中小涂料品牌在突圍中升級(jí)的四大路徑

目前，中小涂料品牌正面臨前所未有的壓力：一線品牌大舉進(jìn)攻低線市場，極大擠壓了中小涂料品牌的生存空間。在無數(shù)次以小搏大、頑強(qiáng)抵抗的案例中，令人記憶最深的是中小涂料品牌生命力的旺盛，而不是有升級(jí)的潛力。

在突圍中，中小涂料品牌經(jīng)受的是機(jī)會(huì)和生存的考驗(yàn)。而在升級(jí)中，考驗(yàn)我們的則是，是否有升級(jí)的模式、能力和策略。

第一種：向上突破

對少部分在二、三級(jí)地位穩(wěn)固，且具有堅(jiān)實(shí)競爭基礎(chǔ)和一定資源條件的中小涂料品牌來說，可以考慮品牌升級(jí)，向上突破，進(jìn)入一線市場以及高端或主流市場，直接挑戰(zhàn)一線品牌，并躋身其中。

例如，在建材市場，“箭牌”ARROW衛(wèi)浴面對科勒KOHLER和TOTO等國際一線品牌的競爭，堅(jiān)持在做一件事情：產(chǎn)品和品牌升級(jí)。不僅成功打入一線城市，同時(shí)也在品質(zhì)、風(fēng)格等方面獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

中小涂料品牌的產(chǎn)品層面要向上突破，需要持續(xù)提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)在價(jià)值、審美創(chuàng)意等多個(gè)維度，使產(chǎn)品更有品味，品牌更有內(nèi)涵，從而越過一線市場以及主流、高端消費(fèi)人群在品牌認(rèn)知上的心理上限，構(gòu)建國際化的價(jià)值鏈“箭牌”產(chǎn)品升級(jí)時(shí)，途徑是整合利用歐洲的設(shè)計(jì)資源，迅速拉近與國際品牌在時(shí)尚性上的差距，并以整體性、系統(tǒng)化的內(nèi)在能力為依托。

從營銷播角度看，要把小品牌當(dāng)大品牌來做。在訴求主題、形式創(chuàng)意以及媒體選擇等方面更巧妙，對品味的把握更準(zhǔn)確，對高端主流消費(fèi)人群的生活方式、價(jià)值觀等方面的理解更精準(zhǔn)，使品牌的內(nèi)涵更加符合這些消費(fèi)者的心理特性，使品牌具有領(lǐng)先者的“范兒”。

總而言之，出手要高，專業(yè)性要更強(qiáng)。小品牌當(dāng)大品牌來做，才能做成大品牌;大品牌當(dāng)小品牌來做，一定會(huì)做成小品牌。

鏈接：中小涂料品牌的“基本資格”

1.已經(jīng)成為“品牌”，有了一定知名度和市場份額，但無論是心理份額還是實(shí)際份額都排在第二、第三陣營;

2.市場空間大部分分布在二、三級(jí)市場乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場;

3.這些品牌的存在，很大程度上依賴于分散化的傳統(tǒng)渠道和業(yè)態(tài);

4.部分中小涂料品牌屬于區(qū)域性品牌，在一定區(qū)域范圍內(nèi)具有較強(qiáng)的市場地位;

5.這些品牌的產(chǎn)品的價(jià)值定位，通常低于一線品牌，產(chǎn)品的差異化價(jià)值以及品牌的增值空間較小。

第二種：進(jìn)入細(xì)分

對許多中小涂料品牌來說，不具備向上突破的實(shí)力和條件，那么可以考慮另辟蹊徑，選擇并聚焦更加細(xì)分的產(chǎn)品領(lǐng)域市場，避開一線品牌的鋒芒，形成細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域和市場上的獨(dú)特優(yōu)勢，努力成為細(xì)分領(lǐng)域的冠軍。

對居于市場挑戰(zhàn)者和追隨者的中小涂料品牌來說，這條道路比第一種向上突破，更具可行性和操作性。

在飲料、食品領(lǐng)域，瓶裝水、果汁、碳酸飲料、方便面等主流產(chǎn)品市場，大部分是一線品牌的天下。這些品牌規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，且掌握了傳播資源和渠道資源。

在主流產(chǎn)品市場上競爭，中小涂料品牌的勝算較小。出路何在?只有利用獨(dú)特的資源優(yōu)勢以及對細(xì)分市場的消費(fèi)者更加深刻、準(zhǔn)確的理解，開發(fā)差異化產(chǎn)品，創(chuàng)造出新的細(xì)分市場空間。

這方面成功的例證很多，如“同福”碗粥，在中國人情有獨(dú)鐘的“粥”市場上大顯身手;“露露”飲料，專注于植物蛋白飲料市場;“王老吉”更是在傳統(tǒng)涼茶的基礎(chǔ)上推陳出新，專門針對“怕上火”的人群，等等。

欲成為細(xì)分領(lǐng)域的冠軍或統(tǒng)領(lǐng)者，需成為該領(lǐng)域的專家;尤為重要的是，需構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特的、別人較難模仿的能力體系和價(jià)值分層機(jī)制。

第三種：區(qū)域聚焦和區(qū)域密集開發(fā)

在無法實(shí)現(xiàn)全面布局時(shí)，則要集中資源和力量，在較小區(qū)域范圍內(nèi)形成相對優(yōu)勢，深度分銷，精耕細(xì)作，構(gòu)建立體化的防御體系，成為區(qū)域市場的強(qiáng)者。

對于立足區(qū)域市場的中小涂料品牌來說，需要形成三個(gè)方面的競爭壁壘或競爭屏障。

一是渠道屏障：

通過長期細(xì)致化的工作，占據(jù)區(qū)域內(nèi)眾多優(yōu)質(zhì)渠道資源尤其是零售終端資源，與渠道建立穩(wěn)固、持久、深入的合作關(guān)系。而大品牌要打破這種格局，需付出較大代價(jià)——甚至是不可承受的代價(jià)。

山東市場上，在2011年之前，面對青島啤酒的強(qiáng)大壓力，臨沂沂蒙地區(qū)的銀麥啤酒在部分區(qū)域市場上精耕細(xì)作，憑借渠道終端優(yōu)勢，長期屹立不倒并持續(xù)發(fā)展。

二是心智屏障：

它是無形的，卻是最牢固的。人們內(nèi)心的屏障一旦建立，與渠道屏障相比更難打破。

★中小涂料品牌可發(fā)揮貼近區(qū)域消費(fèi)者的優(yōu)勢，更加準(zhǔn)確地理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，使產(chǎn)品的定位、價(jià)值組合和價(jià)格更適合當(dāng)?shù)厥袌?

★保證和提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，讓消費(fèi)者感到當(dāng)?shù)仄放频钠焚|(zhì)并不輸于外來的一線品牌，建立起良好的口碑;

★加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，加深與消費(fèi)者的感情交流，增加在當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)，使品牌成為當(dāng)?shù)厝说尿湴?，成為區(qū)域市場上大家的品牌。

上海信誼制藥廠，一個(gè)“百萬市民看浦東、看信誼”活動(dòng)堅(jiān)持了10年，通過這個(gè)窗口，接待市民20多萬人，舉辦健康講座2500余次，成了品牌在當(dāng)?shù)芈涞卦闹魍ǖ乐弧?/p>

三是地緣屏障：

即把握與地緣相關(guān)的資源和競爭要素，涉及如媒體資源、政府關(guān)系、人力資源、本地獨(dú)特的供應(yīng)商等。此處不贅述。

第四種：商業(yè)模式取勝

某些中小涂料品牌，之所以能堅(jiān)守在區(qū)域市場或低線市場，關(guān)鍵是找到了適合這些市場并能迅速擴(kuò)張的獨(dú)特商業(yè)模式——由于這些模式的結(jié)構(gòu)復(fù)雜，使得一線品牌短期內(nèi)很難模仿。

以全友家私為例，它主要面對二、三級(jí)市場，其商業(yè)模式的組成要素是：

★相對標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)化產(chǎn)品;

★具有一定的設(shè)計(jì)含量和時(shí)尚、環(huán)保屬性;

★價(jià)格便宜，且零售渠道加價(jià)率較低，產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢明顯;

★大面積的專賣店加盟為主，品類品種齊全，可以為消費(fèi)者提供整體的家具解決方案。

這一商業(yè)模式整合了二、三級(jí)市場主流收入人群的特征，以及內(nèi)部需求差異較小的特點(diǎn)，充分利用二、三級(jí)市場的經(jīng)銷商資源經(jīng)銷商希望與可靠的大品牌長期合作，并且發(fā)揮了二、三級(jí)市場的商業(yè)設(shè)施相對豐裕、可以較低成本開設(shè)大型專賣店的優(yōu)勢。

背景：一線品牌正在加速俯沖

一線品牌最近幾年之所以青睞一線市場“北上廣深”以及大部分省會(huì)城市的下層級(jí)市場，主要是因?yàn)椋?/p>

城市化推動(dòng)

二、三線城市成為我國城市化的重點(diǎn)區(qū)域，它們的城區(qū)面積、建筑體量、商業(yè)設(shè)施、人口規(guī)模迅速擴(kuò)大，資金流、信息流、物流、客流快速膨脹且運(yùn)動(dòng)速度加快，市場迅速擴(kuò)容，成為最具吸引力的新興成長市場。

相比而言，許多產(chǎn)品在一線市場的滲透率已經(jīng)處于接近飽和，市場的增量遠(yuǎn)不及二、三、四、五線市場。而且，二、三線市場兼有城鄉(xiāng)消費(fèi)的特點(diǎn)，對品牌的容納性更大，為更多不同檔次的品牌進(jìn)入提供了市場條件和消費(fèi)基礎(chǔ)。

市場越來越“平”

從市場信息傳播角度看，市場越來越“平”。一線市場上引人矚目的新鮮話題、傳播創(chuàng)意以及傳播形式，在各級(jí)市場上的時(shí)滯越來越短。各級(jí)市場上的信息環(huán)境越來越相似，傳播的路徑和手段也越來越趨同，消費(fèi)思維、對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知也逐漸趨同。

在某些消費(fèi)理念和行為傾向上，二、三線市場的消費(fèi)者不僅模仿一線市場，有時(shí)甚至表現(xiàn)得更為激進(jìn)。

聯(lián)手橫掃

多年來，國際一線品牌之所以在低線市場前躊躇不前，很重要的原因就在于這些市場上渠道結(jié)構(gòu)分散，且以傳統(tǒng)渠道為主，整個(gè)渠道體系效率低下;欲進(jìn)入這些市場需采取深度分銷的渠道策略和模式，而這恰是國際一線品牌的弱項(xiàng)。

隨著蘇寧、家樂福等連鎖商業(yè)巨頭不斷向二、三線市場滲透，所占份額越來越高，這為一線品牌尤其是國際大品牌清除了渠道上的障礙。

隨著高效率的新興渠道和業(yè)態(tài)不斷增多，一線品牌與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)也在不斷增多;同時(shí)一線品牌資源優(yōu)勢巨大，可以占據(jù)較多的渠道終端空間如貨架、堆頭等，從而更容易在這些市場上獲得強(qiáng)勢地位。

來源：銷售與市場

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