涂料市場“諸侯紛爭” 建筑涂料業(yè)面臨大考

當GDP目標被調(diào)低時，對于不同的行業(yè)有不同含義，建材涂料正可利用這個機會實現(xiàn)“整合升級”。

過去10年被稱為地產(chǎn)行業(yè)“黃金10年”，涂料行業(yè)也借機獲得大發(fā)展。然而，中國涂料行業(yè)雖已成為世界第一大涂料生產(chǎn)國和消費國，但并沒有做成涂料強國。目前，涂料行業(yè)仍是“諸侯紛爭”，品牌、渠道、標準、市場規(guī)模等仍處于不明朗之中。

涂料行業(yè)應該抓住時機，以建立行業(yè)標準為基礎，以資本運作為契機，以品牌建設為先導，擴大二三線城市銷售，全面促進全行業(yè)的快速可持續(xù)發(fā)展。

市場規(guī)模篇

經(jīng)濟下行成本上升涂料市場增量進入下行通道

嚴明是迪古里拉中國涂料有限公司總經(jīng)理，經(jīng)營來自芬蘭的高端涂料芬琳漆。在嚴明看來，涂料行業(yè)是從2011年下半年變得不景氣的，大部分廠家的銷量都在跌，有的跌幅達到百分之二三十。

嚴明對市場的判斷和鱷魚制漆上海有限公司市場部經(jīng)理梁時東類似。梁時東預測經(jīng)濟形勢影響不到鱷魚漆，“在三四線地區(qū)的銷量是增長的”。鱷魚漆和芬琳漆一樣，主打高端，2011年鱷魚漆增長率達到50%。

增速開始放緩在嚴明、梁時東看來，高端品牌涉及的技術(shù)含量、環(huán)保性能是領(lǐng)先的，房地產(chǎn)調(diào)控對高端涂料市場影響較小，而中低端市場集中度高，面臨的壓力較大。

三棵樹涂料股份有限公司品牌宣傳負責人王同筱告訴記者，2011年三棵樹的產(chǎn)量增長了四成多，超過行業(yè)增速。三棵樹的銷售市場主要集中在三四線城市，一二線城市占有率并不高。

數(shù)據(jù)顯示，2008年到2010年，建筑涂料產(chǎn)量連續(xù)3年達到20%以上增長率。2011年，全國涂料總產(chǎn)量首次突破千萬噸大關(guān)，增長率卻僅為16.4%，3年來首次出現(xiàn)回落。其中，建筑涂料內(nèi)外墻涂料占總產(chǎn)量的36%左右，如果加上地坪涂料、防水涂料等，建筑涂料占到45.6%的產(chǎn)量。

中國涂料工業(yè)協(xié)會秘書長楊淵德表示，2011年涂料產(chǎn)量的增幅低于產(chǎn)值的增幅，而利潤回落的幅度高于產(chǎn)值。

成本壓力持續(xù)走高2012年，涂料行業(yè)成本壓力暫時還看不到有緩解的跡象。

宣威涂料、PPG工業(yè)和阿克蘇諾貝爾公司等國際涂料近期紛紛表態(tài)，為應對鈦白粉居高不下的價格，將盡量減少鈦白粉使用量，尋找替代品來降低原材料成本。

同時，品牌競爭的加劇、人才管理難度加大、運營成本增加，都將對涂料企業(yè)的利潤形成巨大壓力。

行業(yè)中是否會有企業(yè)生存不下去呢?北京紫禁城漆業(yè)有限公司電子商務部專員劉倩認為，大企業(yè)有著完善經(jīng)銷商網(wǎng)絡的，基本上影響不太大，“倒下去的可能是些小作坊式的工廠，因為它們的競爭能力最差。”中國涂料工業(yè)協(xié)會會長孫蓮英認為，2012年，涂料行業(yè)仍面臨經(jīng)濟增長下行和成本上行的壓力，產(chǎn)量增速預計回落到12%左右。

據(jù)了解，出于行業(yè)規(guī)范的考慮，中國涂料工業(yè)協(xié)會將對涂料行業(yè)設立準入門檻，并已向國家有關(guān)主管部門提出方案，正等待審批。

營銷推廣篇

“品牌+渠道”：涂企生存法則

中國涂料制造有“世界工廠”之稱，不論是產(chǎn)量還是消費潛力都非常巨大。中國已經(jīng)連續(xù)3年成為世界第一大涂料生產(chǎn)國和消費國。

中國涂料工業(yè)協(xié)會會長助理曲剛介紹，在國內(nèi)經(jīng)濟調(diào)整情況下，2011年涂料產(chǎn)量再次創(chuàng)出1080萬噸的新高，中國的涂料產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為全球涂料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風向標。

但值得注意的是，中國涂料制造行業(yè)也非?；靵y，民族涂料企業(yè)近千家，叫得響的品牌卻寥寥無幾。

技術(shù)帶動品牌建設當前，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，已成為制約涂料行業(yè)發(fā)展的重要因素，在提高創(chuàng)新能力的同時，加大品牌建設力度尤為重要。

嘉寶莉化工集團股份有限公司四川市場部總監(jiān)劉吉敏表示，與眾多行業(yè)一樣，涂料行業(yè)各競爭產(chǎn)品總是“你有我即有”，“目前涂料產(chǎn)品主體消費者已傾向于‘80后’，涂料企業(yè)的產(chǎn)品、服務、營銷模式應在傳統(tǒng)模式基礎上尋求創(chuàng)新，以滿足這群前衛(wèi)且充滿個性的主體消費群?！睋?jù)此，劉吉敏認為，如何提升技術(shù)、研發(fā)新品，引導消費者、搶占市場先機就顯得尤為重要?！捌放平螒{企業(yè)一己之力勢必感到吃力，需連同經(jīng)銷商始終如一地進行品牌推廣，通過全國性高端電視，輻射各省、市、縣鎮(zhèn)的戶外、公交車、網(wǎng)絡、報紙等海陸空立體傳播，再配合貫穿全年的品牌推廣活動可進一步夯實品牌地位，助力品牌建設?！睒I(yè)內(nèi)人士介紹，國內(nèi)涂料企業(yè)品牌宣傳上存在瑕疵，比如“行業(yè)第一”、“技術(shù)全球領(lǐng)先”、“綠色環(huán)?！钡群芏嘈麄饔谜Z，可能讓品牌形象提升，但也可能為市場拓展埋下隱患。

晨光涂料有限公司董事長繆國元認為，涂料企業(yè)品牌建設的關(guān)鍵是自身技術(shù)過硬，涂料企業(yè)要先有品質(zhì)，再談品牌，其中技術(shù)是關(guān)鍵。

“但現(xiàn)狀是，少數(shù)企業(yè)宣稱自己擁有行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)卻是連研究機構(gòu)都沒有。因此，涂料企業(yè)必須重視涂料的技術(shù)升級與改造工作，從技術(shù)端提升品牌競爭力?！笨妵獜娬{(diào)。

渠道控制事關(guān)存亡

目前階段，國內(nèi)涂料市場新技術(shù)變化速度和消費取向變化節(jié)奏都很快，消費者對涂料品牌的忠誠度比較差。因此，國內(nèi)涂料業(yè)有一種說法，“品牌事關(guān)前景，渠道關(guān)乎存亡”。

品牌建設是一個長期的過程，而渠道建設是讓企業(yè)能生存、有資格走下去的必要條件。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前在廣東某些地方已經(jīng)漸漸有了經(jīng)銷商掌握主動權(quán)的情況，經(jīng)銷商雖然抗風險能力不強，但是勝在掌握銷售終端，轉(zhuǎn)向很快。

企業(yè)與經(jīng)銷商之間褪去華麗“友誼”外衣，實質(zhì)就是以利益為紐帶的產(chǎn)業(yè)上下游鏈條關(guān)系。現(xiàn)在的涂料行業(yè)中，主要有兩種渠道運營模式：“一地一客戶”和N+1模式。

劉吉敏認為，兩種模式可以說給企業(yè)帶來兩種不同的市場發(fā)展結(jié)果，無論何種模式，企業(yè)都要靈活調(diào)控、運籌帷幄，遵循渠道為王之道。

業(yè)內(nèi)人士陳銳認為，涂料企業(yè)要重視渠道建設與經(jīng)銷商培育及服務，并要保持良好的廠商關(guān)系，在行業(yè)不景氣時，廠商關(guān)系往往是最后一道命坎。

行業(yè)標準篇

節(jié)能涂料盼“標準時代”到來

因行業(yè)標準體系仍不完善，以及建材行業(yè)本身進入門檻較低，市場競爭無序等原因，節(jié)能建材推廣并不盡如人意。 　中國涂料工業(yè)協(xié)會秘書長楊淵德表示，如果建筑涂料都節(jié)能了，對中國低碳節(jié)能事業(yè)將起到極大促進作用。

標準是基礎在房地產(chǎn)調(diào)控政策背景下，多數(shù)開發(fā)商都已將降低成本列為度過寒冬的重要方式之一。尚未被列入商品房評估驗收標準體系的節(jié)能涂料行業(yè)，也就不可避免地遇到市場尷尬。

在談及建材采購時，建材部品產(chǎn)品能否得到國家相關(guān)部門的認證尤為關(guān)鍵。同樣，作為一種新型建材，節(jié)能涂料必須要有章可循，樹立一種統(tǒng)一的規(guī)范標準，能夠順利通過國家建筑節(jié)能標準的審查驗收。

華夏幸福基業(yè)股份有限公司招標采購總監(jiān)滕懷江認為，在產(chǎn)品成熟的前提下達到成本最優(yōu)的建材是最好的，也就是說在符合國家驗收標準的前提下企業(yè)優(yōu)選價格最便宜的。

北京世基和成房地產(chǎn)投資管理有限公司副總裁張小強認為，開發(fā)企業(yè)需要綜合產(chǎn)品的使用厚度、面積、節(jié)能效果等綜合性能，考慮產(chǎn)品的使用效果，在滿足建筑節(jié)能需求的前提下，尋找成本更低的產(chǎn)品。節(jié)能涂料只有滿足以上條件，才能被廣泛應用。

石家莊金隅涂料有限公司梅經(jīng)理認為，節(jié)能涂料市場將非常廣闊，但需各方努力，像政府采購這塊的要求并沒有很明顯地列出來，如果各方都有這個要求的話，對企業(yè)的技術(shù)發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新和節(jié)能減排方面都有一個提升。

建筑商李敬則認為，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，市場是會進行選擇的，質(zhì)量差、檔次低的產(chǎn)品可能會被淘汰掉，所以這就亟需行業(yè)標準或政策的出臺來規(guī)范市場。如果有了制度約束，那么對行業(yè)的提升就會大有好處。

行業(yè)呼吁標準在當前嚴峻的能源形勢和建設節(jié)約型社會的要求下，無論是相關(guān)政府部門，還是各建筑部品行業(yè)協(xié)會，都在積極尋求節(jié)能降耗的有效解決方案。

江蘇晨光涂料有限公司董事長繆國元表示，在國家統(tǒng)一的行業(yè)標準沒有出臺之前，節(jié)能涂料行業(yè)當前的市場是一個不規(guī)范、無序的狀態(tài)，這樣很容易造成價格上的惡性競爭?！白鳛橐环N新型建材，建筑節(jié)能涂料市場剛剛興起，因為涂料產(chǎn)品質(zhì)量一般人是無法分辨的，所以希望政府能及早引入市場準入制度，通過設置門檻保護節(jié)能涂料這個新興產(chǎn)業(yè)，避免在缺乏監(jiān)管的情況下一擁而上毀掉這個行業(yè)?！睘槭裁船F(xiàn)在市場上的許多假冒節(jié)能產(chǎn)品也能“橫行”呢?有不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士介紹，就是因為產(chǎn)品質(zhì)量沒有依據(jù)，可以將價格定得很低，而且存在很多依托關(guān)系網(wǎng)的非市場行為，因為沒有統(tǒng)一標準，也能夠魚目混珠。

中國建筑材料檢驗認證中心教授級高工喬亞玲認為，行業(yè)標準對廠家來說是一個生產(chǎn)質(zhì)量的約束，使社會對企業(yè)也有了監(jiān)督檢查的依據(jù)，這樣對規(guī)范市場行為、避免假冒偽劣產(chǎn)品低價的惡性競爭，都能起到一些作用。

喬亞玲表示，目前中國建筑材料檢驗認證中心正在聯(lián)合多方希望能促成建筑節(jié)能涂料標準體系完成并得到認可，而這個工作需要行業(yè)來共同推動。

資本運作篇

涂料企業(yè)扎堆謀上市

一批國內(nèi)品牌涂料企業(yè)的上市準備工作正緊鑼密鼓地進行著。

行業(yè)協(xié)會也樂見企業(yè)上市，認為可以提高產(chǎn)業(yè)集中度，積極應對跨國企業(yè)的競爭。

密集排隊上市3月20日，環(huán)境保護部更新了“開展上市公司環(huán)保核查工作信息”2011年延續(xù)及2012年接收，其中展辰涂料集團股份有限公司赫然在列。環(huán)保部的信息中有對展辰公司提出“補充材料”的審議進展情況。資料顯示，環(huán)保部于2011年12月14日接受了展辰提出的環(huán)保核查申請。

已經(jīng)有兩家企業(yè)悄悄地走在展辰的前面。嘉寶莉化工集團股份有限公司、廣東美涂士建材股份有限公司同時在2011年12月14日獲得回函，通過環(huán)保核查。

2011年12月8日，三棵樹發(fā)布“三棵樹擬首次公開發(fā)行股票A股接受輔導公告”。三棵樹相關(guān)人士對記者表示，上市工作正在按照券商輔導計劃推進。巴德士則早在2009年12月2日通過國家工商總局的名稱預先核準，最終更名為“巴德士化工新材料股份有限公司”。巴德士董事長方學平曾對外界表示：“在3年內(nèi)實現(xiàn)成功上市，最終使企業(yè)轉(zhuǎn)變成為社會型、公眾型企業(yè)?！币庥龃笞鰪娭袊苛瞎I(yè)協(xié)會秘書長楊淵德認為，企業(yè)原始資金得到積累、管理規(guī)范后，上市可提高整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度;如果不上市的話，還是那多家企業(yè)，大而全、散而亂的現(xiàn)狀得不到改善。

中國涂料工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國涂料產(chǎn)量達1079.54萬噸，涂料相關(guān)行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值2726億元。

楊淵德認為，涂料企業(yè)上市有幾大好處：第一是擴展融資渠道，使得品牌更公眾化;第二是營銷渠道、產(chǎn)品生產(chǎn)線均可獲得擴大;第三是可以更方便地引進優(yōu)秀人才。

據(jù)報道，嘉寶莉計劃IPO募集資金投向年產(chǎn)21萬噸涂料及配套項目、高性能涂料技術(shù)研發(fā)中心建設項目、營銷網(wǎng)絡改造升級項目和信息化系統(tǒng)升級項目，預計使用募投資金約68361萬元。

美涂士此次擬在深交所公開發(fā)行1250萬股，占發(fā)行總股本的25%，所募集資金主要投向崇州生產(chǎn)基地和營銷網(wǎng)絡建設項目，擬募集資金3.5億元。

一位接近三棵樹高層的人士對記者表示，上市可以讓三棵樹管理更加規(guī)范。至于融資問題，該人士表示，涂料企業(yè)的資金鏈相對比較良性，“不像別的企業(yè)有大代理商”。據(jù)了解，三棵樹實行款到發(fā)貨的制度。

2011年12月11日，在“中國涂料行業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與資本高峰論壇”上，中國涂料工業(yè)協(xié)會會長孫蓮英希望國內(nèi)涂料企業(yè)能借助于融資、上市等新興資本運作做大做強。

市場競爭篇

轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市

隨著通貨膨脹、房地產(chǎn)調(diào)控等成為2011年的主旋律，涂料企業(yè)也進入了一個平緩發(fā)展期。相較于一二線城市房市受政策的打壓的萎靡，三四線城市受影響較弱，眾多以往專注于一二線城市市場的涂料企業(yè)也開始大舉進入三四線城市。

縣鎮(zhèn)市場空間廣闊嘉寶莉化工集團股份有限公司家裝漆事業(yè)部常務副總劉志剛告訴記者，嘉寶莉于2004年率先提出渠道下沉、發(fā)展三四線市場的營銷策略，到2009年，嘉寶莉的終端營銷網(wǎng)點突破10000個，成為業(yè)內(nèi)不可復制的資源優(yōu)勢。

以湖南郴州永興縣為例，2011年當?shù)赝苛箱N售額達到643萬元，且每年還在以超過20%的速度增長?！暗钡浆F(xiàn)在，我們依舊不能為三四線城市的容量估計一個數(shù)字，因為這個市場的潛力絕對比想象中的要大?！眲⒅緞傉f。

此外，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在三四線市場，單個客戶在裝修過程中，使用涂料等主材的平均涂料消費額達到3500元~5000元，與一二線市場市民的消費額相比并不太低。“三四線縣鎮(zhèn)市場，既助力嘉寶莉?qū)崿F(xiàn)了銷售業(yè)績的節(jié)節(jié)攀升，也為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展奠定了基礎。”劉志剛強調(diào)。

都芳漆中國有限公司董事長喻恒也表示，在專注一二線城市的同時，其業(yè)務也將逐步拓展到三四線城市。

競爭當謹防質(zhì)量風險在未來的市場競爭中，三四線市場將會愈演愈烈。誰能在最短的時間，用最快的速度、最好的方法，贏得消費者，誰就是未來市場的贏家。

業(yè)內(nèi)人士透露，目前立邦、多樂士等涂料企業(yè)，均加大力度進行三四線城市推廣，依托于覆蓋范圍廣泛的商業(yè)廣告，其在三四線城市的知名度并不遜色于早一步進入市場的涂料企業(yè)。

然而，競爭一旦開啟，短兵相接就不可避免。據(jù)一位在經(jīng)濟百強縣的一線涂料經(jīng)銷商夏先生透露，價格戰(zhàn)已經(jīng)打響，“沒有辦法，縣級市場對價格反應太靈敏”。

為此，中國涂料工業(yè)協(xié)會孫先生提醒：“涂料企業(yè)進入三四線城市宜穩(wěn)扎穩(wěn)打，慎防質(zhì)量風險?！奔螌毨螂m然進入三四線市場較早并較成功，但面對眾多品牌的涌入也仍然感受到了壓力，劉志剛笑言“前有猛虎，后有追兵”。

針對三四線城市的精細化管理，嘉寶莉著重強調(diào)“優(yōu)化終端、內(nèi)外兼修”，從店面建設、加強服務、廣告投入、團隊管理等方面抽絲剝繭，將縣鎮(zhèn)市場的優(yōu)化進行到底。 “我們的精細化運作發(fā)展策略，經(jīng)過多年的精耕細作，保持了一定優(yōu)勢，這在一定程度上可以解釋為什么去年整個涂料行業(yè)增長乏力而嘉寶莉依舊能交上令人滿意的成績單?！眲⒅緞傉f。

來源：中國房地產(chǎn)報

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