整合營(yíng)銷時(shí)代涂料市場(chǎng)渠道扁平化運(yùn)作

從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的初級(jí)階段，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)欣欣向榮，只要有一個(gè)門店，無論經(jīng)營(yíng)什么品牌或者產(chǎn)品，都能有源源不斷的利潤(rùn)，這種井噴式的市場(chǎng)需求，使很多經(jīng)銷商享受著這種小富即安的生活。然后隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，許多企業(yè)為了自身的發(fā)展，加強(qiáng)了對(duì)終端的推動(dòng)，在別無選擇的情況下開始自建渠道。

現(xiàn)如今，“渠道扁平化”更是成為各行各業(yè)制勝的法寶，一談起渠道必是“精耕細(xì)作”、“決勝終端”之類的概念，一時(shí)間，渠道扁平化成為營(yíng)銷核心的話題。然而，涂料市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境在不斷地變化。

首先是消費(fèi)者變化，過去涂料經(jīng)銷商銷售什么，消費(fèi)者購買什么，消費(fèi)者基本沒有話語權(quán)。現(xiàn)在的主流消費(fèi)者群體大部分由80后、90后組成，他們?cè)谙M(fèi)理念及消費(fèi)習(xí)慣上的進(jìn)步和變化，要想在他們身上賺取暴利，愈發(fā)難上加難。

其次是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和規(guī)則的變化，過去的產(chǎn)品外觀、功能、價(jià)格和服務(wù)都是同質(zhì)化的，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但僅停留在價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)層面，終端是產(chǎn)品的唯一出口，所以誰掌控了渠道的終端，誰就擁有話語權(quán)。而今天產(chǎn)品在朝個(gè)性化發(fā)展，產(chǎn)品的功能變得越來越強(qiáng)大，銷售渠道也越來越豐富，尤其是電子商務(wù)的興起，打破了原有傳統(tǒng)渠道的生態(tài)平衡，促使渠道結(jié)構(gòu)和終端發(fā)生變化：“鼠標(biāo)+水泥”（電子商務(wù)+實(shí)體店面）的結(jié)合，讓消費(fèi)者感性體驗(yàn)，理性購買，終端變成了一個(gè)產(chǎn)品的展示平臺(tái)，銷售則是品牌、廣告、網(wǎng)絡(luò)、推廣、口碑、門店等多種形式的加權(quán)綜合。

再次是涂料營(yíng)銷推廣手段與方式的變化，過去的推廣不外乎散發(fā)宣傳單、終端特價(jià)、送贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等方式，現(xiàn)在的推廣方式是試用、體驗(yàn)和互動(dòng)，線上線下相結(jié)合，打折、贈(zèng)品等手段只是推廣的輔助方法。

更何況，涂料市場(chǎng)傳統(tǒng)渠道的扁平化如今面臨三個(gè)方面的制約因素：

一是一批優(yōu)秀的涂料經(jīng)銷商已經(jīng)成長(zhǎng)起來。經(jīng)過殘酷的優(yōu)勝劣汰，經(jīng)銷商向兩端集中：要么是規(guī)模大、效率高的綜合型經(jīng)銷商，要么是定位準(zhǔn)、服務(wù)好的專業(yè)型經(jīng)銷商。這些優(yōu)秀的涂料經(jīng)銷商他們更懂得整合經(jīng)營(yíng)：產(chǎn)品的量利結(jié)合、淡旺季的平衡、高效的物流配送、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系。

二是高額的運(yùn)營(yíng)成本讓企業(yè)不堪重負(fù)、疲于應(yīng)對(duì)。傳統(tǒng)產(chǎn)品的深度分銷要求必須投入大量的人力、物力和財(cái)力，才能實(shí)現(xiàn)扁平化的“精耕細(xì)作”，但在各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本奇高、人員短缺的今天，涂料企業(yè)還面臨著研發(fā)、生產(chǎn)和品牌建設(shè)等的關(guān)鍵前后端競(jìng)爭(zhēng)，無法維持高昂的渠道費(fèi)用。

三是管理的復(fù)雜程度使涂料企業(yè)對(duì)渠道扁平化運(yùn)作產(chǎn)生質(zhì)疑。企業(yè)管理體系和能力的缺失、人才匱乏再加上高速流動(dòng)性，企業(yè)稍有不慎都會(huì)有滅頂之災(zāi)，這種風(fēng)險(xiǎn)讓企業(yè)開始從前端向后方轉(zhuǎn)移?；谝陨先c(diǎn)，優(yōu)秀的涂料企業(yè)發(fā)現(xiàn)需要還原企業(yè)和渠道的本色，使雙方各自回歸自己的本分上去，涂料廠商聯(lián)手，打造一體化的運(yùn)作模式才是雙贏的正道。

新營(yíng)銷時(shí)代渠道如何扁平化

渠道模式優(yōu)化、一地一策、一商一策

中國(guó)南北方的文化差異、東西部的經(jīng)濟(jì)差異，還有城鄉(xiāng)差異等，注定“一刀切”的渠道模式很難成功。南方和東部經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)成熟，扁平化渠道建設(shè)容易取得成功，廠商合作關(guān)系相對(duì)比較簡(jiǎn)單。但同樣的事情在北方和西北情況可能完全不同，在一些偏遠(yuǎn)的縣城是很多品牌的空白市場(chǎng)，因?yàn)殚_發(fā)那些區(qū)域的成本高過銷量。因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)渠道的時(shí)候，應(yīng)考慮地區(qū)的差異性，“一地一策、一商一策”，在南方和東部市場(chǎng)企業(yè)要主抓終端（精耕細(xì)作），北方和西北市場(chǎng)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)渠道（渠道覆蓋）。

結(jié)盟優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，深化廠商合作關(guān)系

渠道扁平化的本質(zhì)是渠道價(jià)值鏈升級(jí)，涂料企業(yè)需要主動(dòng)為渠道各成員提供價(jià)值和有效溝通，以深化合作關(guān)系，將優(yōu)秀涂料經(jīng)銷商從交易對(duì)象培養(yǎng)成事業(yè)伙伴、由背對(duì)背的博弈轉(zhuǎn)為共投共享的協(xié)同，以建立廠商價(jià)值一體化、商商價(jià)值一體化的新型渠道合作模式。企業(yè)相對(duì)經(jīng)銷商而言，具備理念、管理、人才和資源等各方面的優(yōu)勢(shì)，要主動(dòng)輸出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理方法和運(yùn)作技能，并投入相應(yīng)的資源和人力，輔導(dǎo)經(jīng)銷商建立管理運(yùn)營(yíng)體系；引導(dǎo)涂料經(jīng)銷商加大市場(chǎng)投入，強(qiáng)化終端建設(shè)；培養(yǎng)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)能力，改進(jìn)改善終端服務(wù)等。

廠商分工協(xié)同，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)作

過去涂料企業(yè)是市場(chǎng)運(yùn)作的主體，涂料經(jīng)銷商是配角，市場(chǎng)布局和規(guī)劃都由區(qū)域營(yíng)銷人員確定。現(xiàn)在通路回歸后，經(jīng)銷商是區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作主體，成為運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的主力軍，而涂料企業(yè)則成了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的教練。這種回歸產(chǎn)業(yè)的角色分工，是符合效率優(yōu)先和能力優(yōu)先原則的，所以，涂料企業(yè)重新界定廠商的分工，以發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，涂料企業(yè)提供服務(wù)和支持，涂料經(jīng)銷商提供渠道和終端，涂料廠商聯(lián)手謀求共同利益最大化。

增值服務(wù)和支持，促進(jìn)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型與提升

首先要加強(qiáng)與渠道成員的雙向溝通，積極宣傳企業(yè)文化。涂料企業(yè)要不斷向渠道成員灌輸企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念，以取得渠道各成員對(duì)企業(yè)目標(biāo)的理解與認(rèn)同。比如建立定期廠商溝通協(xié)商機(jī)制，舉辦一些經(jīng)銷商座談會(huì)、研討會(huì)和培訓(xùn)會(huì)等等。其次要設(shè)計(jì)互利共贏、有效協(xié)同的廠商合作模式。涂料企業(yè)保障渠道成員有合理的利潤(rùn)空間，并承擔(dān)相應(yīng)的市場(chǎng)發(fā)展責(zé)任，建立協(xié)同共贏的營(yíng)銷機(jī)制，同時(shí)要注重渠道的短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期利益的結(jié)合。再次要按照效率原則對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)估，不斷優(yōu)化調(diào)整，保持營(yíng)銷鏈長(zhǎng)久的生命力。

整合營(yíng)銷時(shí)代的涂料市場(chǎng)渠道扁平化，不是涂料企業(yè)簡(jiǎn)單地增加人員、增加投入、增加客戶或者增加終端，而是把整個(gè)營(yíng)銷鏈上的利益相關(guān)者建立共同的目標(biāo)和信任，進(jìn)行責(zé)、權(quán)、利重新分配的一體化過程。整合的結(jié)果是大家形成共生共榮的健康生態(tài)圈，營(yíng)銷渠道呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化，整個(gè)銷售組織疏密有致，涂料廠商不再是相互博弈的對(duì)象，對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)也從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)到賣解決方案，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是無縫對(duì)接，讓消費(fèi)者體驗(yàn)完美的產(chǎn)品和服務(wù)。

來源：慧聰涂料網(wǎng) 作者：程紹珊

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