體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)涂料行業(yè)的影響

任何一項(xiàng)銷(xiāo)售表演都要帶著解決問(wèn)題的目的，去解除消費(fèi)者的拒買(mǎi)心理，必要時(shí)，還可以讓消費(fèi)者全程參與。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

解除消費(fèi)者拒買(mǎi)心理當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定的階段，人們對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的要求會(huì)越來(lái)越高，買(mǎi)產(chǎn)品前先試用，這就是基本的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在生活中無(wú)處不在：在街邊買(mǎi)桔子，賣(mài)家會(huì)剝開(kāi)一個(gè)桔子請(qǐng)你品嘗;在商場(chǎng)買(mǎi)按摩椅，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)請(qǐng)你上去坐一坐，享受一下按摩的滋味。買(mǎi)家通過(guò)體驗(yàn)產(chǎn)品之后，再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)，這就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的起源。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再局限于單純的產(chǎn)品體驗(yàn)，而是成為一種營(yíng)銷(xiāo)體系，一種包含了情感營(yíng)銷(xiāo)、心理營(yíng)銷(xiāo)、視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)等諸多手段在內(nèi)的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法。將這套方法應(yīng)用于涂料營(yíng)銷(xiāo)，就能大大地增強(qiáng)客戶的購(gòu)買(mǎi)信心，達(dá)到銷(xiāo)售的目的。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到高級(jí)階段的必然選擇。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品越來(lái)越豐富，產(chǎn)品間功能性和品質(zhì)性差距日益縮小，產(chǎn)品的外延性文化衍生出品牌文化，而品牌中包含的使用性價(jià)值正是無(wú)數(shù)使用者通過(guò)體驗(yàn)積累起來(lái)的。品牌的價(jià)值來(lái)自消費(fèi)者的體驗(yàn)，品牌產(chǎn)品也必將借助消費(fèi)者的體驗(yàn)銷(xiāo)售出去。圍繞著體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們可謂八仙過(guò)海，各顯神通。涂料行業(yè)想實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，使其價(jià)值主張與消費(fèi)者內(nèi)心吻合，加強(qiáng)終端體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是最佳路徑。

終端營(yíng)銷(xiāo)三部曲

涂料行業(yè)發(fā)展至今，大致經(jīng)歷了三個(gè)終端銷(xiāo)售階段，這三個(gè)階段各有特點(diǎn)?？傮w來(lái)看，終端營(yíng)銷(xiāo)的形式在不斷進(jìn)步，終端營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越能打動(dòng)人心，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求形成更直接的激勵(lì)。

一、單純的產(chǎn)品展示階段

涂料行業(yè)發(fā)展之初，在店面中只有產(chǎn)品，而且多數(shù)店面中的涂料產(chǎn)品與其他產(chǎn)品混在一起，沒(méi)有刻意的擺放，店面也不事修飾，“店鋪空間+產(chǎn)品”是其經(jīng)典的組合方式。

這一階段，能打動(dòng)消費(fèi)者的，是店面或產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸概率及產(chǎn)品的豐富性。所以敏感的商家會(huì)增加涂料產(chǎn)品的種類(lèi)和花色，不單展示涂料成品，還展示涂料原材料以獲取消費(fèi)者的信任。

二、直觀的形象展示階段

這一階段，商家已經(jīng)知道涂料產(chǎn)品的形象與店面形象密切相關(guān)，所以，他們花大力氣把店面形象弄得富麗堂皇，以此來(lái)與其他店面形成區(qū)別。與此相適應(yīng)的是，生產(chǎn)廠家在這個(gè)階段，也開(kāi)始注重標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；a(chǎn)，涂料產(chǎn)品不再是純粹的手工制造。直觀形象展示階段，品牌開(kāi)始出現(xiàn)，品牌形象出現(xiàn)在店面中，一些地方已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)店的雛形，其標(biāo)志是店面上加上了品牌的LOGO。

三、張揚(yáng)的概念訴求階段

上升到概念訴求之后，涂料的品牌化運(yùn)作深入人心，這一階段，專(zhuān)賣(mài)店成涂料行業(yè)的常態(tài)，更高級(jí)的形態(tài)是旗艦店、體驗(yàn)店。目前的涂料業(yè)正處于這一階段，各種專(zhuān)賣(mài)店、旗艦店極度張揚(yáng)地把企業(yè)LOGO和其他能表達(dá)企業(yè)文化的標(biāo)志性東西陳列于店面的顯眼位置，以個(gè)性化色彩和獨(dú)特的企業(yè)文化占據(jù)消費(fèi)者的心智資源。

體驗(yàn)的核心是價(jià)值主張

在體驗(yàn)店大行其道的今天，如果某個(gè)品牌還沒(méi)有自己的體驗(yàn)店，那么在業(yè)內(nèi)“都不好意思跟別人說(shuō)”。事實(shí)上，體驗(yàn)店雖多，但真正能讓客戶從中體驗(yàn)到品牌想要表達(dá)的內(nèi)容，能夠達(dá)到廠家建體驗(yàn)店目的的少之又少。大部分企業(yè)的終端體驗(yàn)店追求形似而忽略了神似，以至于花了大本錢(qián)，效果卻不盡人意。體驗(yàn)店要做到神似，也就是說(shuō)要能讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到品牌的內(nèi)涵，體驗(yàn)店的布置需要包含幾個(gè)核心要素：核心價(jià)值主張、空間布局、產(chǎn)品展示、氛圍營(yíng)造等。這些要素當(dāng)中，尤以核心價(jià)值主張最難實(shí)現(xiàn)，也最能產(chǎn)生效益。

要體現(xiàn)核心價(jià)值主張，體驗(yàn)店需要根據(jù)目標(biāo)人群和產(chǎn)品定位來(lái)分類(lèi)實(shí)現(xiàn)。譬如高端品牌涂料店，其目標(biāo)人群都是成功人士，他們對(duì)價(jià)格不敏感，要裝修房子的時(shí)候，一般會(huì)委托給家裝公司。此時(shí)，涂料品牌的真正客戶實(shí)際上是家裝公司的設(shè)計(jì)師，而非裝修的業(yè)主。如此一來(lái)，體驗(yàn)店的核心價(jià)值主張，就變?yōu)槿绾蔚玫皆O(shè)計(jì)師的認(rèn)同。當(dāng)然，很多高端品牌干脆自己也開(kāi)設(shè)計(jì)公司，一次性將客戶的需求提供到位。

對(duì)中端品牌，終端體驗(yàn)要實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值，又需要另一番作為。中端品牌的消費(fèi)者往往喜歡親力親為，這樣做既能滿足自己的消費(fèi)欲望，還能厲行節(jié)約。中端涂料的消費(fèi)群體關(guān)注的是性價(jià)比、品牌可信度、風(fēng)格、銷(xiāo)售承諾，他們是有預(yù)算的，對(duì)價(jià)格比較敏感，需要在可信賴的品牌間選擇自己能夠消費(fèi)得起的產(chǎn)品。此時(shí)，口碑對(duì)銷(xiāo)售起到很重要的作用，因此，終端體驗(yàn)要根據(jù)這部分消費(fèi)群體的關(guān)注點(diǎn)而著意布置。

終端體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

在終端店面，我們經(jīng)?？吹?，某專(zhuān)賣(mài)店幾年如一日，灰頭土臉;某旗艦店逢節(jié)就降價(jià)，促銷(xiāo)活動(dòng)了無(wú)新意……這些現(xiàn)象，都是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的大忌。涂料終端體驗(yàn)需從店面形象、品牌價(jià)值、銷(xiāo)售表演、店面氣場(chǎng)四個(gè)方面來(lái)展開(kāi)。

一、店面形象要與產(chǎn)品定位相當(dāng)

涂料終端多以專(zhuān)賣(mài)店或者大賣(mài)場(chǎng)中的店中店為主，在進(jìn)行店面裝修時(shí)，需要通過(guò)店面的色彩、風(fēng)格來(lái)表達(dá)與產(chǎn)品一致的形象。涂料店實(shí)際上是一個(gè)綜合的集成體驗(yàn)賣(mài)場(chǎng)，每種產(chǎn)品的品種、款式、賣(mài)點(diǎn)、風(fēng)格都需要規(guī)劃與協(xié)調(diào)搭配。

在進(jìn)行產(chǎn)品陳列時(shí)，要用產(chǎn)品刻意設(shè)計(jì)出一條通道，這條通道是客戶進(jìn)店體驗(yàn)時(shí)的行走路線，必須合理。合理的標(biāo)準(zhǔn)是：客戶走過(guò)這條通道后，能看完所有的樣品，最好能全景觀賞。要知道，每一套涂料都占用一定的面積，且各套涂料自成一體，風(fēng)格、功能與訴求各不相同，通過(guò)刻意設(shè)計(jì)出的通道，把每套產(chǎn)品組合淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)，既不要產(chǎn)生浪費(fèi)空間的死角，又能讓消費(fèi)者充分理解每套產(chǎn)品。

二、價(jià)值體驗(yàn)要避開(kāi)品牌形象推銷(xiāo)的誤區(qū)

誠(chéng)信是當(dāng)下家居建材行業(yè)的稀缺品，也是消費(fèi)者最關(guān)注的一個(gè)方面。所以，涂料店第一個(gè)要解決的是客戶的信任度。消費(fèi)者對(duì)涂料品牌的信任來(lái)源于對(duì)工廠背景、實(shí)力、生產(chǎn)、服務(wù)周期與服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知。一些導(dǎo)購(gòu)員沒(méi)明白其中的意義，一廂情愿地把品牌形象當(dāng)作產(chǎn)品價(jià)值來(lái)進(jìn)行推廣，結(jié)果適得其反，無(wú)法達(dá)到銷(xiāo)售的目的。

三、銷(xiāo)售表演要讓客戶體驗(yàn)品牌的價(jià)值主張

近年來(lái)，很多涂料品牌在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，摻雜了表演的元素在內(nèi)。這樣做無(wú)可厚非。但表演的目的是為了銷(xiāo)售，如果單純?yōu)榱宋藲?，還不如直接給消費(fèi)者發(fā)紅包來(lái)得快捷。顯然，表演還需要承載更多的內(nèi)涵。銷(xiāo)售表演是從消費(fèi)者進(jìn)店開(kāi)始所進(jìn)行的一系列獨(dú)特的展示方法，比如說(shuō)抽屜里站人，大力砸擊面板，這些表演意在向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的質(zhì)量，或解決消費(fèi)者的其他疑問(wèn)，不是為表演而表演。要記住，任何一項(xiàng)銷(xiāo)售表演都要帶著解決問(wèn)題的目的，去解除消費(fèi)者的拒買(mǎi)心理，必要時(shí)，還可以讓消費(fèi)者全程參與。

四、店面氣場(chǎng)是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂

涂料終端店面一定要有氣場(chǎng)，營(yíng)造氣場(chǎng)等于為店面找到了靈魂。店面氣場(chǎng)主要由銷(xiāo)售人員精神面貌、店面氛圍效果、產(chǎn)品生動(dòng)化陳列等能讓消費(fèi)者真正感受到的元素組成。店面銷(xiāo)售人員是店面氣場(chǎng)的靈魂，把銷(xiāo)售人員培養(yǎng)成符合品牌定位的氣質(zhì)是人力資源工作的重中之重。無(wú)論人流涌動(dòng)或是店面冷清，銷(xiāo)售人員都能精神飽滿地迎接消費(fèi)者，才能保持較強(qiáng)的終端店面氣場(chǎng)。一旦消費(fèi)者進(jìn)入了氣場(chǎng)非常強(qiáng)的店面，他就會(huì)被店面的氣場(chǎng)所震撼，加速他下定購(gòu)買(mǎi)的決心。

來(lái)源：九正建材網(wǎng)

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