中小型涂料企業(yè)小心“渠道扁平”陷阱

　　在涂料市場競爭日趨激烈情況下，想要走出這種局面，要么走“紅海戰(zhàn)略”就是打價格戰(zhàn)。要么走“藍海戰(zhàn)略”就是走差異化。越來越多的企業(yè)選擇了前者。

　　那如何能降低價格？“渠道扁平”這個詞已經(jīng)成為了涂料企業(yè)生存發(fā)展的制勝法寶。涂料行業(yè)從一線品牌到二三線品牌掀起了爭奪農(nóng)村市場的狂瀾，立邦率先推出“Z計劃”即所謂扎根計劃，以高端品牌低端產(chǎn)品橫切鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；三棵樹作為新晉品牌更試圖領先，重磅推出根據(jù)地策略以扁平化渠道為開路計策，不斷強調(diào)“農(nóng)村包圍市場”，并高舉“將渠道扁平化進行到底”的大旗。

　　扁平化出自于彼得·圣吉的《第五項修煉》。所謂“渠道扁平化”就是盡量減少流通環(huán)節(jié)，由此來實現(xiàn)成本優(yōu)勢，降低價格。大家都知道，涂料要到消費者手中要通過幾個環(huán)節(jié)：工廠——總代——分銷商——（油工）——消費者。所以渠道扁平無疑是降低成本，打價格戰(zhàn)的最好的方式?，F(xiàn)在建材行業(yè)都在走“渠道扁平化”之路。就在這個時候，許多中小型企業(yè)也開始紛紛模仿。把過去的一些代理商砍掉，只要能達到一定的進貨額，就可以開店。貨發(fā)過去了，沒有后期的維護，有的經(jīng)營者經(jīng)營不下去，關門了，有的經(jīng)營者是沒有辦法完成銷量，被強行的砍掉了。廠家在種樹，砍樹。不但銷量上不去，反而在當?shù)氐目诒苍絹碓讲?。?jīng)銷商和廠家是魚和水的關系。經(jīng)銷商不賺錢，只是靠這種“短平快”的手段，又能維持幾天呢？為什么立邦，三棵樹可以做，有的企業(yè)就不可以做呢？因為他們只學到了“渠道扁平”的“形”，沒有學到它的“神”。這些大的品牌投入了大量的廣告，有了良好的品牌知名度。不管是在城市還是在農(nóng)村。只要是開店，就有很高的進店率。而中小型企業(yè)，品牌知名度差，甚至好多品牌都是剛剛從進入中國市場，怎么做？筆者認為做品牌的口碑是最重要的。

　　可能有人會問，如何做口碑？如何在當?shù)厥袌鲎銎放浦龋恳园怖麨槔?，剛來到中國的時候沒有廣告，沒有市場，就是完全依托一種會議營銷，消費者口碑宣傳的形式做到現(xiàn)在家喻戶曉。雨潤集團前期沒有廣告，是重視培養(yǎng)導購，在超市做導購推廣，同樣贏得了消費者的口碑宣傳。有的人說這些方式之前都用過，那么，做了沒有做好，原因在哪里？有沒有做細？有沒有了解消費者真正的需求點？設計的環(huán)節(jié)是否能滿足消費者的需求？俗話說：“金杯銀杯不如口碑?！?

　　營銷的“扁平化陷阱”符合美國羅貝爾經(jīng)濟學獎獲得者科斯的交易理論。所謂的通路扁平化實際上是“把多層級經(jīng)銷商之間的市場交易關系變成了廠家的內(nèi)部多層級管理關系”。按照科斯的理論，只有廠家內(nèi)部的管理效率高于市場交易效率時，通路扁平化才是有效的。這正是扁平化的問題之所在。

　　“渠道扁平”化要具備哪些基本條件呢？

　　1、品牌知名度：你的品牌是否讓消費者耳熟能詳。

　　2、管理問題：是否在各個地區(qū)建有辦事處，可以及時發(fā)貨，按時到貨。

　　3、人員配置問題：是否有專業(yè)的團隊服務龐大的客戶系統(tǒng)。

　　4、培訓問題：公司是否有專業(yè)的培訓人員負責監(jiān)督并培訓各地區(qū)的區(qū)域經(jīng)理，讓區(qū)域經(jīng)理把公司的營銷思想貫穿并考核銷售人員，最終服務好每一個經(jīng)銷商。

　　中小型企業(yè)在不滿足以上幾點的前提下，不要盲目的“渠道扁平”。抓好總代，做好服務，層層復制，廠家?guī)涂偞贫ㄉ饽Ｊ?，總代幫分銷商開好渠道會議，層層遞進，同樣可以走出一條適合自己的道路。

來源：中國涂料在線

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