本土日化品牌游離“決賽圈”

2010年12月6日，全球第一大香水制造商、第五大化妝品公司科蒂集團(tuán)與中國本土著名品牌丁家宜正式宣布雙方達(dá)成股份購買協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，科蒂將獲得丁家宜控股公司的大多數(shù)股份，雙方交易將于今年1月完成。過半的股權(quán)收購意味著，從此丁家宜將被外資絕對(duì)控股，從一個(gè)自主品牌淪為國際品牌的“子孫”。這是繼小護(hù)士、大寶后，國內(nèi)日化行業(yè)的又一陷落。日化是合資與收購最頻繁的行業(yè)，探尋本土日化品牌的突圍之路，比擔(dān)憂“下一個(gè)是誰”來得更有意義?！巴赓Y天下”

目前，我國高端日化產(chǎn)品之間的競爭主要是在外資品牌之間展開，而非國產(chǎn)品牌和外資品牌的較量，而且在一線城市的日化用品專柜中，已經(jīng)難覓國產(chǎn)日化品牌的蹤影，而曾經(jīng)被外資收購的一些國產(chǎn)日化品牌，則已悉數(shù)退出歷史舞臺(tái)。即使是在二、三線市場，競爭同樣十分激烈，不少國際日化品牌都在向下延伸，國內(nèi)日化企業(yè)的發(fā)展空間不斷收縮。

莊臣、寶潔、聯(lián)合利華等國際品牌之所以頻頻收購國內(nèi)日化品牌，其戰(zhàn)略意圖非常明顯。他們收購中國本土日化品牌看中的是中國日化市場巨大的發(fā)展?jié)摿?。?jù)中投顧問發(fā)布的《2010-2015年中國日化行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》顯示，目前，我國日化產(chǎn)品的年銷售額大約為2000億元，年增速高達(dá)20%-30%。歐睿信息咨詢更是預(yù)測，2012年中國將取代美國成為全球第二大護(hù)膚品市場。

本土日化品牌游離“決賽圈”

目前，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等幾大國際化妝品企業(yè)已在我國日化市場占有相當(dāng)大的市場份額。

丁家宜與科蒂牽手近一個(gè)月，其未來發(fā)展如何尚難判斷，但曾經(jīng)被外資收購的我國本土日化品牌紛紛被“雪藏”也是不爭的事實(shí)。

著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)表示，本土品牌已紛紛陷落，幾近全軍覆沒，只有招架之力，沒有還手之功。“這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)?！?

李光斗認(rèn)為，消滅對(duì)手的最好辦法莫過于收編。跨國公司對(duì)中國品牌的策略歷來都是，“打得贏就打，打不贏就買，買了之后就束之高閣?！敝放埔馕吨袌?，原有的技術(shù)、銷售網(wǎng)絡(luò)都是金錢難以換來的?？鐕驹谂c中國企業(yè)競爭中，經(jīng)常采取品牌并購戰(zhàn)略。這樣一方面可以借助中國品牌的本土化優(yōu)勢加速其主打品牌的本土化進(jìn)程，另一方面也可以除掉強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)原有的市場。而我國企業(yè)由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，沒有品牌意識(shí)，在與外資合作過程中，往往只看到了引進(jìn)資金、技術(shù)和先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的需要，很少探究其這樣做的真正目的?！皣浺埠芎谩?

隨著外資企業(yè)在中國日化市場的頻頻“出手”，“保衛(wèi)民族品牌”的呼聲日益高漲。就在不久前的一次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，對(duì)于丁家宜被收購一事，有近60%的網(wǎng)友認(rèn)為丁家宜“沒有骨氣”。

面對(duì)民族品牌的一蹶不振，李光斗感嘆這是“無可奈何花落去”。他說，民族品牌的沒落和品牌多樣性的消失將對(duì)中國日化行業(yè)產(chǎn)生一定的影響。

“外資日化用品橫行中國與國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向有關(guān)。”在李光斗看來，改革開放以來，國內(nèi)消費(fèi)者受西方文化的強(qiáng)勢影響，認(rèn)為外國的產(chǎn)品比較好，尤其是日韓文化的大肆滲透，更影響了一批消費(fèi)者。為此，李光斗呼吁，消費(fèi)者要更多地支持民族品牌。

“民族品牌中也有不少好產(chǎn)品?！闭缋罟舛匪?，網(wǎng)上流傳著一篇名為《很多國貨很好，只是我們不稀罕》的網(wǎng)文。文中詳細(xì)介紹了漳州皇后牌片仔癀珍珠膏、芭蕾珍珠膏、相宜本草四倍蠶絲蛋白精華霜、片仔癀潔面乳、千纖草絲瓜水、宮燈杏仁蜜、雪完美、西藏紅花睡眠面膜等一些民族品牌的洗化用品，并指出上述產(chǎn)品的質(zhì)量可與國外品牌相媲美，有的甚至比國外品牌還好。

“日化行業(yè)是我們的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，與人們的日常生活息息相關(guān)，也是刺激內(nèi)需的重要市場，增量空間非常大。面對(duì)洋品牌的沖擊，民族企業(yè)要挺起腰桿，注重技術(shù)投入、品牌建設(shè)，不能把這一塊大蛋糕拱手讓人。”李光斗說?！安逦弧蓖粐?

面對(duì)洋品牌的步步緊逼，民族品牌難道只能節(jié)節(jié)敗退，甚至從市場上消失？中國品牌如何在國際巨頭的收購風(fēng)暴中絕地反擊？如何在全球化的市場競爭中突出重圍？

李光斗認(rèn)為，日化品牌要樹立自信心，敢于進(jìn)入競爭的“決賽圈”。中國是世界上品牌快速增長的最后一塊處女地，是品牌可以跳躍式增長的最后寶地。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，中國企業(yè)最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是廠房和設(shè)備，而應(yīng)是強(qiáng)大的品牌。勞動(dòng)力原料成本低廉、良好的經(jīng)濟(jì)增長環(huán)境、全世界最大的潛在市場，這些優(yōu)勢為中國品牌的崛起提供了先天條件。中國企業(yè)應(yīng)該有信心利用好這些優(yōu)勢，不斷壯大民族品牌，提高品牌競爭力，最終走向全球化競爭的“決賽圈”。

同時(shí)，日化品牌應(yīng)運(yùn)用“插位”策略實(shí)現(xiàn)品牌飛躍。李光斗解釋說，“插位”策略是一種針對(duì)強(qiáng)勢競爭對(duì)手的品牌營銷新戰(zhàn)略，旨在通過顛覆性的品牌營銷，打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的營銷困境，用品牌拓展市場、快速超越競爭對(duì)手，進(jìn)而成為市場的領(lǐng)軍者。

正如李光斗所言，現(xiàn)在已有本土日化企業(yè)開始挑戰(zhàn)外資，進(jìn)軍日化高端市場。去年年底，上海家化推出“雙妹”品牌，該品牌具有高端時(shí)尚和奢侈品牌的特點(diǎn)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國市場的影響力增大，原創(chuàng)的高端奢侈品牌將會(huì)有更大的生存空間。

拒絕被收購，立白和霸王不約而同地走上了“大日化”的道路。霸王推出本草堂養(yǎng)顏霜，并起用強(qiáng)勢復(fù)出的天后王菲做代言，突破霸王產(chǎn)品只有洗發(fā)水這一束縛。在廣州亞運(yùn)會(huì)期間，霸王提供給亞運(yùn)會(huì)選手使用的產(chǎn)品中，還涉及防曬霜、牙膏、牙刷等諸多產(chǎn)品。立白在收購高夫、藍(lán)天六必治、奧妮洗發(fā)水商標(biāo)之后，其大日化格局已現(xiàn)端倪，推出的產(chǎn)品涵蓋洗衣粉、洗發(fā)水、護(hù)膚品等諸多領(lǐng)域。

“困難重重，還要繼續(xù)努力，”李光斗說，“日化行業(yè)一定會(huì)觸底反彈，但樹立信心需要一個(gè)過程?！?

“民族品牌應(yīng)有一定的氣節(jié)，即使只剩最后的一兵一卒。做品牌是堅(jiān)持的結(jié)果，要做百年品牌更是必須歷經(jīng)萬般坎坷?！崩罟舛氛f。

來源：經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)

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