眾多品牌化肥企業(yè)微利爭奪終端

隨著市場競爭越來越激烈，很多在快消品行業(yè)才出現(xiàn)的廠家直接進(jìn)入市場做推廣促銷、圈定示范用戶、技術(shù)培訓(xùn)及售后服務(wù)等，目前正在越來越多地被農(nóng)資企業(yè)所采納。記者采訪發(fā)現(xiàn)，今年眾多肥料企業(yè)在營銷鏈條“渠道下沉”方面均不約而同地加大力氣，紛紛“走下去”“沉下去”，直面消費者做市場推廣和服務(wù)，使人不禁感慨:一場沒有硝煙的終端爭奪戰(zhàn)正在肥企之間悄然展開。

企業(yè)紛紛下沉做市場

煙臺阿康化肥有限公司，一個成立僅3年的新型高端肥料企業(yè)，在5月15日舉行了百縣萬畝增肥活動，據(jù)業(yè)內(nèi)稱，這是行業(yè)內(nèi)第一次大規(guī)模的免費贈送活動?；顒语@示了企業(yè)公益心，更反映出在風(fēng)起云涌的市場競爭中，為服務(wù)終端、直爭市場最前線所做的巨大努力。

5月18日，湖北祥云集團(tuán)化工股份有限在曹縣分公司舉行經(jīng)銷商大會，推出祥云“新優(yōu)計劃暢享豐盛”農(nóng)資營銷論壇及新產(chǎn)品“穩(wěn)達(dá)夫”產(chǎn)品推薦會。記者現(xiàn)場看到，來自湖北、河南、河北等地的300多名經(jīng)銷商參會，與往常不同，這次每名經(jīng)銷商都帶一名自己的員工。這個員工作為專門為祥云品牌設(shè)立的“助銷經(jīng)理”，將主要為祥云貼近終端客戶做會議營銷、促銷活動等工作。這是祥云在渠道精細(xì)化方面推出的新模式——“N+1”模式的最重要的一個點。

“市場變化迅速，我們就是通過新的模式，在終端一線發(fā)力，搶占市場份額?！毕樵苹?fù)肥銷售總經(jīng)理胡志明說。

19日，記者從曹縣剛到定陶縣山東天山豐耘生態(tài)肥業(yè)有限公司，就被告知他們50輛農(nóng)化服務(wù)車組成的營銷車隊當(dāng)日上午已從公司出發(fā)，奔赴全國各地。隨車的200多名公司員工將配合各地經(jīng)銷商一起做產(chǎn)品推廣，建立實驗示范田，并對各地用戶進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和咨詢。

“天山豐耘為期4周的‘宣傳月’活動，是今年公司整體營銷策略的重要部分，目的在于提高品牌知名度，貼近群眾搞好服務(wù)。”副總經(jīng)理李偉遠(yuǎn)表示。

還是在19日，廣東福利龍復(fù)合肥有限公司“送文化、送科技、送優(yōu)質(zhì)農(nóng)資下鄉(xiāng)”展演活動在高密市闞家鎮(zhèn)雙羊集貿(mào)市場熱熱鬧鬧開場。通過競價砍價的現(xiàn)場團(tuán)購活動，福利龍當(dāng)天銷售肥料26噸。

今年，天脊集團(tuán)則斥巨資在濟(jì)寧汶上和濰坊市坊子區(qū)建立了高標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)基地，專門針對經(jīng)銷商和種植戶開設(shè)種植科技“大講堂”。公司與用戶面對面，直接對終端發(fā)力。

在渠道下沉和終端服務(wù)方面早已起步的金正大和史丹利，則不需舉例，因為在這一方面，它們現(xiàn)已成為眾多企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。

競爭加劇引模式變革

業(yè)內(nèi)人士指出，很多農(nóng)資企業(yè)紛紛開始嘗試將渠道下沉，這標(biāo)志著一場關(guān)于渠道模式的變革正在行內(nèi)悄然推進(jìn)。

近年來，農(nóng)資市場競爭日益激烈，多層次、金字塔式的傳統(tǒng)渠道營銷模式的弊端日益凸顯:流通渠道多，經(jīng)銷商層層加價，降低了產(chǎn)品價格競爭力，市場信息反饋滯后、假劣現(xiàn)象突出、竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重等。

對于渠道下沉的目的，多位企業(yè)負(fù)責(zé)人觀點十分相同:有效減少流通環(huán)節(jié)，加強(qiáng)渠道整合，節(jié)約流通成本，加快資金周轉(zhuǎn)，騰出更大空間讓利終端農(nóng)戶，更大限度地服務(wù)終端農(nóng)戶；同時，減弱經(jīng)銷商的話語權(quán)，增強(qiáng)企業(yè)本身的市場控制力，擴(kuò)大市場占有率。

另外，還可以有效壓縮假劣農(nóng)資的生存空間，進(jìn)一步規(guī)范市場競爭秩序，從而更有效地維護(hù)農(nóng)民的切身利益，樹立和擴(kuò)大品牌影響力。

專業(yè)文章分析，渠道下沉是新的競爭時代的產(chǎn)物。市場大環(huán)境改變是推進(jìn)企業(yè)不斷調(diào)整和創(chuàng)新銷售模式的根源之一。目前，產(chǎn)業(yè)總體產(chǎn)能過剩，物流、信息等技術(shù)和條件成熟、市場越來越透明、農(nóng)資行業(yè)已進(jìn)入微利時代的現(xiàn)狀，要求企業(yè)做出調(diào)整。

山東億豐源生物科技有限公司董事長朱述堯指出，終端消費構(gòu)成發(fā)生巨大變化，成為渠道下沉的市場基礎(chǔ)。當(dāng)前，城市化進(jìn)程和土地流轉(zhuǎn)速度加快，種植大戶、合作社組織如雨后春筍般成為農(nóng)資消費越來越重要的組成部分，實行“團(tuán)購”、直接從廠家或大流通商以較優(yōu)惠價格進(jìn)貨，并得到廠家跟蹤產(chǎn)品售后服務(wù)，成為他們逐步膨脹并開始嘗試的消費需求。這一需求被眾多企業(yè)敏感捕捉并納入營銷考慮之中。

“渠道下沉也是企業(yè)增強(qiáng)渠道控制力的必然結(jié)果?！焙毕樵萍瘓F(tuán)化工股份有限公司營銷顧問孫勇博士認(rèn)為，與其他行業(yè)一樣，農(nóng)資企業(yè)與經(jīng)銷商的市場博弈從來沒有停止過。加強(qiáng)渠道下沉，一是幫助經(jīng)銷商做好市場，服務(wù)好終端，形成廠商互信的合作聯(lián)盟，同時也加強(qiáng)了市場優(yōu)化和凈化。

誰控制終端誰贏市場

正如孫勇所言，農(nóng)資已經(jīng)進(jìn)入整合洗牌階段，誰控制終端誰才能真正贏得市場。祥云品牌東平縣代理商山東光大合作農(nóng)資連鎖公司就是一個例子，公司總經(jīng)理李濤經(jīng)常告訴員工的話就是“你們的辦公室就是田間地頭!”。他們以村為單位設(shè)“農(nóng)資導(dǎo)購員”，發(fā)展會員用戶、實行一個電話就送貨上門的配送服務(wù)，從去年4月份至今短短1年，就在該縣706個村中的200多個村設(shè)立了直銷網(wǎng)點。李濤說，因減少零售商環(huán)節(jié)，農(nóng)戶買1袋化肥可省錢5—10元。

例子的反面即是:如果渠道延伸度不夠，許多經(jīng)銷商的生存空間將可能被壓縮。孫勇預(yù)言，隨著模式變革，基層零售商將陸續(xù)整合，部分或?qū)⒅饾u退出農(nóng)資舞臺。

業(yè)內(nèi)推測，廣大農(nóng)戶或?qū)⒊蔀檫@次變革的最大贏家，他們將在自己家門口參與更多農(nóng)技講座和各種促銷活動，最主要的是:他們將享受越來越好的產(chǎn)品價格和售后服務(wù)。

來源：大眾網(wǎng) 作者：周鳳麗

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