整合營銷時代涂料市場渠道扁平化運作

從計劃經濟向市場經濟轉型的初級階段，國家的經濟和市場欣欣向榮，只要有一個門店，無論經營什么品牌或者產品，都能有源源不斷的利潤，這種井噴式的市場需求，使很多經銷商享受著這種小富即安的生活。然后隨著市場經濟競爭越來越激烈，許多企業(yè)為了自身的發(fā)展，加強了對終端的推動，在別無選擇的情況下開始自建渠道。

現(xiàn)如今，“渠道扁平化”更是成為各行各業(yè)制勝的法寶，一談起渠道必是“精耕細作”、“決勝終端”之類的概念，一時間，渠道扁平化成為營銷核心的話題。然而，涂料市場的營銷環(huán)境在不斷地變化。

整合營銷時代涂料市場渠道扁平化運作

首先是消費者變化，過去涂料經銷商銷售什么，消費者購買什么，消費者基本沒有話語權。現(xiàn)在的主流消費者群體大部分由80后、90后組成，他們在消費理念及消費習慣上的進步和變化，要想在他們身上賺取暴利，愈發(fā)難上加難。

其次是競爭環(huán)境和規(guī)則的變化，過去的產品外觀、功能、價格和服務都是同質化的，雖然競爭激烈，但僅停留在價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)層面，終端是產品的唯一出口，所以誰掌控了渠道的終端，誰就擁有話語權。而今天產品在朝個性化發(fā)展，產品的功能變得越來越強大，銷售渠道也越來越豐富，尤其是電子商務的興起，打破了原有傳統(tǒng)渠道的生態(tài)平衡，促使渠道結構和終端發(fā)生變化：“鼠標+水泥”（電子商務+實體店面）的結合，讓消費者感性體驗，理性購買，終端變成了一個產品的展示平臺，銷售則是品牌、廣告、網絡、推廣、口碑、門店等多種形式的加權綜合。

再次是涂料營銷推廣手段與方式的變化，過去的推廣不外乎散發(fā)宣傳單、終端特價、送贈品、抽獎等方式，現(xiàn)在的推廣方式是試用、體驗和互動，線上線下相結合，打折、贈品等手段只是推廣的輔助方法。

更何況，涂料市場傳統(tǒng)渠道的扁平化如今面臨三個方面的制約因素：

一是一批優(yōu)秀的涂料經銷商已經成長起來。經過殘酷的優(yōu)勝劣汰，經銷商向兩端集中：要么是規(guī)模大、效率高的綜合型經銷商，要么是定位準、服務好的專業(yè)型經銷商。這些優(yōu)秀的涂料經銷商他們更懂得整合經營：產品的量利結合、淡旺季的平衡、高效的物流配送、標準化的服務體系。

二是高額的運營成本讓企業(yè)不堪重負、疲于應對。傳統(tǒng)產品的深度分銷要求必須投入大量的人力、物力和財力，才能實現(xiàn)扁平化的“精耕細作”，但在各項運營成本奇高、人員短缺的今天，涂料企業(yè)還面臨著研發(fā)、生產和品牌建設等的關鍵前后端競爭，無法維持高昂的渠道費用。

三是管理的復雜程度使涂料企業(yè)對渠道扁平化運作產生質疑。企業(yè)管理體系和能力的缺失、人才匱乏再加上高速流動性，企業(yè)稍有不慎都會有滅頂之災，這種風險讓企業(yè)開始從前端向后方轉移。基于以上三點，優(yōu)秀的涂料企業(yè)發(fā)現(xiàn)需要還原企業(yè)和渠道的本色，使雙方各自回歸自己的本分上去，涂料廠商聯(lián)手，打造一體化的運作模式才是雙贏的正道。

新營銷時代渠道如何扁平化

渠道模式優(yōu)化、一地一策、一商一策

中國南北方的文化差異、東西部的經濟差異，還有城鄉(xiāng)差異等，注定“一刀切”的渠道模式很難成功。南方和東部經濟較為發(fā)達，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成熟，扁平化渠道建設容易取得成功，廠商合作關系相對比較簡單。但同樣的事情在北方和西北情況可能完全不同，在一些偏遠的縣城是很多品牌的空白市場，因為開發(fā)那些區(qū)域的成本高過銷量。因此，我們在設計渠道的時候，應考慮地區(qū)的差異性，“一地一策、一商一策”，在南方和東部市場企業(yè)要主抓終端（精耕細作），北方和西北市場重點經營渠道（渠道覆蓋）。

結盟優(yōu)質經銷商，深化廠商合作關系

渠道扁平化的本質是渠道價值鏈升級，涂料企業(yè)需要主動為渠道各成員提供價值和有效溝通，以深化合作關系，將優(yōu)秀涂料經銷商從交易對象培養(yǎng)成事業(yè)伙伴、由背對背的博弈轉為共投共享的協(xié)同，以建立廠商價值一體化、商商價值一體化的新型渠道合作模式。企業(yè)相對經銷商而言，具備理念、管理、人才和資源等各方面的優(yōu)勢，要主動輸出企業(yè)的經營理念、管理方法和運作技能，并投入相應的資源和人力，輔導經銷商建立管理運營體系；引導涂料經銷商加大市場投入，強化終端建設；培養(yǎng)經銷商團隊能力，改進改善終端服務等。

廠商分工協(xié)同，實現(xiàn)一體化運作

過去涂料企業(yè)是市場運作的主體，涂料經銷商是配角，市場布局和規(guī)劃都由區(qū)域營銷人員確定?，F(xiàn)在通路回歸后，經銷商是區(qū)域市場的運作主體，成為運動場上的主力軍，而涂料企業(yè)則成了運動場上的教練。這種回歸產業(yè)的角色分工，是符合效率優(yōu)先和能力優(yōu)先原則的，所以，涂料企業(yè)重新界定廠商的分工，以發(fā)揮各自優(yōu)勢，涂料企業(yè)提供服務和支持，涂料經銷商提供渠道和終端，涂料廠商聯(lián)手謀求共同利益最大化。

增值服務和支持，促進經銷商轉型與提升

首先要加強與渠道成員的雙向溝通，積極宣傳企業(yè)文化。涂料企業(yè)要不斷向渠道成員灌輸企業(yè)文化與經營理念，以取得渠道各成員對企業(yè)目標的理解與認同。比如建立定期廠商溝通協(xié)商機制，舉辦一些經銷商座談會、研討會和培訓會等等。其次要設計互利共贏、有效協(xié)同的廠商合作模式。涂料企業(yè)保障渠道成員有合理的利潤空間，并承擔相應的市場發(fā)展責任，建立協(xié)同共贏的營銷機制，同時要注重渠道的短期利潤與長期利益的結合。再次要按照效率原則對渠道成員進行評估，不斷優(yōu)化調整，保持營銷鏈長久的生命力。

整合營銷時代的涂料市場渠道扁平化，不是涂料企業(yè)簡單地增加人員、增加投入、增加客戶或者增加終端，而是把整個營銷鏈上的利益相關者建立共同的目標和信任，進行責、權、利重新分配的一體化過程。整合的結果是大家形成共生共榮的健康生態(tài)圈，營銷渠道呈現(xiàn)結構化，整個銷售組織疏密有致，涂料廠商不再是相互博弈的對象，對消費者的服務也從賣產品轉到賣解決方案，每一個環(huán)節(jié)都是無縫對接，讓消費者體驗完美的產品和服務。

來源：九正建材網

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