涂料企業(yè)放棄網(wǎng)售即等于放棄未來(lái)

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，幾乎是全民“觸網(wǎng)”的今天，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行快速、廣泛的傳播，這在涂料行業(yè)中已經(jīng)沒(méi)有異議，獲得了普遍的認(rèn)同與重視。然而對(duì)待網(wǎng)上銷售，現(xiàn)今不少涂料企業(yè)，卻由于種種顧慮擔(dān)心，例如擔(dān)心會(huì)沖擊專賣店等傳統(tǒng)渠道，仍抱以觀望甚至排斥、抵制態(tài)度。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2011年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量首度突破5億達(dá)到了5.13億人，成為全球的絕對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)，是位居第二的美國(guó)的兩倍多；而互聯(lián)網(wǎng)普及率仍只有38.3%，只有美國(guó)的一半左右。如果達(dá)到美國(guó)的普及率水平，中國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)將超過(guò)十億。僅2011年，中國(guó)就新增網(wǎng)民5580萬(wàn)人。由此可見，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)仍有很大發(fā)展?jié)摿Α?

互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物應(yīng)用方面，截至2011年12月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人美國(guó)為1.7億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至37.8%。與2010年相比，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)3344萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為20.8%。其中，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)用戶數(shù)達(dá)到6465萬(wàn)，使用率提升至12.6%，較2010年底上升8.5個(gè)百分點(diǎn)。團(tuán)購(gòu)用戶年增長(zhǎng)率高達(dá)244.8%，成為全年增速第二快的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到1.67億，使用率提升至32.5%。與2010年相比，用戶增長(zhǎng)2957萬(wàn)，增長(zhǎng)率為21.6%。

盡管我國(guó)已經(jīng)擁有了相對(duì)龐大的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物群體，然而與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滲透率較低，未來(lái)仍有巨大發(fā)展空間與成長(zhǎng)潛力。2010年韓國(guó)和美國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶占全國(guó)網(wǎng)民的比例分別為64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)滲透率僅為37.8%;我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的增長(zhǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有觸頂，還有很大的滲透空間。

以上數(shù)字表明，中國(guó)現(xiàn)在已是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是重要的信息傳播渠道，而且也是絕對(duì)不容忽視的銷售購(gòu)物渠道。

對(duì)于較年長(zhǎng)的一代，互聯(lián)網(wǎng)只不過(guò)是一個(gè)快捷方便的工具罷了。然而對(duì)于90后、00后年輕一代，互聯(lián)網(wǎng)的意義還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅于此。對(duì)于伴隨著互聯(lián)網(wǎng)同步成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅意味著是工具，更是他們最重要的生存方式。而90后、00后們，很快就會(huì)取代70后、80后，成為涂料消費(fèi)的主力。

在這種形勢(shì)、趨勢(shì)下，放棄網(wǎng)上銷售，就等于放棄未來(lái)!

然而，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，對(duì)于涂料行業(yè)而言，目前網(wǎng)上銷售還只是一個(gè)趨勢(shì)性渠道，其交易額與重要性還無(wú)法與專賣店等傳統(tǒng)渠道相比。專賣店等傳統(tǒng)渠道，由于投資巨大、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用居高不下，需要有較高的毛利水平來(lái)支撐。而互聯(lián)網(wǎng)渠道，卻盛行“秒殺”，只需手指移動(dòng)鼠標(biāo)，即可輕松完成多個(gè)品牌、多個(gè)商家之間的比價(jià)。加之互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播與交易功能合二為一，無(wú)需昂貴的傳統(tǒng)媒體投放配合及店租、裝修、轉(zhuǎn)讓費(fèi)等高昂費(fèi)用，店面沒(méi)有地域邊界，其建設(shè)與經(jīng)營(yíng)維護(hù)成本優(yōu)勢(shì)，也遠(yuǎn)非專賣店等傳統(tǒng)渠道可以比擬。低成本、低費(fèi)用、無(wú)邊界，進(jìn)一步強(qiáng)化了網(wǎng)上交易的低價(jià)特征。一些企業(yè)雖然有網(wǎng)上銷售，但為了保護(hù)線下實(shí)體店，標(biāo)出了比實(shí)體店實(shí)價(jià)還高的網(wǎng)上銷售價(jià)格，網(wǎng)上銷售名存實(shí)亡，等于還是放棄了網(wǎng)上銷售。

那么，我們到底應(yīng)該如何對(duì)待網(wǎng)上銷售，又該如何有效平衡好現(xiàn)實(shí)的實(shí)體店渠道與趨勢(shì)性的互聯(lián)網(wǎng)渠道二者之間的關(guān)系，兼顧現(xiàn)實(shí)與未來(lái)呢?

首先，必須清醒認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)對(duì)于涂料產(chǎn)品銷售的重要性，未雨綢繆及早開展培育利用。這對(duì)于尋求高效分銷渠道的制造商而言，應(yīng)該沒(méi)有什么障礙。障礙主要來(lái)源于在傳統(tǒng)渠道上有了既定投入、既得利益的經(jīng)銷商。因此，作為上游的廠家與品牌運(yùn)營(yíng)商，寧可犧牲一些眼前利潤(rùn)，也要確?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售的健康開展與發(fā)展。在實(shí)體店的投入既成事實(shí)、短期內(nèi)又不能弱化實(shí)體店的投入與經(jīng)營(yíng)的情況下，互聯(lián)網(wǎng)的低價(jià)特征確實(shí)會(huì)削弱流通環(huán)節(jié)的盈利能力。然而一旦網(wǎng)上銷售成了“氣候”，將可大大降低廠商雙方對(duì)實(shí)體店的依賴，對(duì)實(shí)體店的位置、數(shù)量要求均可大為下降，投入與費(fèi)用也將隨之大幅度下降。屆時(shí)銷售毛利水平雖然下降，但凈利潤(rùn)水平可能不降反升。只要認(rèn)識(shí)到以上這些，經(jīng)銷商自然也就不會(huì)對(duì)網(wǎng)上銷售一味抵制排斥了。

其次，應(yīng)該廠商聯(lián)合開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。涂料產(chǎn)品不同于書籍電腦等，單次購(gòu)買金額大、重復(fù)消費(fèi)周期長(zhǎng)，售后服務(wù)比較專業(yè)，因此購(gòu)買消費(fèi)行為相對(duì)比較謹(jǐn)慎?，F(xiàn)實(shí)中，涂料產(chǎn)品表現(xiàn)為明顯的“觸覺(jué)消費(fèi)”、“體驗(yàn)消費(fèi)”。也即，消費(fèi)者即使是從互聯(lián)網(wǎng)獲得了第一手的信息與初步的購(gòu)買意向，一般都還要到就近的實(shí)體店或“展示體驗(yàn)中心”進(jìn)行實(shí)地的觸覺(jué)體驗(yàn)。沒(méi)有線下的實(shí)體展示體驗(yàn)及銷售服務(wù)做配合的、完全獨(dú)立的線上交易，難成大氣候。分布在各地的經(jīng)銷商實(shí)體店，在網(wǎng)上交易中可以很好發(fā)揮出“展示體驗(yàn)中心”、“區(qū)域服務(wù)中心”的作用。也就是說(shuō)，廠家負(fù)責(zé)在網(wǎng)上線上統(tǒng)一開店、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一傳播、統(tǒng)一導(dǎo)購(gòu)，各地經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)線下的實(shí)體展示、體驗(yàn)，及施工、保養(yǎng)等售后服務(wù)。網(wǎng)上銷售扣除必要的費(fèi)用，流通利潤(rùn)應(yīng)該主要分配給相對(duì)應(yīng)區(qū)域的經(jīng)銷商。如果這樣，經(jīng)銷商的排斥抵制態(tài)度將大大減少。

再者，在網(wǎng)上銷售還處于培育期、傳統(tǒng)渠道仍然是銷售主力的現(xiàn)階段，有必要對(duì)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品及價(jià)格體系進(jìn)行合理規(guī)劃。首先，要維持網(wǎng)店與傳統(tǒng)實(shí)體店之間的合理價(jià)差，盡量減少因?yàn)榫W(wǎng)店的低價(jià)對(duì)傳統(tǒng)主力渠道造成的過(guò)快、過(guò)大打擊；其次，可以規(guī)劃出傳統(tǒng)實(shí)體店與網(wǎng)店的不同的產(chǎn)品線，減少產(chǎn)品交叉與可比性。高利潤(rùn)的高端形象產(chǎn)品，仍側(cè)重實(shí)體店渠道；網(wǎng)上渠道則側(cè)重價(jià)格敏感度高的大眾高性價(jià)比產(chǎn)品。日常多一點(diǎn)側(cè)重網(wǎng)上交易，實(shí)體店重大活動(dòng)期間，如新店開業(yè)、周年慶典、節(jié)假日促銷等重大活動(dòng)期間，則線上、線下價(jià)格統(tǒng)一，促銷優(yōu)惠統(tǒng)一，線上、線下配合并重。

總之，只要對(duì)網(wǎng)上銷售采取了應(yīng)有的正確態(tài)度，雖然矛盾沖突不可避免，但總是可以找到有效的解決辦法的。任何逃避及排斥、抵制行為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，都無(wú)異于慢性自殺。

來(lái)源：涂贏天下

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