涂料業(yè)年終那些事兒：壓貨無罪 過量該死

年終了，許多涂料企業(yè)和營銷人員，為了完成任務，又不得不壓貨了!所謂壓貨又叫壓倉，就是在年終時或者特殊時段內(nèi)，向市場和各級渠道，尤其是一級商業(yè)渠道中，壓出其遠遠超出其正常銷售量所需庫存的貨物，也就是壓倉或者塞貨等。這是往往是無奈的銷售行為，是最低檔次的營銷活動。

那么到底該不該向市場、向渠道壓貨?壓多少貨?如何壓貨?這需要營銷學的理論指導和嫻熟的操作技巧，否則可能是搬起石頭砸自己的腳。筆者認為：壓貨無罪，過量該死，這并非筆者贊同為了完成任務一味向市場上壓貨，因為壓貨并非是真正實現(xiàn)消費者購買，但是不壓貨未必就能維護好市場，這個問題遠遠不是這么簡單，慧聰筆者通過整理其他行業(yè)或本行業(yè)的一些觀點總結(jié)成壓貨市場營銷學!以饗讀者。

一、為什么要向市場和渠道壓貨

“壓貨無罪”就是想說說為什么要向市場和渠道壓貨的問題。因為有時候壓貨確實是對銷售有助益的，而且個別時候還是必須的，一般來說向市場和渠道的壓貨行為無非一下幾種。

1、企業(yè)政策性壓貨。

當企業(yè)完不成年度銷售任務時，年終時，企業(yè)的銷售總監(jiān)、營銷總監(jiān)、甚至企業(yè)的CEO就會下令各市場向代理商、經(jīng)銷商壓貨，這一問題是個囚徒困境問題，不壓貨，完不成董事會下達的經(jīng)營目標，壓貨吧，知道來年會有負面影響，但又不得不為之。

怎樣化解這一壓貨難題呢?主要的方法就是以充足的數(shù)據(jù)說服董事會不要把目標定得高不可達：你可以以總?cè)丝?、當?shù)厝司杖搿⑷司苛舷M額，當?shù)赝苛夏赇N售額、年增長率，然后用移動平均以及其他方法等，制定出合理可達的營銷目標，而不是由董事會、領導拍腦袋定銷售目標。

2、業(yè)務員向市場和渠道壓貨

第一種情況是：當競爭加劇、業(yè)務員不努力、方法不對而完不成任務時，不得不向市場壓貨。

第二種情況，為了公司的高額獎金與提成，且第二年不再這個市場做了，或者不再這個企業(yè)做了，就采取不負責任的向市場過量壓貨的方法來要銷量。

第三種情況，個別市場任務額制定過高，即使努力和方法正確，也完不成任務，不得已而向市場壓貨。這種壓貨也可算作：無罪范疇。

3、擠占競爭對手的良性壓貨

所謂“壓貨無罪”就是這個意思，如今的涂料市場，競爭異常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)到了無以復加的地步，還有不斷出現(xiàn)的仿制者，其實大家都在生產(chǎn)和銷售同一種東西而經(jīng)銷商或者代理商的資金有限，其倉庫空間和配送車輛亦有限，因此你不壓貨，競爭對手照樣會壓貨，因此良性的壓貨確實是“壓貨無罪”。

4、必須的壓貨行為

當競爭對手有新同類產(chǎn)品開始開拓與你相同的市場，占領與你相同的渠道時，讓你的產(chǎn)品擠滿倉庫，占滿經(jīng)銷商的倉庫，他就是想進貨也無法進，這是競爭的需要，是必須的壓貨行為。

5、新產(chǎn)品上市大規(guī)模廣告前

當你幾種力量打一個市場，投入較大時，尤其是較大規(guī)模的廣告運動和促銷活動前，比如各種較大的節(jié)假日前，適當壓貨也是應該的，因為企業(yè)發(fā)貨、物流運輸往往滯后，屆時你無貨可銷，干著急沒辦法，筆者見過一些經(jīng)銷商要求空運的事情，這樣的話損失就大了!

6、壓貨可以迫使經(jīng)銷商加大你產(chǎn)品的營銷力度

當你的產(chǎn)品大量占據(jù)經(jīng)銷商的倉庫，同時你不承諾他退貨時，經(jīng)銷商就會怕有損失而加大各方面的營銷工作力度，照樣反而有助于你的產(chǎn)品擴大銷量。

來源：慧聰涂料網(wǎng)

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