定位模糊不清 涂料品牌遭遇中國式尷尬

　　經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國涂料產業(yè)逐步走向成熟。過去由于大多數(shù)企業(yè)素質偏低，其盈利手段主要靠量大價低，或某一方面的資源優(yōu)勢等，市場競爭也依賴中國廉價的勞動力、資源優(yōu)勢。然而隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，迫于人力資源成本的提高、原材料價格的提升等因素，中國涂料業(yè)逐漸步入微利時代，被迫走向轉型升級之路，形成從價格競爭轉變到差異競爭、從單純模仿走向原創(chuàng)創(chuàng)新，消費模式也由以往功能性需求向個性化需求來發(fā)展，最終形成品牌競爭時代。

　　“最終決定產品市場地位的是品牌，而不是產品之間微不足道的差異?！睆V告大師大衛(wèi)?奧格威說。在一個品牌競爭時代，品牌開始成為涂料企業(yè)市場競爭必不可少的利器，眾多企業(yè)希望憑借品牌輕取市場。憑借品牌的力量，一些涂料企業(yè)成功了，但更多的涂料企業(yè)并沒有逃脫失敗的宿命，他們不禁自問：“品牌為何沒有成就于我？”

　　涂料品牌遭遇“中國模式的尷尬”

　　“中國模式”是現(xiàn)在世界上最熱的話題之一，也越來越被追捧，中國靠低廉的勞動力成本和低環(huán)境成本為全世界制造低價產品，全世界已經(jīng)離不開中國制造。但“中國模式”背后卻使中國遭遇了這樣一個尷尬：據(jù)統(tǒng)計，中國有170多類產品的產量居世界第一位，但具有世界水準的品牌卻屈指可數(shù)，塑造的是一種“制造大國，品牌小國”形象，即在經(jīng)濟高速發(fā)展的同時，沒能樹立起中國品牌在全球的地位。

　　相反的是，歐美等國家在經(jīng)濟發(fā)展的同時卻實現(xiàn)了品牌建設的同步前行。如在德國經(jīng)濟的全面振興中，奔馳和寶馬駛遍全球，德國制造享譽世界。當日本制造文化在全球蔓延的時候，日本品牌快速崛起，松下、索尼、豐田在世界上大行其道。日本前首相中曾根康弘曾驕傲地說：“在國際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉”。在韓國新興市場的崛起進程中，三星的順勢騰飛……這些崛起的品牌向世界傳播著自己國家品牌的形象和內涵，如美國的微軟、IBM、波音，代表著美國的先進科技、經(jīng)濟的強勢地位；德國奔馳、寶馬汽車代表著德意志精工制造的大國形象。

　　再看看中國的涂料產業(yè)，也未能幸免地遭遇著同樣的尷尬。中國現(xiàn)已成為全球第一大涂料生產和消費國，涂料廠家上萬家，市場上有數(shù)以萬計的涂料品牌，但真正被普通消費者叫得上名字的屈指可數(shù)，著名的有立邦、多樂士、華潤、嘉寶莉、紫荊花、大寶、三棵樹、巴德士、美涂士、長頸鹿等涂料品牌。雖然依靠眾多品牌的支撐，但現(xiàn)在中國的涂料市場局面沒有發(fā)生實質的改變，仍然是洋品牌占據(jù)半壁江山，本土品牌難見起色，占據(jù)主要市場份額還是那些國際涂料巨頭品牌。更為尷尬的是，面對被外資品牌高高壘起的市場壁壘，其龐大的資本猶如銅墻鐵壁，筑起了最為堅固的馬奇諾一樣的市場防線，其品牌挾資本之威力在中國市場上一路高歌凱旋、所向披靡、無堅不摧，在中國一萬多個品牌中，中國竟然沒有哪一個涂料品牌敢跟國外品牌抗衡。

　　面對這樣的尷尬，反思的是，中國涂料企業(yè)在品牌上究竟陷于了怎樣的困境？

　　涂料品牌遭遇的困境

　　品牌嚴重“超生”，定位模糊不清

　　目前，中國涂料企業(yè)品牌成群，都是“傳統(tǒng)大家庭”，“超生超育”現(xiàn)象是常態(tài)，“獨生子女”是“變態(tài)”。比如華潤涂料旗就有“華潤”、“愛的漆”、“世紀明珠”、“大地漆”、“妙想漆”等5個“兒女”，“它們彼此雖然都有一定的定位區(qū)隔，但很多時候給外界看起來，還是有云里霧里的感覺，不好識別。作為‘外行’的消費者在挑選使用時，往往顯得十分盲目?！币晃粯I(yè)界資深人士表示。此外，展辰涂料集團分別擁有“展辰”、“經(jīng)典”、“富臣”、“總督”等四個子品牌。這還算少的，很多涂料企業(yè)甚至有七八個、十多個子品牌。比如廣東神州化工有限公司，其旗下?lián)碛猩裰奁?、愛麗詩漆、英杰利漆、霸王花漆、貝彩爾漆、風彩漆、海曼漆、猛龍漆等八個品牌，可謂嚴重“兒女成群”。

　　品牌“超生”嚴重，為哪般？有些企業(yè)，往往是一個牌子還沒有打響，就想借勢再生幾個，以為孩子多就贏利多。在這種理念的指導下，涂料企業(yè)不分青紅皂白，想生幾個就生幾個，等孩子生下來才發(fā)現(xiàn)并不是那么回事。由于事先沒做好品牌規(guī)劃，加之企業(yè)缺少管理品牌、正確引導的能力，直接造成品牌影響力弱、性能近似、經(jīng)營模式和廣告活動雷同等，形成了“個個孩子搶奶吃，個個孩子吃不飽”的局面。這種不考慮品牌的承載能力，而僅僅基于生產、渠道方面的資源優(yōu)化的做法，在企業(yè)發(fā)展的同時，也直接造成了品牌定位模糊不清，品牌核心價值的嚴重缺失，為品牌發(fā)展留下隱患。

　　技術經(jīng)費投入不足，導致缺乏持續(xù)創(chuàng)新能力

　　“空手套白狼”，在中國涂料行業(yè)也是大行其道，其根本就體現(xiàn)在模仿上。我們知道，涂料對生產技術要求比較高，需要投入大量的資金來研發(fā)創(chuàng)新技術，這是一般的企業(yè)很難承受的。在固有的思想觀念及現(xiàn)有的中國市場機制下，一些企業(yè)往往認為經(jīng)費的投入與產出不成正比，更多是從成本和利潤上來考慮，不如模仿賺錢來得快，創(chuàng)新技術也是力不從心的事。

　　然而，一味地從品牌的命名，到研發(fā)技術，再到產品的性能和銷售的模式的模仿，不去創(chuàng)新，只能造成企業(yè)失去了可持續(xù)發(fā)展的動力，企業(yè)發(fā)展不強大。就拿產品的命名來說，單是從立邦和多樂士這個名字上派生出去諸如邦和士的品牌就不計其數(shù)，產品也是自從立邦和多樂士推出“三合一”和“五合一”后，一夜之間，中國幾乎所有的建筑涂料廠家都有了“三合一”、“五合一”甚至“六合一”和“八合一”，功能特點全部一樣，其它諸如銷售模式也是幾乎全盤照抄。也許這種模仿不是致命的，最致命的是技術上的模仿。

　　長期以來，進口涂料品牌都占據(jù)著國內涂料市場巨大的市場份額，如今已達到45%左右，并牢牢地控制著中高端涂料市場，其中以立邦、多樂士猶為突出。造成這種局面的原因是多種多樣的，但人們很容易將其歸咎為在生產工藝技術和涂料質量性能上的差異。

　　當初，國外涂料廠商憑借先進的技術來打造優(yōu)秀的產品質量，再輔之以良好的市場和品牌運作，迅速拓展和占領了國內市場。由于建筑涂料的技術含量并不很高，而且產品風險不大，現(xiàn)在的中國涂料企業(yè)完全能生產出高端涂料產品，最多是在時間上慢一拍。究其原因，主要是由于科研經(jīng)費投入的不足。據(jù)統(tǒng)計，我國涂料行業(yè)每年投入科研開發(fā)的經(jīng)費不足銷售總額的1％，低于韓國（2.15％），更無法與西方發(fā)達國家（5％以上）相比。技術研發(fā)是需要一筆巨額的開資，如果經(jīng)費投入不足的話，會導致技術研發(fā)創(chuàng)新能力下降，如此惡性循環(huán)下去，自然企業(yè)競爭力就跟不上，打造品牌也就成了一句空話。

　　 品牌文化的缺失，導致品牌失去生命力

　　美國一家著名企業(yè)經(jīng)理人說“決定企業(yè)發(fā)展的關鍵，不是投資、管理、技術水平和外部環(huán)境等具體問題，而是當企業(yè)面對這些具體問題時會做出什么樣的反應。決定企業(yè)做出何種反應的，就是企業(yè)文化。”因此，從更深層次上來解讀的話，涂料品牌缺失的根本，實際上就是文化缺失。

　　從戰(zhàn)略的角度看，品牌是通過名字、符號等要素和有關市場活動綜合形成的一種品質、形象認知度以及由此產生的顧客忠誠度，它是一種無形資產，能給企業(yè)帶來較大的利潤空間。品牌的競爭就是品牌文化的競爭，一個品牌如果缺乏持續(xù)的生命力，缺乏超越于產品本身的價值，這個品牌注定不會有消費者的忠誠度。品牌文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調、一種時尚，一種生活方式，品牌文化的獨特魅力就在于它不僅僅提供給消費者某種產品使用價值，而且?guī)椭M者去尋找心靈的認同，心理的共鳴和人生價值的追求，擁有品牌文化才能讓消費者永遠愛你。

　　但從目前我國的一些涂料企業(yè)來看，他們更是多是在宣傳“打造世界一流××品牌”的進取愿望或者“最大的”“最強的”自我渲染。對于消費者而言，這些都很難建立與他們心理文化和價值觀層面的聯(lián)系。拿“可口可樂”品牌來說，一位可口可樂的高管曾說,假如可口可樂有朝一日走向破產,而只要還擁有可口可樂的商標,不出幾年就可以卷土重來!憑什么這么自信！？道理很簡單，“可口可樂”已經(jīng)不單單是一個產品，它是一種無形資產，里面已經(jīng)蘊含了深刻的品牌文化內涵，恰恰這種品牌文化已為全球大部分消費者所接受和認同。因此，在這樣一個買方市場狀態(tài)下，如果作為買方的消費者不買賬不認可你的品牌的話，無疑給品牌下了“逐客令”。

　　但切記的是，品牌文化不是一種孤立的文化，而是一種文化體系，它包括企業(yè)文化、產品文化、品牌文化、營銷文化、服務文化等等。因而，中國的大部分涂料企業(yè)，往往是孤立地去打造品牌，很少重視自身的企業(yè)文化、產品文化等，最終結果是品牌失去了競爭力與生命力。

　　中國式品牌突圍

　　中國涂料業(yè)所面臨的境況成為今天傳統(tǒng)中國制造業(yè)的一個縮影，如何走出困境成功突圍，如何實現(xiàn)中國涂料的“再次輝煌”是政府、經(jīng)濟學家、企業(yè)等多方面需要面對的新課題。

　　提高創(chuàng)新能力，加強技術研發(fā)

　　中國制造，是中國經(jīng)濟的驕傲，也是全球經(jīng)濟鏈條中的關鍵一環(huán)，靠著物美價廉的中國商品，中國的GDP攀上了世界第二的位置，國外的消費者享受到了低價格、高消費的生活，但是，在勞動力成本、原材料價格不斷上漲，物流成本未得到有效控制、人民幣匯率節(jié)節(jié)走高、銀行利率上升的環(huán)境下，傳統(tǒng)的中國制造也遭遇到了前所未有的壓力。形成這種壓力很關鍵體現(xiàn)在中國缺乏自主創(chuàng)新能力。既然癥結表現(xiàn)于此，涂料品牌也完全可以采用“微笑曲線”式謀局突圍，變“哭泣曲線”為“微笑曲線”。

　　微笑曲線SmilingCurve是宏碁集團創(chuàng)辦人施振榮先生在1992年提出的理論。所謂微笑曲線就是微笑嘴形的一條曲線，兩端朝上。微笑曲線中間代表制造能力，左邊是研發(fā)和創(chuàng)新能力，右邊是市場和品牌能力。微笑曲線要求企業(yè)追求位于左右兩邊的研發(fā)創(chuàng)新能力和市場、品牌能力，弱化制造為主導的能力。而哭泣曲線和微笑曲線剛好相反，在哭泣曲線中，制造能力處于最強的地位。中國制造目前的現(xiàn)狀恰恰是一條哭泣曲線，高制造能力，低研發(fā)創(chuàng)新和市場能力。中國涂料企業(yè)面臨的首要改變就是發(fā)展模式的改變，要從哭泣曲線轉變?yōu)槲⑿η€。

　　因為當前制造產生的利潤低，全球制造也已供過于求，但是研發(fā)與營銷的附加價值高，因此中國涂料產業(yè)未來應朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強研發(fā)創(chuàng)新，在右邊加強客戶導向的品牌、營銷與服務。

　　創(chuàng)新是品牌的基礎，創(chuàng)牌就要創(chuàng)新。先進的技術，優(yōu)良的質量，科學的營銷，造就優(yōu)秀的品牌。而創(chuàng)新恰恰是最關鍵的支撐。技術創(chuàng)新程度如何，決定了一個產品的性能高低、質量好壞，決定了一個產品在激烈競爭的市場中能走多遠，也就決定了一個品牌的興衰。從國內一些較為成功的企業(yè)來看，技術創(chuàng)新是企業(yè)加快發(fā)展的關鍵。通過技術創(chuàng)新來形成自身的核心技術，創(chuàng)新核心產品，能使企業(yè)在市場中獲得先發(fā)優(yōu)勢，才能打造出更為強勢的品牌。

　　品牌差異化培育，進行品牌DNA定位

　　目前，我國涂料品牌區(qū)間較為模糊，可以說是在“打架”，存在一種“同性相斥”的狀態(tài)，品牌自然是很難有所作為。因此，要改變這種狀態(tài)，就需要有自己獨有的品牌個性，造就自己的品牌DNA，全力打造品牌核心價值，這樣的品牌定位才更精確，品牌才在市場上有立足之地。

　　品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素。一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。如果把品牌比作一個地球儀，核心價值就是中間的那根軸心，不管地球儀如何旋轉，軸心是始終不動的。比如提到耐克品牌，我們首先會想到喬丹、伍茲、阿加西等體育頂級明星，這組屬性可以歸類為“頂級明星”；再比如玉蘭油的品牌核心價值是“由內而外的美麗，達到女性完美的人生”，這是玉蘭油的核心價值。

　　在涂料行業(yè)，應該說，多品牌的經(jīng)營模式在中國涂料的發(fā)展史上一度發(fā)揮過積極的作用，使廠家能夠最大限度、在最短時間、最快速地搶占不同領域的細分市場。但這種運作帶來的后果和弊端是導致資源分散和培育主導品牌的成本與難度進一步加大，很難集中力量專攻一點，極易弱化品牌競爭力，從而無法成為強勢品牌。因此，要改變這種現(xiàn)狀，我國的涂料企業(yè)應該對這些品牌“超生”現(xiàn)象進行一次優(yōu)勝劣汰，集中精力、人力和財力，培育、保護和開發(fā)好具有競爭力的主導品牌，實施差異化品牌培育。比如三棵樹企業(yè)就一直奉行“獨生子女”品牌策略。單品牌策略集合了企業(yè)最大化、最優(yōu)化的資源，成長速度如日中天，迅速從市場中突出重圍，從同類中脫穎而出。而且，眾多經(jīng)銷商因為三棵樹的單品牌做法，認為廠家也沒有退路，市場更不會交叉感染，因而對品牌發(fā)展充滿了信心。如果不是當初的高瞻遠矚，今天的三棵樹的企業(yè)業(yè)績或許就很難創(chuàng)造出節(jié)節(jié)攀升的成長奇跡。

　　當然，差異化的品牌培育，意味著品牌定位更有針對性，能夠利用特定的品牌形象，吸引特定的目標群體。比如立邦，它在中國涂料行業(yè)中的定位就是乳膠漆，因此，只要提到乳膠漆，消費者馬上會想到立邦。而我國許多涂料企業(yè)在品牌定位上舍不得犧牲，總是漫天撒網(wǎng)，認為將目標市場定得越龐大，成功的把握也就越大。而在實際操作中，由于不清楚目標市場、顧客的所思所想，缺乏市場比較和分析，直接導致了涂料品牌難以形成和發(fā)揮應有的競爭力。在這方面，中國的涂料企業(yè)值得一提的仍然是華潤。華潤有三個品牌，一個是華潤漆，一個愛的，還有一個世紀明珠。華潤漆的特點是經(jīng)濟實惠型，愛的漆的特點是時尚亮麗型，世紀明珠漆的特點是經(jīng)久耐用型，分別是是針對市場“高、中、低”三個消費終端而研發(fā)的，每個產品都有一個清楚的定位。

　　另外秀珀漆這幾年發(fā)展的也不錯，與它品牌定位清晰有很大的關系，它能避開與立邦、華潤等涂料爭風吃醋的思路，獨辟蹊徑地致力于發(fā)展地坪漆，它的勇氣給它帶來了好運。

　　完善品牌文化體系，提升品牌價值

　　品牌文化，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大増強企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障。

　　但在品牌文化的認識上，我們要清楚地理解，品牌文化不是孤立的文化，而是一種文化體系，它包括產品文化、企業(yè)文化、服務文化等在內。產品是品牌的載體，產品文化是品牌文化的基礎，沒有產品或產品文化，品牌文化就成為無本之木。產品包含三個層次，即核心產品，如品質、使用價值、性能等；形式產品，如外形、視覺、外觀設計等：延伸產品，如服務、承諾、榮譽等。其中，品質、使用價值、性能等屬于品牌文化含量的內在底蘊；外觀設計、包裝等屬于品牌文化含量的外在體現(xiàn)。

　　任何品牌的文化都是內外兩方面的完整統(tǒng)一。品牌文化是企業(yè)文化的有機組成部分，品牌文化的建設過程就是不斷培育優(yōu)良企業(yè)文化、克服不良文化的過程，品牌文化是企業(yè)文化的直接體現(xiàn)和載體。品牌的物質基礎是產品，品牌的精神力量是企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌的靈魂。產品文化、企業(yè)文化和品牌文化三者相互影響，互為聯(lián)系，不可分割，實施品牌文化戰(zhàn)略必須重視產品文化和企業(yè)文化的培育。

　　創(chuàng)新品牌營銷，完善服務體系

　　“微笑曲線”式謀涂料品牌突圍，變“哭泣曲線”為“微笑曲線”，涂料企業(yè)也還需不斷創(chuàng)新品牌營銷和服務體系，實現(xiàn)涂料品牌微笑突圍。

　　目前，傳統(tǒng)營銷和服務模式已經(jīng)受到各種各樣的局限，也出現(xiàn)了較多的問題，比如營銷費用的投入越來越大但效果卻不明顯。因此突破這種局限，新媒體可謂為創(chuàng)新品牌營銷帶來了革命性的改變。從某種程度上而言，新媒體猶如商業(yè)模式孵化器，它的出現(xiàn)和成長促進了營銷方式和商業(yè)思維的變革。

　　從品牌建設的概念來說，是由我們企業(yè)所擁有的品牌來定義并擁有它，告訴目標客戶，就是這個品牌，就是這個形象，就是這個文化。但時代不同了，我們更需要用戶的參與，新媒體提供了這種平臺。品牌從企業(yè)單方面的打造變成與核心消費者共同打造，這是一種新的品牌管理理念，也給營銷帶來了很大的改變，新媒體因時而生，企業(yè)也要因時而變。

　　目前，很多廠家勇于嘗試，他們都是在傳統(tǒng)媒體上先發(fā)布精美的預告，以吸引消費者關注，然后利用新媒體的互動性將活動的主題建立在互聯(lián)網(wǎng)上，不同媒體的配合使消費者在第一時間知曉品牌的同時，又通過活動的參與，創(chuàng)造了品牌在消費者心目當中的形象。網(wǎng)絡不僅僅是一個營銷的平臺，甚至可以完成消費者對品牌的認知到最后的整個體驗過程，不僅是一個平臺，還是可以合作營銷的平臺。在這點上，三棵樹、嘉寶莉等涂料企業(yè)也紛紛在開通微博，利用微博進行營銷。其實，微博建立品牌營銷的真正價值,不僅體現(xiàn)在迅速提升企業(yè)品牌知名度和影響力、企業(yè)新產品推廣上，還體現(xiàn)在拉近企業(yè)與消費者之間的距離，服務客戶和消費者上。

來源：慧聰涂料網(wǎng)

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