涂料行業(yè)：品牌定位只是“美麗的誤會”

家居建材行業(yè)品牌企業(yè)眾多，很多企業(yè)都不重視定位，包括產(chǎn)品定位、市場定位、受眾定位、品牌定位、傳播定位等，種種定位已經(jīng)讓品牌無所適從。那么，企業(yè)究竟該如何定位?其實(shí)，定位的核心在于是否符合企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展和資源的配置，而不是幾句廣告詞，幾個(gè)策劃那么簡單。

品牌定位只是“美麗的誤會”

很多企業(yè)找策劃公司做品牌規(guī)劃，希望借此為品牌的發(fā)展找一條出路，樹立一面旗幟，指明一個(gè)方向。最終，企業(yè)收獲的就是一套VI和一句廣告詞，即所謂的形象，企業(yè)對未來的發(fā)展依舊充滿疑惑。

事實(shí)上，真正的品牌定位，應(yīng)該是戰(zhàn)略層面的，可以決定品牌發(fā)展的命脈。其實(shí)，筆者認(rèn)為，成功的根本是開創(chuàng)了一片新的藍(lán)海，差異化的產(chǎn)品為品牌發(fā)展提供了先決條件。鎖定高端人群，圍繞這一人群展開的渠道建設(shè)、價(jià)格制定、品牌推廣等一系統(tǒng)營銷行為，獲得了巨大成功。

因此，定位的根本在于對市場需求的深刻理解，而不是停留在概念上的炒作，必須充分挖掘消費(fèi)人群的核心價(jià)值利益，然后提供與這個(gè)核心價(jià)值利益相符合的產(chǎn)品。

現(xiàn)在，涂料行業(yè)的定位大多停留在3個(gè)層面：

第一，基本面訴求

大打健康牌，長期炒作健康的概念，從E0、負(fù)離子到F4星。

第二，生活方式訴求

這是最淺的“包裝”，類似房地產(chǎn)的做法，賦予產(chǎn)品尊貴、奢華、優(yōu)越等身份暗示，使產(chǎn)品及品牌顯得高貴起來。

第三，偽血統(tǒng)主義

這種企業(yè)往往千方百計(jì)跟外國掛鉤，如德國品質(zhì)、法國風(fēng)情、意大利設(shè)計(jì)等概念，充斥在品牌身上，更有甚者會描述一個(gè)真實(shí)的品牌故事加以證明，讓人誤以為其是進(jìn)口品牌。

當(dāng)然，這種打擦邊球的做法并不是不可以，但如果在配套支持上沒有國際品牌的品質(zhì)和水準(zhǔn)，那也不過是“一廂情愿”而已。

好的品牌定位可以指導(dǎo)企業(yè)將所有營銷行為集中到一個(gè)點(diǎn)上，既讓人眼前一亮，消費(fèi)者也能從中找到購買沖動和認(rèn)同。

涂料企業(yè)在做品牌定位時(shí)，一定要體現(xiàn)差異化。別人提過的東西你再去提就顯得沒有意義，提出的一些概念和別人的大同小異也不行，提一些沒有落實(shí)到產(chǎn)品上的概念更是沒有價(jià)值的。檢驗(yàn)品牌定位是否合理，其標(biāo)準(zhǔn)就是其產(chǎn)品能否支持這個(gè)定位，以及這個(gè)定位是不是獨(dú)一無二。

有效定位的三大層面：

1.審視市場

弄清所推出的產(chǎn)品是否是目前市場上沒有的或還沒有被注意到的。

2.人群分析

要弄清楚產(chǎn)品能被哪些消費(fèi)者關(guān)注，其關(guān)注點(diǎn)被放大的可能性有多大。家居產(chǎn)品如果脫離實(shí)用、健康、穩(wěn)定等基本功能屬性，再大的亮點(diǎn)也可能成為“死穴”。企業(yè)應(yīng)該去洞察整體家居形態(tài)及家裝風(fēng)格性需求，為消費(fèi)群體量身定制。

3.檢索產(chǎn)品

要系統(tǒng)地審視市場上的產(chǎn)品，從而發(fā)現(xiàn)哪種產(chǎn)品具有發(fā)展?jié)摿?。?dāng)然，涂料行業(yè)發(fā)展到今天，新產(chǎn)品的研發(fā)越來越難，但企業(yè)必須去開創(chuàng)獨(dú)特的品牌形象，才能為品牌推廣樹立一面旗幟。

如今，很多企業(yè)找策劃公司做品牌規(guī)劃和品牌定位，往往會混淆品牌包裝和品牌定位的概念。如果只是提一個(gè)概念，而無法有力地指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展、產(chǎn)品銷售，那么所謂的規(guī)劃只能叫做包裝。真正的品牌規(guī)劃是戰(zhàn)略層面的，是品牌圍繞其定位而展開的一個(gè)系統(tǒng)的營銷行為，可以有力地指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)、廣告投放、招商、產(chǎn)品銷售等，進(jìn)而形成一條清晰的主線，貫穿營銷工作的始終。

來源：慧聰涂料網(wǎng)

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