2013年我國(guó)涂料行業(yè)渠道下沉情況研究探討

　　近些年來，行業(yè)一直在提渠道下沉的發(fā)展思路，不少企業(yè)在渠道下沉上也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，通過貫徹這一思路，使得企業(yè)獲得了持續(xù)的增長(zhǎng)。但是，我們?cè)絹碓桨l(fā)覺，隨著行業(yè)的發(fā)展，一是渠道下沉變得越來越困難，二是渠道下沉并非有想象中那么簡(jiǎn)單和美好，客觀上也帶來了其它的一系列問題。三是行業(yè)對(duì)渠道下沉有相當(dāng)大的認(rèn)識(shí)偏差或誤解。于是，整個(gè)行業(yè)也開始對(duì)渠道下沉進(jìn)行反思或重新認(rèn)識(shí)，對(duì)此，我們特意對(duì)黃少東先生進(jìn)行了采訪。

　　1、對(duì)于渠道下沉的理解？

　　我認(rèn)為首先是對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)問題。

　　中國(guó)涂料行業(yè)的銷售渠道的形成具有鮮明的中國(guó)商業(yè)特色。我們看中國(guó)的涂料行業(yè)，人們的視線往往會(huì)去注意到廠家，或者看到品牌，或者看到產(chǎn)品。但是，這僅僅是看到了中國(guó)涂料行業(yè)完整行業(yè)概貌的50%。另外50%是什么？是中國(guó)的油漆商務(wù)，廠家需要和商家聯(lián)合溝通，才能得以真正發(fā)展壯大。當(dāng)我們從數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式四個(gè)角度來看涂料行業(yè)的渠道時(shí)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)多么龐大而重要的系統(tǒng)了，也便能夠明白為何要進(jìn)行渠道下沉。

　　至于渠道下沉，行業(yè)里說這個(gè)東西很多，但各家理解不一樣，一直也沒有一個(gè)統(tǒng)一的說法。行業(yè)通俗的說法叫渠道扁平，實(shí)質(zhì)上來說只能叫區(qū)域扁平，指的是通過劃小地盤的方式來消減中間經(jīng)銷商和增加零售經(jīng)銷商數(shù)量的做法。實(shí)質(zhì)上，扁平和下沉還是有所區(qū)別的。扁平強(qiáng)調(diào)的更多是縮減中間環(huán)節(jié)，他是下沉的一種策略。

　　2、你說扁平只是下沉的一種方式，那么意味著還有其他方式？

　　是的，渠道下沉是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，他具有一定的階段性，這也是隨著企業(yè)的發(fā)展而具有的特點(diǎn)，具體操作時(shí)也有個(gè)度的把握問題，不能一刀切。

　　其實(shí)從發(fā)展上來看，我們可以將渠道下沉分為四個(gè)層面來看待：大代理商制、區(qū)域扁平、渠道扁平、市場(chǎng)扁平。嚴(yán)格的說，我認(rèn)為我們現(xiàn)在大多數(shù)本土企業(yè)都處在區(qū)域扁平的階段。這是因?yàn)楸就疗髽I(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里的渠道結(jié)構(gòu)是省級(jí)金字塔狀，即有一個(gè)省級(jí)總代理，由總代理開發(fā)地級(jí)代理，然后總代理再去開發(fā)縣級(jí)代理，或者由地級(jí)代理去開發(fā)縣級(jí)代理。此外，還有很多商家是以地級(jí)為單位的金字塔狀，由地級(jí)總代理去開發(fā)縣級(jí)總代理。目前，更多的廠家是省級(jí)金字塔結(jié)構(gòu)和地級(jí)金字塔結(jié)構(gòu)相結(jié)合的。

　　3、先前有媒體說行業(yè)提渠道下沉最先是嘉寶莉提出來的，對(duì)此你怎么看？

　　這個(gè)觀點(diǎn)我確實(shí)在之前的評(píng)論中早有提過，我的原話是“嘉寶莉是率先做的”。最近我看到一篇談渠道下沉的文章，也是這么說的。不過，我在這篇文章上還看到了其它的很多對(duì)行業(yè)具有誤導(dǎo)性的東西，因此不得不再多啰嗦幾句。

　　行業(yè)內(nèi)對(duì)渠道下沉一直缺乏必要的理論分析與研究，因此各家的認(rèn)識(shí)不一，這個(gè)工作的做法不一，實(shí)施程度也不一。沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)或者一個(gè)權(quán)威的出現(xiàn)，因此，爭(zhēng)這個(gè)第一也沒啥意思。再者，我認(rèn)為在這個(gè)工作的開展上沒有誰模仿誰或誰跟進(jìn)誰之說，而只是誰先知先覺、后知先覺、后知后覺一些，就是說時(shí)間開展的早晚罷了。我之所以認(rèn)為嘉寶莉率先做的，是因?yàn)樵缭?0年前的2002年，嘉寶莉就開始對(duì)所有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了最為基礎(chǔ)的統(tǒng)一管理工作。當(dāng)然，或許有人會(huì)說嘉寶莉當(dāng)年做這個(gè)不屬于渠道下沉的工作，如果有人這么想，那么我只能建議你日后在渠道下沉上就不要發(fā)言了，因?yàn)槟愕南敕ㄕ媸呛軣o知，代表著阿良所說的“這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷水平有多么的落后”。

　　其實(shí)很多時(shí)候，企業(yè)要執(zhí)行某一個(gè)思路，做比提要早，因?yàn)橐茸鲆恍?zhǔn)備工作，要先做一些試驗(yàn)，要先探探路。再者提是提，做是做，我們見多了嘴上巨人，最終我們還是要看行動(dòng)的。

　　4、你認(rèn)為哪些企業(yè)在渠道下沉上獲益最大，也或在這上面損失最大？

　　單就這個(gè)工作上來說，我覺得獲益最大的排序是嘉寶莉，損失最大的自然是華潤(rùn)，提了N次，結(jié)果都是無功而返。另外，我認(rèn)為其實(shí)立邦、多樂士其實(shí)在這上面也損失不小，在我看來，一是他們不至于看不到這個(gè)工作的價(jià)值；二是憑借他們的資源、知名度和企業(yè)發(fā)展上的整體先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不至于在這個(gè)工作的開展上還做不過本土企業(yè)。

　　5、渠道下沉有其必然性嗎？

　　是的，但是下沉的方式方法對(duì)于不同行業(yè)不同企業(yè)來說可能是不一樣的。

　　我們現(xiàn)在不去談立邦、ICI，我們談民營(yíng)企業(yè)。民營(yíng)企業(yè)的結(jié)構(gòu)基本上叫做區(qū)域單位的金字塔結(jié)構(gòu)。區(qū)域單位是省一級(jí)的或者地一級(jí)的，渠道都是金字塔結(jié)構(gòu)型的。也就是說，下面有個(gè)大代理商，大代理商用產(chǎn)品批發(fā)的方式去維系下一級(jí)市場(chǎng)的代理商。在早期，這種渠道結(jié)構(gòu)非常成功。

　　隨著立邦、ICI渠道商毫不留情的下沉式，給整個(gè)渠道的質(zhì)量帶來了非常大的沖擊。我們明顯地看得出，金字塔結(jié)構(gòu)最上面一個(gè)是最強(qiáng)的，越往下，能力遞減，銷量也隨之遞減。金字塔結(jié)構(gòu)最上層的代理商，市場(chǎng)發(fā)展到后期時(shí)，是被下面的經(jīng)銷商養(yǎng)起來的，其商業(yè)實(shí)戰(zhàn)能力變得越來越退化，雖然大，但是很弱，是靠著賺取下面的批發(fā)毛利生存的，自己實(shí)力非常弱。隨著涂料行業(yè)的發(fā)展，這種渠道大大妨礙了廠家的發(fā)展，必然會(huì)引發(fā)廠家和大代理商的利益沖突和利益矛盾，像華潤(rùn)、嘉寶莉、紫金花、美涂士等廠家都存在這種問題。這個(gè)矛盾發(fā)展到一定程度，就會(huì)成為阻礙企業(yè)向前發(fā)展的最大障礙。正是基于這種情況，當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到一定程度時(shí)，大家就很明顯地看到競(jìng)爭(zhēng)的核心還是在渠道上。

　　我們看到涂料行業(yè)中，立邦、ICI不是在做渠道競(jìng)爭(zhēng)，是在做產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)。除了這兩家，其他企業(yè)根本不是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，更加不是品牌競(jìng)爭(zhēng)，是渠道競(jìng)爭(zhēng)。而渠道能不能改，則成了企業(yè)能不能發(fā)展的最重要的問題。競(jìng)爭(zhēng)是渠道上的競(jìng)爭(zhēng)，在這種背景下，金字塔的渠道結(jié)構(gòu)成為了企業(yè)發(fā)展的最大障礙。解決了這個(gè)問題，企業(yè)就能大大地向前走一步，解決不了，企業(yè)就沒辦法發(fā)展。換句話說，廠家和大代理商的矛盾，是企業(yè)發(fā)展的重要障礙。

　　這時(shí)候，渠道的下沉、渠道的細(xì)分、渠道的扁平就成為廠家競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。渠道如果下沉、扁平，現(xiàn)在基本的單位是在縣一級(jí)。也就是說，核心問題在于能否將縣一級(jí)的市場(chǎng)開發(fā)成直接針對(duì)廠家的代理商，能否把以前大代理商手下的分銷商劃分出來成為廠家直接的經(jīng)銷商。很多廠家都知道，只要我的渠道能做好，我的銷量就會(huì)好。原因非常簡(jiǎn)單，原來做經(jīng)銷商渠道的，長(zhǎng)期作為經(jīng)銷商，其商業(yè)生產(chǎn)力是被束縛的，在終端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中也是沒有優(yōu)勢(shì)的，其從大代理商獲得的服務(wù)，質(zhì)量和規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如和廠家直接對(duì)接那么的充分和完善。所以下面的經(jīng)銷商有強(qiáng)烈的欲望，要自己解放自己。所以廠家必須做到渠道下沉。

　　我個(gè)人認(rèn)為，在最近兩三年的時(shí)間內(nèi)，嘉寶莉、美涂士這些廠家在解決渠道下沉的問題上都會(huì)大大地進(jìn)步。當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)在解決渠道下沉的時(shí)候，面對(duì)的矛盾不一樣，解決的方法也不一樣，有很多的模式都是很成功的。

　　比如說，嘉寶莉采用的就是派城市經(jīng)理到代理商的地方，然后由城市經(jīng)理把渠道下沉的意圖貫徹下去。再比如美涂士，對(duì)一些開發(fā)不完善的市場(chǎng)，公司會(huì)動(dòng)員公司里面的員工出去做代理商，而員工出去做代理商，對(duì)新市場(chǎng)的渠道開發(fā)，通常和老一代的代理商、經(jīng)銷商開發(fā)的渠道方法不一樣，是按照公司的方法來做，既有代理商、經(jīng)銷商的功能，同時(shí)也有辦事處的功能，能夠給新發(fā)展的代理商提供幫助；對(duì)于能夠從老的經(jīng)銷商劃分出來的，也不失時(shí)機(jī)地漸漸地劃分出來；對(duì)沒有開發(fā)完善的市場(chǎng)，廠家就一步到位，直接由廠家派發(fā)。這些方法都是非常成功的。

　　還有一個(gè)方法，就是我們看到三棵樹，方法思路和一些企業(yè)明顯不同。最大的不同是，其渠道是綜合的，決不搞大的代理商，能夠直接開發(fā)的就直接開發(fā)，不能直接開發(fā)的廠家直接設(shè)立辦事處，讓辦事處去開發(fā)，辦事處開發(fā)好了，廠家就直接接過來。在渠道開發(fā)上，三棵樹不走華潤(rùn)、嘉寶莉、美涂士的老路，獨(dú)辟蹊徑，渠道發(fā)展非常迅猛，渠道資源的占有率也非常高。

　　6、為何現(xiàn)在渠道沉不下去了？

　　這首先是對(duì)渠道下沉的認(rèn)識(shí)問題，就是說渠道下沉要求的不只是數(shù)量的提升，更是質(zhì)量的提升。數(shù)量的提升兩條路，一是直接開發(fā)更小區(qū)域的一級(jí)經(jīng)銷商，二是把原有的分銷商轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商，這個(gè)是比較容易實(shí)現(xiàn)的。質(zhì)量的提升分為兩方面，一是渠道的質(zhì)量，二是企業(yè)的質(zhì)量，具體為企業(yè)管理渠道的水平。這個(gè)是比較難的。但若渠道下沉，就逼迫企業(yè)不得不去做渠道的質(zhì)量提升工作，否則數(shù)量也只是暫時(shí)的，因?yàn)橘|(zhì)量不提升，你得這些經(jīng)銷商和店活不下來。

　　我的觀點(diǎn)是渠道扁平、渠道下沉，把渠道的功能細(xì)分出來，變成與廠家直接對(duì)接，這肯定是涂料企業(yè)在渠道政策上適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潮流最正確的選擇。哪怕因?yàn)樵谇兰?xì)分過程中，和有些大的代理商產(chǎn)生了激烈的矛盾，激烈的利益沖突，企業(yè)也是值得冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的，且這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)一定是要冒的。第二，我看到在渠道下沉的過程中，許多廠家準(zhǔn)備的不充分。渠道下沉一方面是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求，另外一方面，對(duì)企業(yè)來說，最大的問題是企業(yè)的整體能力需要提升。假若企業(yè)整體能力不提升的話，下沉一沒有成果，二會(huì)引發(fā)企業(yè)與渠道的矛盾，從而傷害企業(yè)。

　　比如企業(yè)如果去下沉渠道，重新劃分渠道的結(jié)構(gòu)，那么對(duì)產(chǎn)品、渠道的管理能力、marketing功能、物流、自身能力都將提出更高的要求，如果這些能力你不具備，要渠道扁平，這是空喊，或者非硬著頭皮去做，最后帶來的結(jié)果，絕對(duì)不是企業(yè)要求的結(jié)果。比如由于涂料企業(yè)本身的一些先天條件，早期市場(chǎng)運(yùn)作幾乎都受到過設(shè)立辦事處，設(shè)立倉庫，結(jié)果管理不善而帶來的重大損失。所以很多企業(yè)到目前為止，都不敢這么干。為什么呢，就像我前面說的，當(dāng)你做事情的時(shí)候，你必須把相應(yīng)的管理能力提高，如果你的管理能力不提高，管理結(jié)構(gòu)不改變，管理功能不去完善，管理的思路不做新的調(diào)整，企業(yè)很難達(dá)到預(yù)期的效果。

　　在渠道扁平這個(gè)問題上，民營(yíng)企業(yè)中，工作實(shí)際上剛剛開始，大量的企業(yè)自身能力的提高工作必須去做。這個(gè)問題不解決，在渠道競(jìng)爭(zhēng)方面，就沒有勝負(fù)和輸贏的說法。我還有個(gè)看法就是，這個(gè)問題是迫在眉睫的，如果你說反正我現(xiàn)在還沒有這個(gè)能力，我就維護(hù)以前大的代理商，我還這么做著，那也不行。因?yàn)檫@個(gè)金字塔狀的結(jié)構(gòu)，它的底層不斷被那些建立了這個(gè)能力的廠家拉走?，F(xiàn)在很多企業(yè)，比如像美涂士、三棵樹都開始在縣一級(jí)開始招商，當(dāng)你開始這么做的時(shí)候，想過沒有，企業(yè)對(duì)渠道承擔(dān)的責(zé)任變得更大了。所以，我希望這些企業(yè)一方面可以堅(jiān)定不移地去推進(jìn)渠道扁平、渠道品牌化，在渠道競(jìng)爭(zhēng)這方面，每個(gè)企業(yè)都能拿出自己非常好的方法。當(dāng)然另一方面，當(dāng)你去做的時(shí)候，必須首先能想到的是我自身的幾個(gè)能力要迅速提高，我的產(chǎn)品的能力，我的前線渠道的管理能力，我的marketing的能力，我的物流配送能力，必須把這些迅速地提升起來。如果你這樣提升起來了，那你在渠道競(jìng)爭(zhēng)之中就能夠勝出，并且能迅速地度過渠道競(jìng)爭(zhēng)的低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)形式，而進(jìn)入到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)形式。

　　渠道的壯大一定同時(shí)伴隨著企業(yè)能力的提高，一定是把企業(yè)能力提高，先走在第一步，這是企業(yè)的責(zé)任。因?yàn)檫@樣，企業(yè)才能夠真正地開發(fā)出新的渠道資源，或是渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，大家能夠共同的前進(jìn)。否則，一開發(fā)，或者半途而廢，或者渠道完全對(duì)企業(yè)不滿，而別的企業(yè)能力上去了，渠道就會(huì)跟著別的企業(yè)走了。

　　現(xiàn)在我們之所以沉不下去了，關(guān)鍵就在于一直以來我們只關(guān)注數(shù)量，忽略質(zhì)量，就如我們對(duì)營(yíng)銷的理解，只關(guān)注銷售，忽略市場(chǎng)的道理是一樣的。渠道下沉需要改變的不只是經(jīng)銷商的區(qū)域，而是企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷模式，因?yàn)槟阋苯臃?wù)眾多的一級(jí)零售商。

　　當(dāng)然，還有另外一種情況，就是有一些企業(yè)是不合適做渠道下沉的，或者說在某些產(chǎn)品、某些區(qū)域上是不合適的。我認(rèn)為這個(gè)工作也不是放之四海而皆準(zhǔn)的，還是要依據(jù)企業(yè)的實(shí)際發(fā)展而來進(jìn)行設(shè)定。

　　6、那么在渠道質(zhì)量的提升上，我們有做的好的企業(yè)值得借鑒的嗎？

　　這幾年大大小小的已經(jīng)陸續(xù)有些企業(yè)開始開展此項(xiàng)工作了，但都處在初級(jí)階段，尚未能體系出系統(tǒng)性、持續(xù)性、實(shí)效性。因此，目前在這個(gè)工作上，目前還沒有誰能真正凸現(xiàn)出來。

　　7、在渠道質(zhì)量的提升上，你對(duì)我們企業(yè)有什么具體建議？

　　我們的本土企業(yè)做市場(chǎng)，就是把產(chǎn)品送給經(jīng)銷商，再給點(diǎn)所謂的政策，然后就聽由商家自由發(fā)揮，我自每年年底收任務(wù)。這種做法對(duì)企業(yè)的發(fā)展來說是極其不利的，不但難以建立渠道的互信，更是資源的分散和巨大浪費(fèi)。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這個(gè)工作不做，企業(yè)是沒有出路的。當(dāng)然，也要看企業(yè)的最終發(fā)展定位。比如你的發(fā)展最終是向上游走的，你要構(gòu)建的是核心原料技術(shù)，那么繼續(xù)忽略它也沒事。你若想做的是涂料品牌，那么這個(gè)工作是跑不掉的，而且是極為重要的常態(tài)性、戰(zhàn)略性工作。

　　一是要把這個(gè)工作專職化、常態(tài)化；二是工作開展上要充分考慮企業(yè)實(shí)際和渠道實(shí)際，不要簡(jiǎn)單拿來或照搬；三是要強(qiáng)化與渠道共同成長(zhǎng)的理念；四是可考慮外包給第三方機(jī)構(gòu)去完成。

　　另外，我還建議大家去看一下郭嵬寫的《中國(guó)涂料企業(yè)如何建設(shè)渠道？》這篇文章，在這篇文章里，他對(duì)行業(yè)的渠道狀況進(jìn)行了細(xì)致而專業(yè)的分析，應(yīng)當(dāng)有助于大家對(duì)行業(yè)渠道和渠道下沉有更清晰的認(rèn)識(shí)。

　　8、你對(duì)本土企業(yè)的渠道下沉充滿信心嗎？

　　說實(shí)話，談不上充滿信心。最近這幾年我也接觸過不少本土企業(yè)的老板們，感覺他們對(duì)于渠道下沉還是心有余而力不足，有一部份是有能力去做的，但卻認(rèn)識(shí)不到其中道理與厲害，有一部份是有認(rèn)識(shí)，但暫時(shí)無力去做?？偟膩碚f，老板們對(duì)這個(gè)渠道下沉還是缺乏正確而深刻的認(rèn)識(shí)。

來源：中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)

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