氮肥“代溝”直奔營銷

近年，以尿素為核心工藝的氮肥屢屢“更新?lián)Q代”：涂層尿素、硫包衣尿素、樹脂包衣尿素等新型氮肥層出不窮。2011年11月橫空出世的“第四代”氮肥更是直接劃分出氮肥的“代溝”來，吸引眼球無數(shù)。

毫無疑問，氮肥是作物生長所需最基礎(chǔ)肥料之一，我國合成氨工業(yè)始于20世紀50年代，氮肥技術(shù)歷經(jīng)了從氨水到碳銨再到尿素已有60多年歷史。同時，我國氮肥的產(chǎn)能也從最初的4萬噸發(fā)展到如今的6000萬噸。

“第四代”氮肥是否意味著長期以尿素為核心的氮肥格局到了必須突破的時候？是氮肥技術(shù)突破帶來的產(chǎn)業(yè)升級嗎？“第四代氮肥”的銷售業(yè)績意味著什么？

宣傳口號與技術(shù)劃分的距離

“2011年銷售15萬噸”是“第四代“氮肥生產(chǎn)商廣西新方向化學工業(yè)有限公司以下簡稱新方向交出的答卷。第一年剛剛面世的新肥料，便在近600家氮肥企業(yè)中分到一杯羹，其中“第四代”的概念起了多大作用？

“該氮肥其實在2009年就上市了，當時并不是‘第四代’的概念?！毙路较驙I銷副總監(jiān)莫舟洲回憶，當時銷售沒有推開的原因他歸咎為“技術(shù)沒跟上”，但他同時承認使用“第四代”之后，對促進銷售“有一定影響”。

事實上，自“第四代”氮肥面市，圍繞其劃分的標準與科學性，業(yè)內(nèi)就存在不同聲音。

“之前學術(shù)界沒有人對肥料代際劃分下定義?！睆V東省土壤肥料總站副站長林翠蘭直言“第四代”劃分缺乏科學依據(jù)。

新方向?qū)Φ蚀H劃分是這樣定義的：有別于氨水、碳銨與尿素產(chǎn)品的“第四代-增效氮肥”，特別之處是加入脲酶抑制劑和硝化抑制劑，是“氮肥發(fā)展到現(xiàn)在的自然演變”，也是“肥料發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物”。

對此，學術(shù)界并不認同，“實質(zhì)性化學分子式的改變才是技術(shù)突破，尿素中添加只能發(fā)生物理反應(yīng)的抑制劑并不牽涉新技術(shù)”，這種意見在業(yè)界認同者眾，普遍認為“第四代”氮肥稱不上“技術(shù)性氮肥”。

“它只是從營銷角度提出的口號。”莫舟洲并不避諱此口號有著與別不同的“宣傳效應(yīng)”，但他一直強調(diào)“用后效果好”是肥料銷售佳的主因。新方向質(zhì)檢總監(jiān)霍潔則從“產(chǎn)品差異化”角度進行回答，“產(chǎn)品效果還在于推廣才能實現(xiàn)，需要各方面的因素綜合?！彼f的“綜合”當然包括“第四代”口號。

雖然“第四代氮肥”的概念在業(yè)界引起了較大的爭議。但北京三人眾品牌咨詢機構(gòu)總經(jīng)理陳樂卻表示，從營銷角度講，企業(yè)提出“第四代氮肥”概念屬于企業(yè)營銷創(chuàng)新的范疇，在其他行業(yè)也有存在。其目的就是為了使自己的產(chǎn)品與業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品形成強烈的差異化，搶占行業(yè)話語權(quán)。但概念的創(chuàng)新要給企業(yè)銷售帶來幫助，最關(guān)鍵的是企業(yè)必須有貨真價實的東西支撐它提出的新概念，否則再閃亮的概念也只能是空中樓閣。

深圳市百年盛世營銷管理咨詢有限公司總裁趙一灃說，“第四代氮肥”引起的爭議，其實是技術(shù)與市場兩個不同領(lǐng)域之間的鴻溝造成的。在技術(shù)領(lǐng)域，衡量一個概念是否科學的依據(jù)是相關(guān)標準和認證，而在市場營銷領(lǐng)域，講究的是這個概念能否讓消費者輕松聽得懂、輕易記得住。

抓住傳統(tǒng)氮肥弱點策劃營銷

在“第四代”氮肥在學術(shù)與市場兩個領(lǐng)域截然不同反應(yīng)的背后，是消費者對傳統(tǒng)氮肥利用率不高的不滿。

據(jù)了解，國內(nèi)傳統(tǒng)氮肥利用率一直穩(wěn)定在28%左右，與國外平均40%-60%相比少了近5成。這意味著對同一種作物施用氮肥，增產(chǎn)效果差異極大。正是傳統(tǒng)氮肥的這一弊病，使得近年來接踵而來、以提高氮素利用率為指向的新型氮肥多如牛毛。

盡管新型氮肥眾多，但因其售價普遍偏高使得市場推廣顯得頗為艱難?！耙阅壳霸牧蟽r格，生產(chǎn)出符合市場需求的肥料成本肯定不會低?！弊鳛樾路较蚋偁帉κ值氖┛韶S化工股份有限公司華南銷售公司總經(jīng)理邵澤峰認為，“第四代”氮肥的成功，其價格低廉功不可沒。

“‘第四代’氮肥售價為2750-3000元/噸，與傳統(tǒng)尿素2800元/噸相比頗有競爭力。”茂名經(jīng)銷商方志敏說在彌補了傳統(tǒng)氮肥肥效緩慢的前提下，農(nóng)戶當然會選擇新型氮肥，不過他也強調(diào)“有效果”才是關(guān)鍵。

正如方志敏所說，封開縣果農(nóng)張玉海從2009年開始用硫包衣尿素做基肥，盡管價格會比尿素貴一些，但與傳統(tǒng)氮肥相比，沙糖桔單產(chǎn)的提高還是讓他對新型氮肥有了初步認可。

終端農(nóng)民對提高傳統(tǒng)氮肥效果的渴望給生產(chǎn)新型氮肥企業(yè)開了一條“財路”，哪怕從學術(shù)角度來說，這些新型氮肥并非都配稱“新氮肥”。陳樂認為，品牌是一種填充購買者理性判斷達不到之處的體驗。類似“第四代”氮肥這樣將“有別于傳統(tǒng)氮肥效果突出”的宣傳口號正是契合了農(nóng)戶“傳統(tǒng)氮肥應(yīng)有改變”的潛在心理。

氮肥以尿素為核心難以替代

市場的潛在需求，加上新型氮肥的大量涌現(xiàn)，是否預(yù)示著新氮肥技術(shù)將應(yīng)運而生？

“目前來說沒有必要，氮肥還是會以尿素為主?！睆V東省農(nóng)業(yè)科學院土壤肥料研究所研究員徐培智以新型肥料發(fā)展較快，但一直還在施用尿素的歐美國家做對比，指出“短期不可能有產(chǎn)品能替代尿素”。華南農(nóng)業(yè)大學資源環(huán)境學院教授廖宗文更是直言“至少十年內(nèi)，尿素作為核心氮肥的絕對老大地位不可動搖”。

據(jù)了解，大多數(shù)新型氮肥都存在前期養(yǎng)分供應(yīng)不足的缺陷，“尿素作為速效肥，能夠很好滿足作物前期的養(yǎng)分需求，”廖宗文從肥效釋放層面進一步強調(diào)了尿素的“霸主”地位。

除“沒必要”外，徐培智也認為“原材料”是現(xiàn)在國內(nèi)新型氮肥生產(chǎn)企業(yè)無法撼動尿素地位的另一原因。一般說來，生產(chǎn)新型氮肥廠家都不是專門的尿素生產(chǎn)廠家，他們必須購進氮肥加入后添加成分才能推出新型氮肥，不但增加成本，尿素生產(chǎn)工藝的缺乏也使得這些企業(yè)無法完成對氮肥技術(shù)的突破，“大型尿素生產(chǎn)企業(yè)來說還有些可能。”

自1966年瀘州天然氣化工廠投產(chǎn)第一批尿素起，其能彌補氨水輸運不易、碳銨含氮量低等優(yōu)勢在極短時間內(nèi)被廣泛接受。“從穩(wěn)定性、含氮量與運輸三方面看，目前沒有產(chǎn)品可替代?！痹袊r(nóng)業(yè)科學院土壤肥料研究所所長閔九康也對尿素的核心地位堅定不移。

盡管專家們都不約而同明確“尿素地位不可動搖”，但對新型氮肥卻抱有不同見解。“只能迎合市場的短期需求?！绷巫谖恼J為新型氮肥只是商家以產(chǎn)品多樣化追求更大利潤的手段。而在徐培智看來，“新型氮肥是個發(fā)展方向”。而這個“方向”所占的比重，他表示只會是現(xiàn)有尿素市場里的一小部分，不會影響其主導地位。

來源：中國農(nóng)資網(wǎng) 作者：鄭麗行 章四平 劉虹媛

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