面對渠道扁平化 涂料行業(yè)如何走出盲點

渠道扁平化的諸多優(yōu)點吸引著越來越多的涂料企業(yè)在這一渠道領(lǐng)域的改革。但是涂料企業(yè)在進行渠道扁平化改革時，亦需時刻擦亮雙眼，要具備全局戰(zhàn)略意識和高瞻遠矚的眼光。因為渠道扁平化戰(zhàn)略的實施需具備多方條件，無論是實施方的自身條件還是改革的整個實施過程或是市場條件的成熟度。同時，當下眾人對渠道扁平化的認識也存在著諸多誤區(qū)，只有充分了解到該戰(zhàn)略的誤區(qū)，走出戰(zhàn)略盲點，才能不背離當初采取渠道扁平化策略的初衷。那么面對渠道扁平化，涂料企業(yè)都有哪些盲點?

第一，盲目減少渠道的中間環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)的銷售渠道呈現(xiàn)金字塔式結(jié)構(gòu)，它層層遞推的多層結(jié)構(gòu)使得整個營銷體系擁有著巨大的輻射能力。所以很多涂料企業(yè)就理所當然地認為實施渠道扁平化就是大力刪減渠道的中間環(huán)節(jié)，在這一錯誤概念的指引下，很多涂料企業(yè)在應(yīng)對渠道扁平化這一改革上，通常的做法就是將第一級通路成員砍掉，直接對第二級成員服務(wù);或者有些企業(yè)采取另外的策略，就是保留第一級，砍掉中間環(huán)節(jié)。其實這樣的做法并不一定可取，它的原因就在于，渠道扁平化的目的是拉近廠商和消費者之間的距離，而不是拉近第一級通路成員和消費者之間的距離。這樣做的結(jié)果是，第一級通路成員繼續(xù)控制著渠道網(wǎng)絡(luò)，而涂料企業(yè)試圖減輕管理負擔，卻丟掉了市場，也沒有拉近與消費者之間的距離。渠道扁平化并不是簡單地減少哪一個中間環(huán)節(jié)，而是要對原有的銷售渠道進行優(yōu)化，通過渠道扁平化剔除沒有服務(wù)質(zhì)量和效率、不能實現(xiàn)增值的渠道環(huán)節(jié)。

第二，欠缺對產(chǎn)品所處生命周期階段的衡量。

產(chǎn)品的生命周期是衡量一個企業(yè)能否進行渠道扁平化改革的最重要的條件之一，在產(chǎn)品不被認知或者產(chǎn)品的市場普及率很低的情況下，涂料企業(yè)不可能也沒必要去進行扁平化的渠道管理。因為這個時候企業(yè)的目標和策略是盡可能地提升市場占有率，在占有率還沒有達到一定的比例時，采取渠道的扁平化是不可能的。一般情況下，在產(chǎn)品進入成長期的末期，市場的需求形式就開始發(fā)生變化，產(chǎn)品的購買頻率亦開始提高，這個時候企業(yè)為了適應(yīng)這樣的變化，就有必要去改變自己的策略和管理方式，渠道扁平化就是可選的方式之一。

第三，忽略產(chǎn)品性質(zhì)對渠道模式選擇的決定性作用。

據(jù)調(diào)查，在企業(yè)產(chǎn)品的營銷過程中，有的企業(yè)不管自己經(jīng)營的是什么產(chǎn)品，都一律采用扁平化的銷售渠道。他們忽視了一點，那就是渠道模式的變革是由產(chǎn)品的性質(zhì)決定的。一般來說，利潤低、產(chǎn)品拉力小的產(chǎn)品適合于傳統(tǒng)的多層渠道，而利潤高、產(chǎn)品拉力大的產(chǎn)品則適合采用扁平化渠道。

第四，缺乏對產(chǎn)品所處市場條件的正確考察。

渠道模式該進行怎樣的調(diào)整是根據(jù)市場成熟度而定的。渠道模式并不是廠商可以任意根據(jù)競爭的激烈程度和成本的需要而延長或縮短的，它的變化主要是取決于市場和渠道的成熟程度。在不同的地區(qū)，營銷管理的方式和成本是不同的。

第五，對企業(yè)自身內(nèi)部條件的錯誤估量。

與此同時，渠道扁平化對企業(yè)內(nèi)部條件的要求相當高。首先，選擇扁平化的渠道模式，需要大量的資金、人力和物力來支撐終端的運作;第二，渠道扁平化還需要在較短的時間內(nèi)完成對市場充分的調(diào)查和論證，以便教育和引導(dǎo)消費者和避免盲目投資;第三，還需要在相對較短的時間內(nèi)傳達給消費者關(guān)于產(chǎn)品和品牌充分的信息，以促進達成消費者的初次嘗試性購買，形成對產(chǎn)品的體驗認知，并形成對產(chǎn)品和品牌的偏好;最后，企業(yè)還要有規(guī)避和承受風險的能力。

第六，忽視現(xiàn)有渠道成員的利益。

對老企業(yè)和老產(chǎn)品而言，渠道扁平化涉及到眾多代理商、經(jīng)銷商的既得利益，而產(chǎn)品終究是要借助他們的力量去銷售的，所以渠道扁平化工作切不能冒進，如果無視自身渠道的現(xiàn)狀，僅僅為了扁平而減少中間環(huán)節(jié)和中間代理商，必將鑄成大錯。

對涂料企業(yè)來說，要進行渠道扁平化的改革，一方面是要看到渠道扁平化的建設(shè)還存在著很多的誤區(qū);另一方面也要清楚地看到渠道扁平化建設(shè)是大勢所趨，雖然目前傳統(tǒng)的營銷渠道還依舊死死抓著歷史沿襲的尾巴，但是渠道扁平化改革的浪潮確實已滾滾而來，誰也無法阻擋歷史前進的步伐。

來源：慧聰涂料網(wǎng)

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