好的人經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)較吻合，一個(gè)可以長(zhǎng)相廝守的人注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，想與企業(yè)共同成長(zhǎng)，一個(gè)忠于你的人愿與企業(yè)結(jié)成牢固的策略聯(lián)盟，一個(gè)全力以赴支持你事業(yè)的人投入全部精力立志協(xié)助企業(yè)做好涂裝工程市場(chǎng)……

　　而優(yōu)秀的建筑涂料企業(yè)又期望經(jīng)銷商做些什么呢?期望經(jīng)銷商能成立專門(mén)的涂裝工程營(yíng)銷部;期望他們能主動(dòng)出擊開(kāi)拓涂裝市場(chǎng);期望他們有關(guān)系但不完全依賴關(guān)系;當(dāng)然也期望他們能與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)理念相一致。

　　遺憾的是，本可以直接發(fā)展成為經(jīng)銷商的傳統(tǒng)油漆店的老板大多數(shù)的背景狀況與企業(yè)的期望值還相差甚遠(yuǎn)。目前這些從業(yè)者絕大部分是文化素質(zhì)相對(duì)偏低的人群，他們?cè)拷ú男袠I(yè)的高速成長(zhǎng)完成了資金的原始積累。以往成功的經(jīng)驗(yàn)告訴他們：守株待兔照樣可以財(cái)源滾滾!有些人意識(shí)到這樣下去會(huì)舉步維艱，但苦于沒(méi)有人幫助指點(diǎn)，擔(dān)心自己辛辛苦苦賺來(lái)的錢(qián)一不小心打了水漂，所以他們大部分是選擇安于現(xiàn)狀，或者等待另外一次賺取暴利的機(jī)會(huì)……總之，他們沒(méi)有信心去冒險(xiǎn)。

　　另外，還有一些個(gè)人或企業(yè)也通常被考慮作為潛在的準(zhǔn)客戶，他們具有以下一些特征：或有良好的社會(huì)關(guān)系;或能通過(guò)自己的工程消化部分建筑涂料裝飾公司、建筑商;或本身是建筑行業(yè)管理職能部門(mén);或經(jīng)常與建筑工程打交道但沒(méi)做過(guò)建筑涂料經(jīng)營(yíng)的人。重要的是，他們都沒(méi)有完全依靠純市場(chǎng)化的手段開(kāi)發(fā)涂裝工程市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)與能力。所以這樣的準(zhǔn)客戶一旦成為經(jīng)銷商如果得不到企業(yè)的扶持與指導(dǎo)，就會(huì)存在許多先天的不足，企業(yè)只有清楚這些才能防患于未然。

　　那么，市場(chǎng)上是否真正存在符合要求的經(jīng)銷商供企業(yè)選擇呢?有，至少有兩類客戶可以發(fā)展成為經(jīng)銷商。一類是當(dāng)前條件就完全符合企業(yè)要求的。這類客戶數(shù)量極少，而且想找他們做經(jīng)銷商的企業(yè)很多，所以他對(duì)企業(yè)的要求本身就很高。這就需要企業(yè)拿出非常能打動(dòng)經(jīng)銷商的市場(chǎng)計(jì)劃與實(shí)際行動(dòng)，否則就不可能成功。另外一類是當(dāng)前條件尚不能完全達(dá)到企業(yè)要求，但他們有很超前的經(jīng)營(yíng)觀念，想與企業(yè)一起成長(zhǎng)，其他基礎(chǔ)條件合適。這樣的客戶可以通過(guò)扶持、幫助最終培養(yǎng)成優(yōu)秀的經(jīng)銷商。

　　那么如何通過(guò)有效的方法找到合適的經(jīng)銷商呢?

　　1、市場(chǎng)調(diào)研。這里所談的并非專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，而是指營(yíng)銷人員通過(guò)學(xué)習(xí)可以自行掌握并有效運(yùn)用到尋找合適的經(jīng)銷商這一工作中的方法與策略。如果你正好被派往一個(gè)完全空白的新市場(chǎng)，你的主管要求你找到合適的經(jīng)銷商，并借助他打開(kāi)這片市場(chǎng)，那么你現(xiàn)在唯一能做的就是在有限的時(shí)間里進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。這樣做的主要目的就是使你對(duì)市場(chǎng)有更感性的認(rèn)識(shí)，你可以清楚的知道哪些準(zhǔn)客戶可以納入到你的選擇范圍，同時(shí)你可以在與你認(rèn)為最合適的準(zhǔn)客戶進(jìn)行談判時(shí)占據(jù)有利位置。

　　2、向即將與之談判的準(zhǔn)客戶提供一份市場(chǎng)運(yùn)作方案。有了市場(chǎng)調(diào)研是否就萬(wàn)事大吉了呢?有些營(yíng)銷人員也這樣做了，但他們通常在談判時(shí)僅限于與準(zhǔn)客戶口頭探討未來(lái)市場(chǎng)將如何如何運(yùn)作，結(jié)果給客戶留下夸夸其談、說(shuō)得到不一定能做得到的印象，這樣做還是難以使自己在談判中處于優(yōu)勢(shì)。但如果經(jīng)過(guò)初步的市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷人員能根據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析，提交一份詳細(xì)的書(shū)面的市場(chǎng)運(yùn)作方案與準(zhǔn)客戶談?dòng)謺?huì)怎樣呢?就像一個(gè)小伙子拿著一份婚姻規(guī)劃書(shū)向一個(gè)女孩求婚，提交規(guī)劃書(shū)的意思是：如果你選擇和我結(jié)婚，就會(huì)有一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)!

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