低端涂料品牌到高端轉(zhuǎn)變?cè)瓌t

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體的逐步成熟，廉價(jià)的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)一去不復(fù)返，這對(duì)國(guó)內(nèi)大量以低端市場(chǎng)為主的品牌提出了挑戰(zhàn)，眾多企業(yè)陷入了進(jìn)退兩難的困境，特別是相對(duì)仍不是十分成熟的涂料行業(yè)。破解這一困境根本之道在于推進(jìn)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促使企業(yè)從原來(lái)粗放、低端、低附加值、制造加工為主，轉(zhuǎn)到做品牌、做高端的道路上來(lái)，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，消費(fèi)水平持續(xù)升級(jí)，低端市場(chǎng)日漸萎縮，而高端市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，也客觀上需要企業(yè)逐漸從低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到高端市場(chǎng)，啟動(dòng)高端品牌建設(shè)戰(zhàn)略。從低端到高端，市場(chǎng)的性質(zhì)發(fā)生了根本性改變，僅僅修補(bǔ)和完善原有的低端運(yùn)作平臺(tái)無(wú)法應(yīng)對(duì)高端市場(chǎng)，企業(yè)運(yùn)作平臺(tái)必須隨著市場(chǎng)變化進(jìn)行根本性轉(zhuǎn)變，必須徹底改變?cè)械牡投怂季S，以高端品牌的思維來(lái)開(kāi)展我國(guó)的品牌升級(jí)戰(zhàn)略，從而促進(jìn)我國(guó)企業(yè)的再次飛躍。

　　1.從低成本到適度成本

　　過(guò)去三十年，低成本是多數(shù)企業(yè)追求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，稱之為“比較優(yōu)勢(shì)”，這也是主流的企業(yè)戰(zhàn)略思維。從低端轉(zhuǎn)型升級(jí)到高端品牌，必須拋棄做低端品牌形成的固有的低成本思維。這不僅僅是由于成本壓力上升的被動(dòng)之舉，而是暗含了做高端品牌的內(nèi)在要求。做低端品牌，因需要滿足顧客的價(jià)廉物美的要求，因此企業(yè)需要把成本節(jié)約視為重中之重，凡導(dǎo)致成本上升的因素被一一剔除。而高端品牌面對(duì)的是消費(fèi)升級(jí)后的市場(chǎng)，顧客注重的是多樣化需求的滿足程度，因此需要增加一些所謂會(huì)導(dǎo)致成本上升的“不必要”的環(huán)節(jié)、工藝。如歐洲企業(yè)會(huì)在設(shè)計(jì)花費(fèi)更多時(shí)間并經(jīng)常進(jìn)行工藝再造，這樣會(huì)導(dǎo)致“低效率”和“浪費(fèi)”，導(dǎo)致成本大幅上升。但這些所謂的“浪費(fèi)”是高端品牌所必須的，能夠增加高端品牌的內(nèi)在價(jià)值，從而獲得高端市場(chǎng)的認(rèn)可，這是歐洲高端品牌能夠長(zhǎng)期占據(jù)高端市場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰的重要因素。從低端轉(zhuǎn)型到高端的企業(yè)必須舍得加大投入在高端品牌的塑造上，適度成本是必要的，不必過(guò)多的考慮成本節(jié)約問(wèn)題。為附加價(jià)值而增加的成本是值得的，高端顧客會(huì)樂(lè)于支付附加價(jià)值所帶來(lái)的價(jià)格差額，企業(yè)因此增加的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)增加的成本。另一方面，能夠獲得低成本優(yōu)勢(shì)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式必須拋棄，高成本的小批量多樣化才能滿足高端市場(chǎng)對(duì)個(gè)性化、獨(dú)特性的要求，這將是高端品牌區(qū)別于低端品牌的商業(yè)模式。

　　2.從同質(zhì)化到差異化

　　低端品牌以價(jià)格為吸引市場(chǎng)的著力點(diǎn)，大批量、同質(zhì)化成為其主要的特征，因此做低端市場(chǎng)，從產(chǎn)品到品牌，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別不大。在低端市場(chǎng)，同質(zhì)化思維不會(huì)產(chǎn)生什么問(wèn)題，因?yàn)榈投讼M(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)在于價(jià)格而不是差異。但對(duì)于高端顧客，差異性則超越價(jià)格成為其關(guān)注的重點(diǎn)，做高端品牌，同質(zhì)化思維會(huì)處處碰壁，唯有建立特征突出的差異化優(yōu)勢(shì)才是建設(shè)高端品牌的根本。品牌的本義就是識(shí)別，是區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵，低端品牌的識(shí)別度比較低，因此很難產(chǎn)生附加價(jià)值，而高端品牌具有較高的識(shí)別度，其增加的附加值的來(lái)源就在于具有更大的差異化優(yōu)勢(shì)。顧客之所以愿意為高端品牌支付相對(duì)較高的價(jià)格，就在于高端品牌在市場(chǎng)上具有“不完全替代性”的某方面差異，這些特性能夠滿足高端顧客個(gè)性化、精英身份的認(rèn)同感。高端品牌要建立差異化優(yōu)勢(shì)，首要的是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，針對(duì)特定目標(biāo)顧客群進(jìn)行定位，樹(shù)立專屬的差異化形象。其次可從產(chǎn)品、服務(wù)和形象等方面去尋找差異化的來(lái)源，選擇其中比較突出并能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔的要素來(lái)建立差異化優(yōu)勢(shì)。寶潔公司是典型的高端品牌，其品牌的差異化特性極其明顯，如寶潔的洗發(fā)水品牌中，飄柔訴求頭發(fā)柔順，潘婷注重營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)，海飛絲則強(qiáng)調(diào)去屑功效，而沙宣倡導(dǎo)時(shí)尚發(fā)型，伊卡璐則以植物天然為賣(mài)點(diǎn)，分別樹(shù)立了特征鮮明的差異化形象。在這方面，涂料行業(yè)的企業(yè)就顯得弱了很多！

　　3.從產(chǎn)品品牌到整體企業(yè)品牌

　　在低端市場(chǎng)，顧客認(rèn)產(chǎn)品而不認(rèn)企業(yè)，充其量會(huì)識(shí)別產(chǎn)品品牌，因此低端品牌通常只關(guān)注產(chǎn)品品牌。而高端市場(chǎng)上，產(chǎn)品只是顧客關(guān)注的其中一個(gè)方面，顧客不但會(huì)重視產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌的層次，更會(huì)關(guān)注產(chǎn)品品牌背后的企業(yè)品牌的層次，企業(yè)品牌成為支撐產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵力量。產(chǎn)品品牌局限在單一或者系列的產(chǎn)品內(nèi)，是企業(yè)品牌的有機(jī)構(gòu)成。而企業(yè)品牌則涵蓋了以企業(yè)的歷史傳統(tǒng)、資產(chǎn)和能力、人員、價(jià)值觀和道德取向、本土或全球?qū)颉⑵髽I(yè)公民行為活動(dòng)以及過(guò)去的業(yè)績(jī)，代表了整個(gè)企業(yè)的形象。顧客對(duì)高端品牌的消費(fèi)不僅僅是對(duì)產(chǎn)品本身的消費(fèi)，其消費(fèi)具有整體性，其注重的是對(duì)高端的產(chǎn)品品牌、及企業(yè)品牌完整的感受。例如寶潔的高端企業(yè)形象成為其眾多高端產(chǎn)品品牌的重要支撐，顧客對(duì)潘婷等產(chǎn)品品牌的青睞跟對(duì)寶潔的信賴密切相關(guān)。企業(yè)品牌的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)是高端品牌區(qū)別于低端品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素，要升級(jí)為高端品牌，必須重視整體企業(yè)品牌的升級(jí)。升級(jí)為高端企業(yè)品牌，可選擇兩種途徑。一是通過(guò)樹(shù)立一個(gè)或若干個(gè)高端產(chǎn)品品牌牽引整體企業(yè)品牌的升級(jí)，適合整體不占優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。如瀘州老窖集團(tuán)通過(guò)推出“國(guó)窖1573”這一產(chǎn)品品牌，拉動(dòng)其低端系列改造成為中高端，從而將企業(yè)品牌從中低端級(jí)別升級(jí)到高中端級(jí)別。二是一次性拋棄低端市場(chǎng)，重塑高端企業(yè)品牌，這一方式適合在整個(gè)市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。如格蘭仕通過(guò)整體提價(jià)、低端產(chǎn)品下市、加大技術(shù)創(chuàng)新等直接進(jìn)入高端市場(chǎng)，樹(shù)立高端品牌形象。

　　4.從實(shí)體思維到虛實(shí)并重

　　在拓展低端市場(chǎng)中，產(chǎn)品的質(zhì)量和功能等實(shí)際因素決定著低端品牌的成敗，低端品牌企業(yè)的主要關(guān)注點(diǎn)在品牌的實(shí)務(wù)層面，實(shí)體思維占據(jù)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的主流。而當(dāng)?shù)投似放粕?jí)為高端品牌時(shí)，片面強(qiáng)調(diào)實(shí)際的品牌思維則將阻礙品牌的發(fā)展。必須虛實(shí)并重，在保證產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上，把重心放在相對(duì)抽象的高端品牌意義上，將塑造品牌意義上升為戰(zhàn)略高度。從顧客角度，隨著生活水平的提高，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)不只是看重產(chǎn)品的實(shí)際功能特征，更重視品牌對(duì)自身心理需求的滿足，如從眾、獨(dú)特和聲望，以及自我提升、角色定位和社會(huì)群體等相對(duì)“虛”的品牌意義層面。品牌的檔次越高，品牌意義對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響就越大，意義的消費(fèi)成為高端品牌區(qū)別于低端品牌的關(guān)鍵要素。因此，轉(zhuǎn)型升級(jí)為高端品牌必須摒棄片面的實(shí)體思維，既要重視品牌產(chǎn)品實(shí)際功能的基礎(chǔ)性作用，更要塑造強(qiáng)化品牌意義的決定性影響。運(yùn)作高端品牌，必須把握其不同于低端品牌的品牌意義價(jià)值，一是炫耀性價(jià)值，也就是高端品牌必須能傳達(dá)關(guān)于顧客的地位、財(cái)富實(shí)力等信息；二是獨(dú)特性價(jià)值，即并非所有人都能擁有該品牌；三是社會(huì)價(jià)值，高端品牌能夠清晰的表達(dá)顧客的社會(huì)角色和歸屬的社會(huì)階層；四是享樂(lè)價(jià)值，高端品牌能夠反映顧客的審美情趣等情感訴求；五是質(zhì)量?jī)r(jià)值，高端品牌意味著高于一般水平的質(zhì)量。

　　5.從產(chǎn)品價(jià)值到服務(wù)價(jià)值

　　對(duì)低端品牌而言，產(chǎn)品就是一切，市場(chǎng)的成功完全取決于產(chǎn)品自身價(jià)值，而在高端市場(chǎng)，產(chǎn)品不再是打動(dòng)顧客的唯一因素，相反，高品質(zhì)的服務(wù)能夠創(chuàng)造更大的價(jià)值。高端品牌的高附加值來(lái)源于高端顧客對(duì)品牌的獨(dú)特感受，這種感受是全方位的，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與無(wú)可挑剔的服務(wù)都是高端顧客所需要的，高端品牌不只是提供給顧客精致的產(chǎn)品，更重要的是通過(guò)服務(wù)提供給顧客以獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，因此，構(gòu)建高端品牌優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系是高端品牌成功的必備要素。高端品牌服務(wù)包含了技術(shù)服務(wù)、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)等，要形成規(guī)范化、高標(biāo)準(zhǔn)才能與高端品牌相匹配。構(gòu)建高端品牌服務(wù)體系，需要仔細(xì)為顧客考慮每一個(gè)細(xì)節(jié)，建立完備的服務(wù)項(xiàng)目系統(tǒng)，確保這些服務(wù)項(xiàng)目能夠吻合高端顧客的細(xì)致需求。完備的服務(wù)項(xiàng)目是顧客能夠直接感知的，而要想讓顧客獲得良好的服務(wù)體驗(yàn)，就必須從內(nèi)部建立服務(wù)支持體系，一方面是服務(wù)的設(shè)施和服務(wù)環(huán)境的到位，更重要的是建立一支訓(xùn)練有素、具備高端服務(wù)理念和技能的服務(wù)人員隊(duì)伍。給高端顧客提供高品質(zhì)服務(wù)，一方面從服務(wù)程序面如時(shí)限、流程、適應(yīng)性、預(yù)見(jiàn)性、信息溝通、顧客反饋等方面來(lái)進(jìn)行完善，另一方面要從儀表、態(tài)度、關(guān)注、得體、指導(dǎo)、銷售技巧、禮貌解決問(wèn)題等方面對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)。

　　6.從廣普式銷售網(wǎng)到精選渠道

　　追求便利性是低端市場(chǎng)的特點(diǎn)，因此企業(yè)在構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，往往采用廣泛分銷的渠道，從批發(fā)市場(chǎng)、建材市場(chǎng)到專賣(mài)店全面覆蓋，如此可讓低端產(chǎn)品快速大量的銷售。而做高端品牌，廣普式的銷售網(wǎng)絡(luò)模式則完全不適用，原有低端渠道資源大部分都不能為高端品牌所用，必須重新構(gòu)筑高端品牌的專屬渠道。高端市場(chǎng)的顧客對(duì)便利性沒(méi)有什么要求，他們?cè)敢饣〞r(shí)間去尋找中意的高端品牌，，對(duì)購(gòu)買(mǎi)的硬環(huán)境和軟環(huán)境有著比低端顧客更高的要求，因此選擇性渠道是高端品牌渠道策略的首選，必須選擇能夠與高端品牌相匹配的渠道，精選優(yōu)質(zhì)的高檔渠道資源。在選擇渠道商的時(shí)候，要選擇那些品牌影響力、實(shí)力較強(qiáng)的客戶，從而保證何作能夠有效的維護(hù)高端品牌的形象。另外，要能夠?yàn)榍郎烫峁└咂焚|(zhì)的服務(wù)，并協(xié)助渠道商為終端顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　對(duì)在低端市場(chǎng)取得發(fā)展的企業(yè)而言，進(jìn)軍高端市場(chǎng)意味著品牌的華麗蝶變，拋棄在過(guò)去市場(chǎng)積累的經(jīng)驗(yàn)和成功法則，重新接受新的高端市場(chǎng)的洗禮，就必須徹底改變慣常的低端品牌法則，吸收并掌握全新的高端品牌法則，才能實(shí)現(xiàn)真正的品牌升級(jí)。

來(lái)源：慧聰涂料網(wǎng)　　作者：陶云彪

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