通過定位表現(xiàn)涂料品牌間的差異化

國內(nèi)涂料行業(yè)品牌競爭的局面比較震蕩。立邦和多樂士依然占據(jù)著中國高端品牌領(lǐng)導(dǎo)位置，嘉寶莉緊隨其后，扛起民族品牌的大旗。巴德士、展辰、美涂士等知名品牌位居其后，雖然在銷量及網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上與前三名有差距，但與嘉寶莉一樣，也是屬于行業(yè)內(nèi)知名品牌，與排名第三的企業(yè)的距離并沒有想象中的那么遙不可及。同樣，其它國產(chǎn)品牌與上述品牌間也未必存在根本性的差距，這意味著每個(gè)規(guī)范運(yùn)營的涂料品牌仍具無限機(jī)遇。如何抓住這個(gè)品牌混亂的空檔期迅速進(jìn)位，成為未來涂料品牌發(fā)展過程中最值得思考的問題。

首先，每個(gè)涂料企業(yè)幾乎都在試圖打造屬于自己的品牌，將找出各自的檔次中與主要競爭對手之間的差異化作為企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。但很多涂料企業(yè)常常犯這樣一個(gè)錯(cuò)誤：尋求的只是產(chǎn)品的差異化，而不是品牌的差異化。品牌之間除了價(jià)格上的差異外，就很難對品牌進(jìn)行區(qū)分了。如此，市場和消費(fèi)者就會根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格來對品牌進(jìn)行定位，形成價(jià)格低就是抵擋，價(jià)格高就是高檔的品牌印象，如果高中低檔都有，那么所有的品牌都是一樣的，只是聽過或沒聽過、用過沒用過的的區(qū)別，這種情況在很大程度上阻礙了品牌營銷的實(shí)施。這也就是中國本土涂料品牌難以從行業(yè)知名品牌跨越為大眾知名品牌的核心問題所在。

品牌包括品牌核心價(jià)值和外在表現(xiàn)，品牌之間的差異化是通過定位來表現(xiàn)品牌之間的差異化。品牌的定位是根據(jù)目標(biāo)市場的需求和自己的優(yōu)勢來定位的。換而言之就是要找準(zhǔn)目標(biāo)市場，與競爭對手比較，發(fā)現(xiàn)自己優(yōu)勢，結(jié)合市場需求通過表現(xiàn)客戶的需求特點(diǎn)的某一方面，與企業(yè)的優(yōu)勢結(jié)合，形成品牌核心價(jià)值。但中國本土的涂料企業(yè)在這點(diǎn)上根本沒有認(rèn)識，更有甚者使用除了健康還是健康，除了環(huán)保還是環(huán)保的無厘頭核心價(jià)值表述，由于大部分中國本土涂料企業(yè)都是如此，我們不便于指名道姓。

其次，品牌的塑造和傳播對于中國涂料行業(yè)來說首先要解決定位問題。其后要解決的就是企業(yè)品牌和產(chǎn)品的關(guān)系問題，這個(gè)問題能否得到妥當(dāng)解決關(guān)系到品牌戰(zhàn)略能夠順利實(shí)施。對于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系理論問題，我們不再闡述，我們可以得出這樣的結(jié)論：中國涂料品牌企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展需要企業(yè)品牌的強(qiáng)力支撐，單獨(dú)運(yùn)作產(chǎn)品品牌，會遇到發(fā)展的瓶頸。這對于中國眾多的涂料企業(yè)老板來說，值得深思。

最后，在中國涂料領(lǐng)域，企業(yè)對于媒體作用的認(rèn)識正在深化，但對于公關(guān)的概念一點(diǎn)都沒有。在品牌如此雜亂的情況下，忽視媒體和公關(guān)的力量就很難建立起品牌的統(tǒng)一形象。要善用公關(guān)和媒體的運(yùn)作來加速品牌的傳播，來迅速擴(kuò)大企業(yè)的品牌知名度。

企業(yè)除了常規(guī)的報(bào)道外，需要制造新聞事件，讓媒體主動報(bào)道，最好是轟動性的，例如：當(dāng)年海爾為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，砸毀了許多不合格的產(chǎn)品，媒體大肆報(bào)道，迅速擴(kuò)大了海爾的品牌知名度和美譽(yù)度，類似的事件涂料行業(yè)也存在，如基于對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的產(chǎn)品召回事件，但大部分企業(yè)卻不知道如何傳播，更多的是擔(dān)心產(chǎn)生負(fù)面影響而靜悄悄地進(jìn)行。其實(shí)如果此類事件如果利用得當(dāng)，將為品牌的塑造節(jié)省大量成本，品牌的美譽(yù)度也會隨之上升，并且可以與對手迅速拉開距離。

可以這么說，行業(yè)內(nèi)企業(yè)除了做點(diǎn)慈善事業(yè)外，再也沒有什么公關(guān)關(guān)系的處理了。其實(shí)中國涂料行業(yè)目前的發(fā)展很不規(guī)范，如果有哪家企業(yè)站出來，為行業(yè)的規(guī)范做點(diǎn)事情，比如某個(gè)品牌企業(yè)牽頭，與政府相關(guān)主管部門合作，制定行業(yè)發(fā)展規(guī)范或者起草行業(yè)發(fā)展白皮書，對行業(yè)的發(fā)展方向施加影響，這樣的動作具有公共性質(zhì)，影響面將非常大，給企業(yè)品牌的塑造和建設(shè)帶來的好處也是不言而喻。

總之，涂料行業(yè)發(fā)展到今天，企業(yè)間的比拼已經(jīng)從產(chǎn)品概念、營銷手段上升到品牌建設(shè)的層面，在基本功相差不大的前提下，善于打造品牌、建設(shè)品牌的企業(yè)將會有更加璀璨的未來。

來源：慧聰涂料網(wǎng)

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