品牌提速：涂料企業(yè)戰(zhàn)略營銷模式

　　在這十多年間，國內(nèi)涂料業(yè)形成了長三角、珠三角、環(huán)渤海等幾大主要的研發(fā)生產(chǎn)基地，而且其中誕生出了一批具備相當實力和知名度的民族涂料品牌，但在近年來的全國性博弈中，本土一二線主流涂料品牌還沒有表現(xiàn)出跨越式的競爭能力，要邁出全球競爭這關鍵一步還顯得沉重，尤其是國內(nèi)涂料市場的主宰者仍然是外資企業(yè)；而各區(qū)域性涂料企業(yè)在競爭中更面臨著不成功便成仁的結(jié)局，雖然有些地方企業(yè)活得還比較滋潤，但兵臨城下的危機已經(jīng)嚴實地籠罩著。

　　本土涂料企業(yè)的領頭羊們?nèi)绾未蚱颇壳暗墓杨^競爭格局，邁入大鱷之列，并且能攜高水平技術和營銷能力參與全球競爭，亟待解決，而對于尚偏安一隅或困守幾地的區(qū)域涂料企業(yè)來講，如何打破僵局，將區(qū)域市場的成功進行更廣泛市場范圍，甚至全國性地復制，已經(jīng)迫在眉睫，本土領頭羊們的經(jīng)驗或可學習，但能否另辟蹊徑，找尋到最適合的營銷模式？戰(zhàn)略營銷模式的出現(xiàn)為這個問題作了比較好的解答。在以前的一些文章里，我對中國涂料企業(yè)十多年來的營銷歷程不斷進行了總結(jié)，在品牌、渠道、終端、消費者研究、市場細分、各種不同規(guī)模的涂料企業(yè)如何做營銷、網(wǎng)絡營銷等方面都有專門的分析，在這篇文章中，我將就涂料企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式進行總結(jié)，并提出有針對性的、創(chuàng)新性的解決方案。

　　涂料營銷幾度彷徨

　　以涂料大省廣東地區(qū)為例，擁有1000多家生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)量達100多萬噸，產(chǎn)銷量均居全國首位，其中有“中國涂料之鄉(xiāng)”之稱的順德市就有近400家涂料企業(yè)，生產(chǎn)各大類上千品種的產(chǎn)品，產(chǎn)值超過億元的涂料企業(yè)有20多家。而長三角的涂料品牌也有浙江閏土、江蘇拜富、浙江天女、浙江龍盛、無錫虎皇、江蘇大象東亞（大象漆）等數(shù)十家；環(huán)渤海地區(qū)的涂料企業(yè)也有北京富亞、天津燈塔、北京展辰達化工（經(jīng)典漆）、天津銀塔實業(yè)、沈陽金飛馬、長春塞納納米漆、山東昌裕（齊魯牌）、山東樂化、山東圣光等數(shù)家。

　　同時，到目前為止，在建筑涂料市場，外資的立邦、多樂士、大師、佐敦、來威、莫威爾等國際著名品牌已經(jīng)占據(jù)重要位置。尤其是立邦、多樂士在國內(nèi)市場中經(jīng)過長耕耘后，目前已是聲名遠播。

　　一場覆蓋城市和農(nóng)村的涂料之戰(zhàn)在中外品牌之間、全國性品牌之間、全國性品牌和區(qū)域品牌之間打了數(shù)十年，產(chǎn)品線涉及高、中、低端，經(jīng)歷曠日持久地爭斗后，整個行業(yè)里的競爭者們都能感到：品牌同化、產(chǎn)品同化、技術同化、廣告同化、概念同化、促銷同化、渠道同化、執(zhí)行同化的現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴重，而新的創(chuàng)意和策略大多顯得蒼白。這種狀況讓眾多本土主流品牌在反擊跨國品牌、走出國門之時顯得心有余而力不足，同時又讓區(qū)域品牌在打破局限、走向全國的目標上后繼乏力。傳統(tǒng)的4P、4C，包括后來的整合營銷等，都已經(jīng)不能滿足涂料企業(yè)對營銷的渴求，從戰(zhàn)略營銷中吸取力量，或可開發(fā)出一條新路，而且在這幾年里我們能夠看到一些已獲得不菲成就者。

　　其實早在20世紀初利維爾特?S?利盎就曾提及過相關內(nèi)容，他從企業(yè)經(jīng)營管理活動與環(huán)境的關系出發(fā)，明確提出了營銷活動同市場的動態(tài)適應性，奠定了戰(zhàn)略營銷的基礎；其后營銷學者們又逐漸建立起了戰(zhàn)略營銷的框架，包括戰(zhàn)略營銷機會分析、戰(zhàn)略營銷目標、戰(zhàn)略營銷計劃、戰(zhàn)略營銷組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略營銷控制等，并且還提出了市場細分戰(zhàn)略、市場定位戰(zhàn)略等一系列戰(zhàn)略營銷概念，后來到20世紀90年代初，沃爾任?J?肯甘在《全球營銷管理》一書中明確提出戰(zhàn)略營銷，并進行了系統(tǒng)解釋。不過一直以來這種理論在國內(nèi)并沒有得到太多的響應和應用，主要也在于國內(nèi)的企業(yè)還在為基本的生存與發(fā)展而努力，或許認為“戰(zhàn)略營銷”離自己太遠，又或可是“戰(zhàn)略營銷”本身只是一種概念的提煉，大多數(shù)企業(yè)都在做著戰(zhàn)略營銷的事情，只是沒有明確地講出來而已。

　　在總結(jié)涂料企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式前，有必要對戰(zhàn)略營銷模式進行一些說明，在目前比較通行的觀點里，戰(zhàn)略營銷其本質(zhì)是站在競爭戰(zhàn)略高度進行營銷戰(zhàn)略的制定和營銷方案的策劃、策略的設計，是涉及企業(yè)總體發(fā)展的全方位營銷。戰(zhàn)略營銷的制定，既要充分考慮外部環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響，又要研究如何挖掘內(nèi)部資源并使資源效益最大化，從原來把市場營銷管理的著眼點從顧客、產(chǎn)品的角度轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，而不僅僅是了解消費者與市場，而必須把消費者、產(chǎn)品放到一個更廣闊的環(huán)境中去理解，這個環(huán)境包括競爭者、（政府）政策與管理、廣泛的社會、經(jīng)濟和政治等外部力量，同時市場營銷目標由原來“單純企業(yè)利益最大化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌髽I(yè)與社會整體長期利益同時最大化”。

　　即使如此，任何一種營銷模式和思路下做出的決策，都離不開一個目標和一條主線，在戰(zhàn)略營銷中，或許目前還不如4P、4C、4F、4R等理論那樣清晰化、框架化，但我們在涂料這個行業(yè)里進行觀察和研究時，能夠發(fā)現(xiàn)一些有關戰(zhàn)略營銷模式的很有價值的東西。

　　誰在憑借戰(zhàn)略營銷超越競爭

　　在涂料行業(yè)里，戰(zhàn)略營銷還只是小荷才露尖尖角，當然也有一些敏銳的涂料企業(yè)在做這方面的實踐，無論是有意識或者無意識的。其實大家也一直在搞營銷創(chuàng)新，評估整個市場環(huán)境，監(jiān)測競品動態(tài)，優(yōu)化內(nèi)外部流程，建立公共關系，提升企業(yè)的社會價值，在這過程中嘗試采取各種辦法推動營銷水平提升，做大做強企業(yè)。不過企業(yè)經(jīng)營都是需要抓主要矛盾的，通過最有效的辦法擴大盈利規(guī)模，根據(jù)目前的觀察、實踐和總結(jié)來講，涂料企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式整體地表現(xiàn)為“以主題驅(qū)動為核心的戰(zhàn)略營銷模式”，而且呈現(xiàn)“雜交”的狀況。

　　（一）系統(tǒng)驅(qū)動模式

　　通過資源營銷整合有限的可利用資源，調(diào)控全社會無限的資源。即內(nèi)部通過核心營銷流程的重組，打破營銷職能疆界，實現(xiàn)營銷一體化，讓所有部門都為創(chuàng)造顧客價值服務。外部通過戰(zhàn)略聯(lián)盟關系的建立，主要是供應鏈戰(zhàn)略伙伴關系的建立實現(xiàn)顧客價值讓渡目標，進而培育顧客忠誠感。企業(yè)在進行資源營銷過程中，其出發(fā)點和最終目標都是資源。資本資源轉(zhuǎn)化成了市場資源，或?qū)⑹袌鲑Y源轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡資源、品牌資源、渠道資源等。通過資源營銷構(gòu)建商用車企業(yè)的內(nèi)部核心流程和外部供應鏈戰(zhàn)略體系，形成市場競爭力。

　　上世紀的1992年，立時集團及所屬立邦漆產(chǎn)品進入中國市場，并在大陸開辦了幾家獨資企業(yè)，到2006年已有15個年頭。15年來，立邦從無到有，從弱到強，經(jīng)歷了教育啟蒙、快速增長、競爭相持、瓶頸制約等多個階段。據(jù)相關公開信息，到2004年時，立邦年產(chǎn)值合計超過30億元人民幣。在國內(nèi)眾多涂料品牌中，立邦在消費者中的認知度和影響力、提及率一直居于首位，在國內(nèi)涂料市場上其份額大概在15%以上。其成功的路線是“系統(tǒng)驅(qū)動”的典型代表。通過樹立并按發(fā)展階段更新領先的品牌形象，并不斷更新，在產(chǎn)品品類創(chuàng)新、廣告投放、渠道建設、終端建設、消費者研究、國內(nèi)公共關系建立、競品監(jiān)測、客戶服務、團隊建設、企業(yè)文化等各個環(huán)節(jié)都不斷有經(jīng)典的策略和措施出現(xiàn)。這種系統(tǒng)驅(qū)動的戰(zhàn)略營銷模式，對企業(yè)資源的要求非常高，目前國內(nèi)能夠?qū)嵤┻@類戰(zhàn)略的企業(yè)還非常少。

　　（二）文化驅(qū)動模式

　　在產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的東西—文化。企業(yè)向消費者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費者物質(zhì)需求的同時還滿足消費者精神上的需求，給消費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費。通過文化營銷突破單純的交易關系。具有個性的企業(yè)文化是培育市場認同度，形成品牌影響力的關鍵要素。獲取市場競爭優(yōu)勢必須從產(chǎn)品與文化的融合入手，有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀，與消費者產(chǎn)生文化共鳴，以系統(tǒng)整合的文化行為為手段實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。

　　涂料企業(yè)文化營銷的核心是要把企業(yè)和產(chǎn)品的核心價值觀通過涂料及服務傳遞給顧客，以達到價值觀念的共鳴，產(chǎn)生親和力，反映消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素，從而最大限度地調(diào)動顧客的消費情感，認同企業(yè)及其產(chǎn)品。通過文化營銷將企業(yè)與顧客單純的交易關系提升為以顧客關系為載體，進而聯(lián)結(jié)所有利益相關者的戰(zhàn)略關系。其既包括淺層次的構(gòu)思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價等。在這種文化驅(qū)動的戰(zhàn)略營銷模式下，企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、服務等各環(huán)節(jié)的工作都將統(tǒng)一于這種文化旗幟下。

　　目前在涂料行業(yè)里，主要有色彩文化、環(huán)保文化、健康文化這樣三種文化形態(tài)頗為盛行，其中又以三棵樹漆的健康文化，3A環(huán)保漆的環(huán)保文化最為明顯，而且戰(zhàn)略規(guī)劃和策略思路都非常清晰。

　　比如3A環(huán)保漆從1998年成立開始，一直堅持在環(huán)保涂料領域做深度研發(fā)，逐漸形成了以“環(huán)保品質(zhì)+環(huán)保服務+環(huán)保色彩”的“A級”環(huán)保文化，其“皓白”、“銀離子”、“優(yōu)耐凈”、“愛寶貝”等建筑涂料產(chǎn)品在環(huán)保品質(zhì)上的不斷升級，包括引進杜邦Teflon表面保護技術，都旨在進一步提升家裝涂料的環(huán)保品質(zhì)。2008年提出的“凈”戰(zhàn)略則旨在營造純凈家居生活空間，將環(huán)保落地到“純凈”的層面，讓家居生活不僅實現(xiàn)健康的要求，而且更為輕松。而近幾年的以“環(huán)保中國行”、“3A環(huán)保星大賽”、“3A之愛”、“3A環(huán)保游”等為主題環(huán)保傳播正將這種環(huán)保文化的滲透力和影響力提升到更高的層面，《3A報》、形象片、以環(huán)保為主題的情景短劇等構(gòu)成了3A漆環(huán)保文化戰(zhàn)略的傳播載體。

　　三棵樹品牌從2002年成立以來，形成的“道法自然”為主題“健康”涂料文化，相當富有特色。所出版的《道法自然》一書是三棵樹企業(yè)文化的結(jié)晶；其“資本×品牌×文化”戰(zhàn)略的提出，“心”系列健康新品上市等等都在體現(xiàn)三棵樹的“健康”品牌文化，處處彰顯著三棵樹健康、人文、關懷的力量。而這種文化的傳播依托了多種媒介，比如三棵樹之歌、多功能官方網(wǎng)站網(wǎng)站、企業(yè)文化書籍、《三棵樹》報、企業(yè)形象片、企業(yè)形象畫冊等，還包括獨具文化特色的三棵樹健康茶座、體驗式營銷等。同時積極籌劃各類傳播活動，包括：文化暢銷書營銷、文化宣傳隊路演、購物免費工業(yè)游、文化展示、專題講座、業(yè)主交流、媒體軟文等。據(jù)公開信息稱，三棵樹還擬投資數(shù)千萬元打造“涂料文化博物館”。

　　不過，整體來看，涂料企業(yè)目前的文化營銷在產(chǎn)品的表現(xiàn)上顯示有些單一，媒介上還顯得有些單薄，力度和廣度都不太足夠，在大眾消費群體的中影響力和參與度、感染力還不是很強，這既與涂料本身的屬性相關，也與企業(yè)具體的推廣策略有關。

　　（三）產(chǎn)品品類驅(qū)動模式

　　產(chǎn)品品類驅(qū)動模式，是在一個競爭品牌云集的產(chǎn)業(yè)，或企業(yè)自身的品牌影響力、知名度和口碑都沒有占據(jù)明顯的優(yōu)勢，甚至弱于競爭對手時，規(guī)避在品牌層面的競爭，轉(zhuǎn)而專注于產(chǎn)品的品類創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，圍繞區(qū)域市場細分和消費群體細分創(chuàng)造針對性的新產(chǎn)品，以差異化的、針對性的產(chǎn)品快速驅(qū)動市場。

　　品類驅(qū)動模式需要這樣三個條件，一是市場分析要做足，進而在空間和消費群體上做出準確的細分；二是針對不同細分市場的產(chǎn)品品類具備一定的創(chuàng)新技術含量；三是要有比較好的渠道或者品牌來承載這樣的品類。一個創(chuàng)新的品類要讓市場接受，需要一定的成本，如果品牌比較強勢或者渠道做得不錯，有助于將這種新品類快速傳遞到對應的消費者手中，贏得市場認可。

　　在涂料行業(yè)的品類驅(qū)動模式中，最初立邦、多樂士有比較明顯的貢獻，首先打開了乳膠漆市場，在“三合一”的基礎上，連續(xù)推出“五合一”，“十合一”再到“全效合一”、“金裝全效合一”，無論是三合一，還是全效合一，都是以功能為主要訴求，以產(chǎn)品功能引導消費觀念，一度在國內(nèi)中高端乳膠漆市場占據(jù)了70%以上的市場份額，即使在近幾年中，其乳膠漆在消費者的候選品牌中仍占據(jù)絕對優(yōu)勢。在“N合一”的概念和產(chǎn)品創(chuàng)新空間用到足夠之后，立邦接著推出了“凈味全效”、“醛凈全效”、“金裝全效LowVOC”等概念，同樣引起了相當熱烈的反響，而且整個市場跟風者亦甚眾，這個環(huán)節(jié)中品類優(yōu)勢不太明顯。在2000年之后三棵樹借助產(chǎn)品品類驅(qū)動方面有頗為出色的表現(xiàn)，相繼推出婚房專用墻面漆“囍漆”、兒童房專用墻面漆“兒童健康寶”、主打“負離子凈化空氣”賣點的鮮呼吸健康墻面漆，這在國內(nèi)涂料市場上都是比較創(chuàng)新，相當于圍繞消費群體細分推出針對性的品類，借以提升整個企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模，這種現(xiàn)象在三棵樹整個發(fā)展過程中是比較明顯的現(xiàn)象，不過在其整個戰(zhàn)略營銷體系中，又不是處于核心位置。

　　而像國內(nèi)其他涂料品牌，也在品類驅(qū)動上做足了功夫，不過大多都采取跟隨式的戰(zhàn)略，比如美涂士、嘉麗士等品牌在色彩方面的跟進，3A環(huán)保漆在凈味產(chǎn)品、易擦洗產(chǎn)品上的跟進等，這里值得一提的是，3A環(huán)保漆從一開始就定名為“環(huán)保漆”，在環(huán)保涂料領域進行新產(chǎn)品的研發(fā)和普及，未能在消費群體中樹立起“唯我獨尊”的“環(huán)保漆”品牌形象，像立邦那樣一度將“乳膠漆”塑造成自己的標簽，這是一件很可惜的事情?，F(xiàn)在市面上凡涂料，皆稱自己是“環(huán)保漆”，這個本來可以成為品類的命名與曾經(jīng)的歷史機遇擦肩而過。

　　近兩年中鱷魚漆借助“彩妝立體漆”的品類成功啟動市場，鱷魚漆認為，涂料裝飾將告別乳膠漆統(tǒng)治下的平質(zhì)單色裝飾時代，開創(chuàng)出一個多彩立體的墻面裝飾時代，在這種判斷基礎上推出了具有復合色彩和立體質(zhì)感裝飾效果的涂料產(chǎn)品，并將產(chǎn)品命名為“彩妝立體漆”，通過“彩妝”和“立體”兩個詞，劃分行業(yè)分水嶺，這種明確的品類驅(qū)動型戰(zhàn)略營銷模式在涂料行業(yè)里不是很多見，其創(chuàng)新精神非常值得贊賞，不過目前來看，鱷魚漆還未能發(fā)揮出戰(zhàn)略營銷模式的威力，其內(nèi)容還需要加以充實。

　　（四）技術驅(qū)動模式

　　中國涂料工業(yè)早在五十年代起步，最初以小作坊式生產(chǎn)形式出現(xiàn)。老百姓家庭使用的涂料普遍是石灰水和一種叫做“大白”的刷墻粉；六十年代興起的可賽銀；七八十年代普遍使用的107膠、106膠，這幾種可以說都是早期使用的建筑裝飾涂料；改革開放后，通過引進外國先進生產(chǎn)技術，國內(nèi)涂料生產(chǎn)工藝水平有了快速發(fā)展。80年代，北京紅獅涂料公司、天津燈塔涂料股份有限公司、廣州制漆廠、南昌造漆廠等先后引進了美國奧伯蘭、宣威、迪索圖、格里登公司的乳膠漆和建筑涂料技術。

　　進入90年代，外資涂料企業(yè)陸續(xù)進入中國市場。1992年，立邦進入中國，1997年，英國涂料巨頭ICI公司在上海建廠生產(chǎn)建筑涂料，年產(chǎn)量2000-2500萬升，隨后，阿克蘇諾貝爾公司在北京和天津先后投資了3-4家合資企業(yè)。不僅涂料成品企業(yè)紛紛在華投資建廠，巴斯夫、陶氏、拜耳等化工行業(yè)巨頭也將觸角深入中國大陸，為整個涂料產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展提供了有力的支撐。同時，本土涂料企業(yè)也在逐步發(fā)展壯大，進入21世紀，華潤、紫荊花、美涂士、三棵樹、中華制漆等本土涂料企業(yè)在技術、規(guī)模、產(chǎn)品性能上已經(jīng)接近或達到外資涂料品牌水平。“凈味”、“低VOC”、“健康環(huán)?！钡木G色產(chǎn)品性能成為衡量涂料品質(zhì)的重要標準。此外，對涂料DIY以及色彩的個性化選擇也讓涂料成為一種更為廣泛的消費品。

　　這種戰(zhàn)略營銷模式還很難找出典型的代表，主要是一直以來并沒有在技術方面一枝獨透的涂料企業(yè)，在新技術和新產(chǎn)品的研發(fā)推廣上，基本上是交叉進行的。但這種技術驅(qū)動卻一直以來是涂料前幾十強牢牢抓住的戰(zhàn)略武器，在企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中是很關鍵的部分。

　　（五）公關驅(qū)動模式

　　通過關系營銷謀求企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的社會大環(huán)境。與社會同步發(fā)展才可持續(xù)發(fā)展。建立在交易營銷基礎上的關系營銷的實質(zhì)是建立企業(yè)的利益關系網(wǎng)絡，以完成戰(zhàn)略營銷的任務。其關鍵是通過穩(wěn)定的顧客關系的建立和維護，進而發(fā)展與所有利益相關者的互惠關系。包括內(nèi)部員工、競爭者、合作者、社區(qū)、新聞媒體、政府、金融機構(gòu)等，正確處理與這些個人及組織的關系是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的核心，也是企業(yè)成功的關鍵。

　　這種辦法其實大多數(shù)涂料企業(yè)都在使用，只是在效果方面有差別而已，比如一些涂料企業(yè)不斷中標政府的工程項目，通過公共機構(gòu)贏得重大技術項目基金支持，借助媒體的力量獲得品牌傳播渠道等，都是這種公關驅(qū)動模式的體現(xiàn)。北方的一些涂料企業(yè)長期遵循公關驅(qū)動的戰(zhàn)略營銷模式，從公共關系的角度去考慮產(chǎn)品、品牌、服務等環(huán)節(jié)的事情，在這種思路指引下，這些涂料企業(yè)現(xiàn)在都做得比較差，比起長三角、珠三角等地的涂料企業(yè)，差距已經(jīng)拉開。在一些地方型的涂料企業(yè)中，這種公關驅(qū)動的戰(zhàn)略營銷模式非常盛行，往往決定著一個企業(yè)的興衰，但從涂料的銷售模式和購買者的角度分析，公關驅(qū)動本身不能夠成為涂料企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式的主流，而只能成為一種輔助的手段。

　　（六）渠道驅(qū)動模式

　　這種戰(zhàn)略營銷模式也有幾條路線，一些涂料企業(yè)從開始就走了“廣撒網(wǎng)”的道路，在經(jīng)銷商、專賣店、專業(yè)市場、工程、裝修公司、家具公司等多個銷售渠道都投入了人力物力，建立起了通達四面八方的銷售網(wǎng)絡，而且一直以此為準，然后通過訂貨會、產(chǎn)品推廣會等形式促進銷售，基本上各環(huán)節(jié)的工作都圍繞這個主題在做；也有一些涂料企業(yè)以某一類別的獨特渠道為目標，建立起適合涂料產(chǎn)品營銷的渠道模式，比如以工程為主、以專賣店為主、以經(jīng)銷商為主等等。

　　在當前涂料銷售渠道日益細分的態(tài)勢下，選擇適合企業(yè)自身的獨特渠道模式，專注該渠道的發(fā)展和持續(xù)經(jīng)營，可使企業(yè)獲得成為該類獨特渠道模式的最大受益者。在中國，涂料的渠道模式代表主要有立邦、美涂士、經(jīng)典漆等。

　　（七）區(qū)域驅(qū)動模式

　　區(qū)域驅(qū)動模式在一些涂料企業(yè)中也比較常見，基本上構(gòu)成了其戰(zhàn)略營銷的整個內(nèi)涵，這些企業(yè)有兩種狀況，一種是不面向全國市場做營銷，而是集中企業(yè)的重點資源，長期專注于某一區(qū)域市場，或幾個大的區(qū)域市場，把區(qū)域市場做透做寬；另一種是一些全國性的涂料企業(yè)，規(guī)模也比較大，但由于資源畢竟還是有些受限，所以他們既做全國市場，不斷在一些城市里擴土開疆，同時將核心資源集中到重點區(qū)域，這類重點區(qū)域一般是貢獻營收最多的地方。而在每年的營銷計劃中，這類企業(yè)又會選擇一些新的區(qū)域作為重點開發(fā)，投入重兵，猛攻這些新圈定的區(qū)域，做透做寬。

　　這種模式所體現(xiàn)出的“做透”與“做寬”有著豐富的內(nèi)涵，同時也是這種區(qū)域驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式的主要構(gòu)成。做寬，是指涂料企業(yè)的產(chǎn)品線覆蓋面寬，以多元化、組合型、差異化的產(chǎn)品線覆蓋這些區(qū)域市場，超越對手，同時狙擊新的對手進入；做透，則是涂料企業(yè)對區(qū)域市場的營銷穿透力強，在品牌影響力、美譽度、市場份額、區(qū)域的網(wǎng)絡建設、顧客忠誠度、對競品的狙擊力等各項指標上，都遠遠超越區(qū)域市場里的其它對手，占據(jù)區(qū)域市場的橋頭堡地位。

　　涂料市場里的遵循區(qū)域驅(qū)動模式的企業(yè)有不少，這些企業(yè)在某些區(qū)域做得相當有影響力，但在全國范圍內(nèi)卻鮮有出色表現(xiàn)，比如河南的大豫涂料、江蘇大象涂料、湖南湘江漆、浙江天女漆、安徽好思家、陜西寶塔山等，這類企業(yè)在區(qū)域市場里的耕耘都非常不錯，套路都比較模式化，比如工裝渠道、經(jīng)銷渠道、專賣店、專業(yè)市場、戶外廣告、小區(qū)推廣、電視廣告等，加上地區(qū)競爭和資源集中的競爭優(yōu)勢，最后誰勝誰負都在于誰能把細節(jié)做得更好。目前，這些一貫遵守區(qū)域驅(qū)動型戰(zhàn)略營銷模式的涂料企業(yè)也正在發(fā)力全國市場。

來源：銷售與市場 作者：鄧超明

　　版權及免責聲明：凡本網(wǎng)所屬版權作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀