中國日化企業(yè)的營(yíng)銷軟肋

日化產(chǎn)品是人們的必需品，市場(chǎng)需求量大，競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)。目前，我國日化產(chǎn)品形成了寶潔、聯(lián)合利華、立白、納愛斯四大巨頭競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。但通過比較研究可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)日化企業(yè)與外資日化企業(yè)在營(yíng)銷上存在著很大的差距，導(dǎo)致國人對(duì)國產(chǎn)日化品牌認(rèn)知度不高，國內(nèi)日化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力不高。國內(nèi)日化企業(yè)要想國際品牌分庭抗衡，就必須認(rèn)清自身的不足，并采取相應(yīng)的對(duì)策加以調(diào)整。

有限的廣告投入影響消費(fèi)心理

消費(fèi)心理是影響消費(fèi)者購買行為的一個(gè)重要因素。各種介質(zhì)的廣告無疑是攻占消費(fèi)者心靈堡壘的利器。對(duì)日化這樣的必需品來說，尤其借助廣告來吸引消費(fèi)者的注意。在廣告投入資金上，外資高端日化與國產(chǎn)高端日化相比可謂是“款爺”。2009年寶潔與聯(lián)合利華在廣告上的投入分別為7519美元與7598萬美元；2010年分別是8576萬美元與8108萬美元。2010年，在我國廣告投入大戶中，寶潔公司居于首位，聯(lián)合利華居于第三位。我國日化企業(yè)廣告投入比較大的是納愛斯，它在2006年以8890萬元的拿下了央視綜合臺(tái)的電視劇特約劇場(chǎng)下半年的冠名權(quán)，還在2007年和2008年拍下了該標(biāo)的的全年冠名權(quán)，廣告費(fèi)支出幾乎占到公司收入的一半。但近幾年在業(yè)績(jī)提升后，納愛斯的廣告投入量并保持同步的增長(zhǎng)。

從廣告未投放的媒體看，寶潔早就進(jìn)軍國內(nèi)主要網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，以開拓新的宣傳渠道。如今，在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)等視頻播放前緩沖期內(nèi)設(shè)置的廣告中，絕大多數(shù)被如SKII、妮維雅等日化類產(chǎn)品占據(jù)，不難看出國際日化品牌對(duì)于占領(lǐng)新興廣告媒介可謂煞費(fèi)苦心。在除廣告制作上，寶潔和聯(lián)合利華也是行家里手，代言人選擇的都是時(shí)下外表極佳、人氣超高的明星。反觀國產(chǎn)日化品牌廣告，除百年潤(rùn)發(fā)邀請(qǐng)了劉德華、超能皂粉邀請(qǐng)了孫儷為代言人外，過去都是邀請(qǐng)普通的模特來拍攝廣告，難以給人留下深刻印象。此外，國產(chǎn)日化品牌在廣告宣傳的內(nèi)容上，向國際品牌看齊還需要學(xué)習(xí)的也很多。

產(chǎn)品差異化不足失客源

市場(chǎng)定位是直接影響企業(yè)產(chǎn)品銷售和經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷策略。任何企業(yè)及其產(chǎn)品都應(yīng)該努力在消費(fèi)者心目中樹立一種獨(dú)特的形象和地位。然而，國內(nèi)日化品牌要么沒有將產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，要么市場(chǎng)定位已經(jīng)明確但在具體落實(shí)工作時(shí)又偏離了主題，直接導(dǎo)致國產(chǎn)日化品牌又輸了一局。

根據(jù)日化行業(yè)行情分析，實(shí)施專門化市場(chǎng)策略，即按照消費(fèi)者需求的不同生產(chǎn)專門的產(chǎn)品以滿足他們的需求勢(shì)在必行。此戰(zhàn)略要求企業(yè)瞄準(zhǔn)潛在的消費(fèi)群體，根據(jù)其需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，即以消費(fèi)者為中心開發(fā)產(chǎn)品。這樣才能發(fā)現(xiàn)并獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在實(shí)施市場(chǎng)定位策略中，國產(chǎn)日化品牌存在的另一個(gè)問題是不能與時(shí)俱進(jìn)。以洗潔精系列產(chǎn)品為例，以前消費(fèi)者普遍認(rèn)為洗潔精會(huì)對(duì)手部皮膚造成傷害，各大品牌因而爭(zhēng)相把“溫和配方，體貼雙手”作為產(chǎn)品定位的方向。但隨著洗滌用手套被普遍使用，更多家庭主婦關(guān)注的不再是傷害皮膚問題，而是洗潔精殘留問題，有些主婦甚至放棄使用洗潔精以避免二次污染。令人遺憾的是，國產(chǎn)日化巨頭卻沒有及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整。例如，納愛斯在電視廣告中，只強(qiáng)調(diào)了“把看得見的污漬洗干凈”，忽略了“易沖洗不殘留”，大大削弱了其產(chǎn)品的市場(chǎng)號(hào)召力。

國產(chǎn)日化企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)定位策略中，在具體落實(shí)上也存在一些問題。例如，立白的去漬霸洗衣粉和洗衣液廣告曾分別邀請(qǐng)過風(fēng)格迥異的小沈陽和周迅擔(dān)任代言，這就會(huì)模糊該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，削弱產(chǎn)品的身份辨識(shí)度。納愛斯的雕牌系列產(chǎn)品在進(jìn)入高端市場(chǎng)過程中，忽視了其產(chǎn)品包裝等細(xì)節(jié)的轉(zhuǎn)型。這種產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)型后相關(guān)調(diào)整的滯后性會(huì)使應(yīng)有的效果難以實(shí)現(xiàn)。

國產(chǎn)日化品牌在經(jīng)歷了被收購、雪藏之痛后，如今獲得了新生。今后要做的是，盡快扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的弱勢(shì)地位，切實(shí)提高包括產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、廣告等在內(nèi)的綜合實(shí)力，這樣才能重振我國民族品牌的雄風(fēng)。

來源：法人 作者：張?chǎng)?李駢

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀