日化品牌延伸好似橡皮筋？

定位之父艾里斯曾忠告：“品牌延伸是橡皮筋，你愈伸展一個(gè)名稱，它就會(huì)變得愈脆弱”。多年后的今天，人們似乎忘記了前輩的忠告。隨著日化行業(yè)的競爭愈演愈烈，眾多企業(yè)為了獲取更大的市場占有率和更高的利潤紛紛進(jìn)行品牌延伸，肆無忌憚地?zé)o限拉扯著這根“橡皮筋”。然而，急速的擴(kuò)張似乎并沒能給企業(yè)帶來多么驕人的成績，甚至有些適得其反。

延伸過快=透支品牌力

近年來，國內(nèi)日漸形成了一批較有實(shí)力的日化企業(yè)，為追求更大的利潤空間，企業(yè)不斷地加快品牌延伸的步調(diào)。

后起之秀霸王，通過“中草藥”概念為企業(yè)在競爭激烈的洗發(fā)水市場，開辟了一條突圍之道。然而，騰飛后的快節(jié)奏品牌擴(kuò)張卻似乎讓其有點(diǎn)吃不消。據(jù)了解，2010年，霸王洗發(fā)水受二惡烷風(fēng)波尚未平息，又部署4.8億港元投資計(jì)劃，以千萬元代言費(fèi)邀請(qǐng)甄子丹代言霸王新品——霸王涼茶。但結(jié)果似乎并不樂觀。截至2010年霸王涼茶僅收入0.6975億元，占霸王總收入的4.7%，這顯然與之前的投入相差甚遠(yuǎn)。2011年底，甚至傳出霸王涼茶退市的新聞。

“霸王之所以面臨這樣的困局其實(shí)并不難解釋，”一位不愿意透露姓名，曾為霸王營銷部管理層的相關(guān)人員分析，“霸王防脫發(fā)洗發(fā)液是我國防脫發(fā)洗發(fā)水第一品牌，知名度非常高，消費(fèi)者一看到霸王的產(chǎn)品名稱和廣告就會(huì)想到洗發(fā)液，就會(huì)想到防脫發(fā)洗發(fā)水。這個(gè)認(rèn)知已經(jīng)是既成的事實(shí)，要改變消費(fèi)者頭腦的這種觀念和想法很難”。

“為了最大限度地發(fā)揮品牌效應(yīng)，無節(jié)制地進(jìn)行品牌延伸，這是對(duì)品牌力的一種透支。”廣州奧美副總經(jīng)理黃樹基直言，品牌權(quán)力的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的品牌忠誠。如果品牌延伸是以降低原品牌的消費(fèi)者忠誠度為代價(jià)，延伸品牌所獲得的銷售額是以原品牌的衰退為代價(jià)而得來的，那么，這種品牌延伸就得不償失。

的確如此，在市場上確立品牌影響力非一日之功，但是要?dú)У粢粋€(gè)品牌可能是瞬間之事。要保持已有品牌的影響力，整體策劃必不可少，產(chǎn)品開發(fā)、延伸更不能忽視。利用原有品牌影響力試圖滲透其他行業(yè)的做法應(yīng)該慎之又慎，企業(yè)必須考慮消費(fèi)者已有認(rèn)知度在新產(chǎn)品推出后可能會(huì)發(fā)生的變化，絕不能讓不同類的產(chǎn)品在同一品牌下引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知混亂。

品牌延伸需張弛有度

如果說涼茶的跨品類擴(kuò)張是霸王問題之一，急速的品牌延伸則是霸王更為重大的問題，就2010年短短的一年時(shí)間，霸王洗發(fā)水的業(yè)績還未穩(wěn)定，先后推出了霸王涼茶和本草堂護(hù)膚品兩個(gè)不同品類的品牌，雖然略有創(chuàng)收，但霸王整體業(yè)績卻在不斷下降。其實(shí)，不只是霸王，國內(nèi)很多企業(yè)都試圖通過快速的粗放式的開發(fā)新品牌的方式來更快地創(chuàng)收。

品牌延伸無可厚非，但很多國內(nèi)企業(yè)沒有長期規(guī)劃，不但沒有獲得預(yù)期中的利潤，反而極大傷害了品牌價(jià)值。品牌延伸是一把雙刃劍，合理的話可以加快企業(yè)的發(fā)展，否則就會(huì)是企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

任何品牌的內(nèi)涵都不是無窮盡的，品牌延伸并非可以無限拉長的橡皮筋，也不是場上賽跑，速度越快越好。品牌延伸需要適度，只有合理的延伸數(shù)量和速度，才能保證品牌延伸的安全，也才能保證企業(yè)的健康持續(xù)。

有多年?duì)I銷寶潔經(jīng)歷的上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎告訴記者，品牌延伸應(yīng)該是一項(xiàng)循序漸進(jìn)，有章可循的系統(tǒng)化戰(zhàn)略經(jīng)營模式。廣種薄收，不講成活率的粗放式延伸是品牌延伸的大忌。品牌延伸應(yīng)該是生一個(gè)，活一個(gè)，而不是生一片，活幾個(gè)。寶潔旗下品牌是很多，但仔細(xì)分析寶潔品牌有兩大類：一類是沉淀百年的品牌，另一類則是通過收購集合的品牌。其品牌延伸是極為穩(wěn)健的。

他還補(bǔ)充說：“品牌延伸是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，無規(guī)則延伸產(chǎn)品是對(duì)品牌價(jià)值的毀滅。但是，市場實(shí)踐表明：單一品牌，單一產(chǎn)品的品牌架構(gòu)，比如紅牛、紅罐王老吉等，是一個(gè)‘小概率、過渡性’的成功品牌架構(gòu)；而且隨著時(shí)間的推移，單一產(chǎn)品起家的品牌，一定會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品線的深度延伸，這比起大跨度地橫向延伸，風(fēng)險(xiǎn)要小得多。而單一品牌、多品類的情況，如果品類本身的關(guān)聯(lián)性較高、消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力定位一致、渠道關(guān)聯(lián)性大等，這樣的品牌延伸是正確而必要的，否則，就是錯(cuò)誤的品牌戰(zhàn)略。

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