2013本土涂企怎樣進(jìn)行品牌推廣和招商

　　涂料企業(yè)需要發(fā)展，就需要打造品牌，需要更多的方式與方法提高自己品牌的知名度和美譽(yù)度。盤點(diǎn)近兩年來涂料企業(yè)的宣傳推廣方式，值得欣喜的是，絕大部分都脫離了像某品牌在重慶掛一幅女性裸體來形容自己產(chǎn)品的低級趣味層次。開始像家電、快銷品等成熟行業(yè)學(xué)習(xí)一些先進(jìn)的宣傳和推廣方式。雖然難免有夸大、虛假之行為，但只是極少數(shù)，無法影響到整個(gè)行業(yè)。

　　一、品牌認(rèn)證

　　涂料公司對企業(yè)、品牌認(rèn)證從不缺乏熱情，特別是對國家免檢、中國名牌、中國馳名商標(biāo)情有獨(dú)鐘?？墒?，受三鹿奶粉三聚氰胺事件的影響，國家工商總局和質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局宣布國家免檢失效，所有企業(yè)停止宣傳。中國名牌停止申辦，企業(yè)到期后不得宣傳。這個(gè)消息無疑給那些熱衷于申辦國家免檢和中國名牌的涂料企業(yè)當(dāng)頭棒喝?，F(xiàn)在對于涂料企業(yè)來說，中國馳名商標(biāo)就成了“香餑餑”，已成為涂料行業(yè)一項(xiàng)最權(quán)威、最有分量的品牌認(rèn)定。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國涂料行業(yè)有中國馳名商標(biāo)認(rèn)證的企業(yè)超過36家，這對于有五千家左右的涂料行業(yè)來說，還屬于“稀罕物”，自然值得宣傳和推廣。中國馳名商標(biāo)的認(rèn)定方式有主動的工商認(rèn)定，也有被動的司法認(rèn)定。應(yīng)該以正面、積極的態(tài)度肯定中國馳名商標(biāo)對中國涂料企業(yè)的重要作用。雖然受國家免檢、中國名牌撤消和停辦的影響，中國馳名商標(biāo)的公信力大打折扣，但對于經(jīng)銷商和消費(fèi)者來說，這個(gè)認(rèn)證還是值得信賴的?；诖?，中國涂料企業(yè)還會繼續(xù)努力申請。建議涂料企業(yè)在一邊申請的同時(shí)，提高自身產(chǎn)品品質(zhì)，不要出現(xiàn)涂料行業(yè)的“三聚氰胺”事件。畢竟是僧多粥少，一些涂料企業(yè)申請中國馳名商標(biāo)無望，轉(zhuǎn)而找一些公信力不高的認(rèn)證或者榮譽(yù)，出現(xiàn)亂像叢生的局面。申請的諸如“市場最受歡迎品牌”、“中國著名品牌”等榮譽(yù)，雖然費(fèi)用不是很多，但公信力不高。不過拿來應(yīng)付經(jīng)銷商和一些不明真相的業(yè)主還是可以的。這也是企業(yè)熱衷于搞認(rèn)證、領(lǐng)榮譽(yù)的原因所在。相比這些認(rèn)證，有一些企業(yè)違反廣告法的夸大宣傳就離經(jīng)叛道得多。這里舉兩個(gè)現(xiàn)象，一是號稱自己的品牌是“中國涂料十大名牌”，打開內(nèi)容一看，果然全是大牌，就是其中的自己不是。把自己放在大牌中間，自己就成了十大名牌?？墒沁@種做法違反廣告法的規(guī)定。中山一家企業(yè)就因?yàn)樾麄髯约菏峭苛鲜竺贫坏胤焦ど滩块T上訴到法院被罰款。二是號稱自己是歐美品牌且歷史悠久。如今國外的品牌比國內(nèi)要有權(quán)威性，品質(zhì)和品牌值得信賴。有些企業(yè)就在國外注冊一家公司，或者掛靠在國外公司下面，有的干脆就是假公司。然后建一個(gè)網(wǎng)站，弄一些圖片，搞幾個(gè)專家做做樣子，儼然一幅大牌的樣子。這些方法只可能哄到一些小型經(jīng)銷商，而且企業(yè)做不大，猶如飲鴆止渴。

　　二、明星代言

　　用代言涂料品牌的明星開一場春節(jié)晚會，估計(jì)綽綽有余。用“泛濫、一擁而上”來形容涂料品牌找明星代言的情況一點(diǎn)也不過，筆者也在2006年撰文預(yù)測過明星代言將會盛行。為什么涂料企業(yè)會對明星代言如此鐘情了？這與涂料行業(yè)無法再申請中國名牌和國家免檢，中國馳名商標(biāo)又短期獲得通過有一定關(guān)系。本人曾經(jīng)在《認(rèn)證介質(zhì)漸成國內(nèi)涂料企業(yè)致勝之道》中分析認(rèn)證對于涂料企業(yè)的幫助，最大的作用就是讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者相信產(chǎn)品的品質(zhì)。這種信賴對于化工產(chǎn)品的涂料來說至關(guān)重要。而明星代言的作用也是基于此。涂料企業(yè)想利用明星效應(yīng)進(jìn)行宣傳，吸引經(jīng)銷商加盟和拉動終端的銷售?？墒沁@種方式難度不高，涂料企業(yè)仿效速度太快，導(dǎo)致明星代言這種方式迅速泛濫成災(zāi)，所起的作用也沒有達(dá)到涂料企業(yè)預(yù)期的效果。隨著明星效應(yīng)的減弱、經(jīng)銷商的漠然和明星代言期限結(jié)束，一些企業(yè)開始回歸理性。對是否再續(xù)期限，或者另請其他明星代言，一定不會像之初那樣狂熱。在未來五年，代言現(xiàn)象將趨于減少，代言質(zhì)量將會上升，代言的立體宣傳將會更多。

　　三、電視廣告

　　涂料企業(yè)2010年的電視廣告哪個(gè)最多最牛？一定要算福建甫田的三棵樹了。三棵樹在2010年豪擲八千萬登陸央視《新聞聯(lián)播》后黃金時(shí)段，可謂開了涂料行業(yè)的先河，長了中國涂料企業(yè)的臉面。這種廣告推廣的結(jié)果就是三棵樹用一年的時(shí)間就在全國所有省份全部布滿網(wǎng)點(diǎn)，就是消費(fèi)者一夜之間知道了三棵樹涂料卻不知道立邦是何物，就是銷量再度翻番超過十億。涂料行業(yè)有這種實(shí)力的企業(yè)不是沒有，真正這樣做的就只有三棵樹。但三棵樹在2011年央視廣告投標(biāo)中沒有出現(xiàn)，非常遺憾沒能持續(xù)，希望三棵樹在2011年能上市圈到錢，否則資金狀況令人擔(dān)憂。除了三棵樹外，在央視成規(guī)模、階段性投放廣告的涂料企業(yè)為數(shù)不多，像華潤涂料、嘉寶莉、立邦和多樂士。其它涂料廠家也都會投個(gè)幾百萬，最多千把萬的廣告在央視露把臉，無法進(jìn)行持續(xù)傳播，對提升品牌知名度幫助不大，無非對企業(yè)員工和經(jīng)銷商體系增強(qiáng)點(diǎn)信心。其實(shí)這種投放廣告的方式不是不可取，像嘉寶莉，沒有看到過大規(guī)模投放廣告，但其每年都會在強(qiáng)勢電視媒體上投放廣告，持續(xù)多年下來，品牌知名度就從經(jīng)銷商體系傳達(dá)到了消費(fèi)者的層面上。如果涂料企業(yè)在投放電視廣告之初就只想，或只能投一次的話，還不如把錢花在終端上。

　　四、網(wǎng)絡(luò)推廣

　　記得自己曾在2007年的時(shí)候與一位涂料企業(yè)的高層談話時(shí)預(yù)言網(wǎng)絡(luò)推廣做得好，能成為企業(yè)發(fā)展的促推器。在今天看來，預(yù)言是正確的。筆者在百度里以“涂料”或者“油漆”作為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，排名第一的并不是立邦、多樂士，更多地是一些中小企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，正是給這種中小型企業(yè)和品牌更多成長的機(jī)會，效果顯著。例如花錢買關(guān)鍵字“涂料”和“油漆”排名第一的中山沙漠綠洲漆，網(wǎng)絡(luò)推廣非常到位。每個(gè)月平均十萬左右的費(fèi)用投入，帶來的是銷量增長50%，企業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展軌道。當(dāng)然，沙漠綠洲并不僅僅做了百度關(guān)鍵字競價(jià)排名，采取包括企業(yè)官網(wǎng)建設(shè)、電子商務(wù)網(wǎng)站推廣、專業(yè)建材裝修類網(wǎng)站發(fā)貼投廣告、聘用專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司服務(wù)、派專人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)推廣等手段和方法，全方位多角度的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，在不增加銷售人員的情況加速銷量增長。這一點(diǎn)，值得其他涂料企業(yè)特別是中小型涂料企業(yè)的學(xué)習(xí)和借鑒。相信五年內(nèi)，會有更多的中小型涂料企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣，促推自身發(fā)展。

　　五、冠名贊助

　　對于廣告推廣方式，有一些企業(yè)采取高一級的做法，不是簡單的在電視上投廣告，而是對一些重大賽事進(jìn)行冠名或者贊助。如嘉寶莉贊助中國國家籃球隊(duì)。嘉寶莉贊助成功后，進(jìn)行的一系列推廣才是成功的關(guān)鍵所在。包括在電視投廣告、進(jìn)行路演、投沖天炮等戶外大型廣告牌和進(jìn)行專賣店門頭改造等活動，配合此事的宣傳推廣。眾所周知，國家籃球隊(duì)有包括姚明、易建聯(lián)、王治郅在內(nèi)的眾多球星為消費(fèi)者所熟知。他們其中一位的廣告代言費(fèi)用絕不少于七位數(shù)。嘉寶莉通過國家籃球隊(duì)集體形象巧借明星效應(yīng)進(jìn)行宣傳，達(dá)到事半功倍的效果。其他涂料企業(yè)也有贊助排球隊(duì)、壘球隊(duì)、足球賽和田徑賽等賽事，進(jìn)行體育和娛樂營銷，但推廣工作做得遜色一些，僅僅只在自己的資料或者專賣店內(nèi)進(jìn)行宣傳。這與企業(yè)的實(shí)力和營銷水平存在一定關(guān)系?？梢灶A(yù)見，在未來五年，將會有更多的涂料企業(yè)運(yùn)用冠名或者贊助的方式進(jìn)行品牌推廣，技術(shù)和水平也會相應(yīng)提高。

　　六、品牌招商

　　像立邦、三棵樹這種一線品牌無需大規(guī)模招商外，其他品牌都還需要尋找更多的經(jīng)銷商來完善自己的銷售渠道和終端。涂料企業(yè)除了進(jìn)行認(rèn)證、找明星代言吸引經(jīng)銷商外，還必須拿出更多的獎(jiǎng)勵(lì)措施吸引優(yōu)秀經(jīng)銷商加盟。讓利最多、力度最大、最有吸引力的方式當(dāng)屬“買送活動”，即首批訂貨十萬，送十五萬或者二十萬。送的部分，有真金白銀的送，也有虛虛實(shí)實(shí)的送。像鱷魚漆，就是真金白銀的送，全是實(shí)貨。而雙倍送的，除了貨物外，還有1/4的智力支持。涂料行業(yè)還有一種讓經(jīng)銷商心動的獎(jiǎng)勵(lì)方式，就是完成廠家規(guī)定的銷量，即送奔馳、寶馬車一輛，當(dāng)然是最低配的車。這種方式其實(shí)是羊毛出在羊身上。如廣州星冠漆規(guī)定經(jīng)銷商只要完成年進(jìn)貨量300萬，就獎(jiǎng)勵(lì)奔馳C級轎車一輛。這種車型最低配價(jià)格為30萬左右。也就是銷量的10%。不能把10%理解為企業(yè)加價(jià)，這是行不通的。如果經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)措施公布后，進(jìn)貨價(jià)格比之前上漲10%的話，抵觸情緒會很大。最有可能的辦法是經(jīng)銷商犧牲部分返利、廣告報(bào)銷等，全力爭取拿到獎(jiǎng)勵(lì)。相比較而言，奔馳車的誘惑遠(yuǎn)大于貨物返利等獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容。

　　七、品牌升級

　　企業(yè)和品牌發(fā)展到一定高度后，之前制定的品牌VIS開始與企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況脫節(jié)，無法滿足發(fā)展的需要。像華為、聯(lián)想、李寧等大品牌都或前或后的更換了品牌形象。在涂料行業(yè)，較早成立的涂料企業(yè)都有制定自己的品牌VI，經(jīng)過十多年的發(fā)展，企業(yè)銷量提升，實(shí)力增強(qiáng)，需要更大的擴(kuò)張。之前的LOGO、廣告語、企業(yè)目標(biāo)、終端形象、廣告設(shè)計(jì)等各個(gè)方面開始無法滿足發(fā)展的需要，整個(gè)VIS需要重新設(shè)計(jì)與提升。就目前涂料企業(yè)市場部的設(shè)計(jì)水平，無法制作出高水平的VI，故大多數(shù)企業(yè)都會選擇外腦顧問公司。雖然顧問費(fèi)用不菲，但水平和品質(zhì)有保證。像德國鱷魚漆、香港紫荊花等都已經(jīng)改完，2011年還有更多的大中型涂料企業(yè)和品牌要進(jìn)行形象重新設(shè)計(jì)和提升。而德國鱷魚漆的品牌形象更改成功經(jīng)驗(yàn)值得涂料企業(yè)借鑒。鱷魚漆聘請上海一流顧問公司，花費(fèi)上百萬，對自己推行了十多年品牌系統(tǒng)進(jìn)行壯士斷腕般的更換。新的LOGO、企業(yè)口號、廣告形式、專賣店/體驗(yàn)館形象不僅繼承了先前品牌系統(tǒng)的長處和優(yōu)點(diǎn)，還賦于新品牌全新的形象和含義。前后耗時(shí)半年才最終定稿，在推廣的過程中，又投入巨資更新舊資料，裝修新店面，更換包裝桶?，F(xiàn)在無論是包裝資料、廣告形象，還是終端店面，鱷魚漆絕對可以排涂料行業(yè)前三。特別是獨(dú)家推行的品牌體驗(yàn)館，以其獨(dú)特的彩妝漆、大氣的門頭、顛覆傳統(tǒng)的顏色、別具匠心的布局，成為中國涂料企業(yè)終端形象的領(lǐng)跑者，領(lǐng)先現(xiàn)有涂料專賣店至少五年以上。鱷魚漆的新形象，給企業(yè)帶來爆發(fā)式的增長，眾多新經(jīng)銷商紛紛選擇鱷魚漆加盟，2010年鱷魚漆銷量增長100%。這樣看來，大手筆的品牌改選和升級是值得的。預(yù)計(jì)三到五年內(nèi)，嘉寶莉、中華制漆、華潤涂料等企業(yè)相繼會對自己的VI系統(tǒng)進(jìn)行升級改造，其他中大型涂料企業(yè)亦會跟進(jìn)。

來源：慧聰涂料網(wǎng)

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