中國(guó)日化企業(yè)銷售渠道的出路何在？

面對(duì)經(jīng)濟(jì)低迷現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)感到了巨大的生存壓力，他們常常經(jīng)歷著行業(yè)轉(zhuǎn)型甚至是存亡關(guān)頭的考驗(yàn)，糟糕的企業(yè)在抱怨中消亡，一般的企業(yè)在逆境中苦苦的掙扎經(jīng)營(yíng)，而優(yōu)秀的則因此在危機(jī)中成長(zhǎng)和壯大。

當(dāng)前，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，消費(fèi)者的認(rèn)知心理、購(gòu)買(mǎi)方式也發(fā)生了深刻變化，不斷擠入的競(jìng)爭(zhēng)者和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)，使日化企業(yè)把更多的目光關(guān)注在銷售渠道的轉(zhuǎn)型和調(diào)整上，并借此挖掘潛力，降低成本，提高效率，在困難時(shí)期實(shí)現(xiàn)整個(gè)經(jīng)營(yíng)狀況的軟著陸。例如連鎖商業(yè)和超市業(yè)態(tài)的興起對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)帶來(lái)了沖擊，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)的興起，改變了傳統(tǒng)的渠道流程等，就現(xiàn)階段而言，針對(duì)經(jīng)濟(jì)疲軟，消費(fèi)不暢的局面，銷售渠道上可通過(guò)以下三方面進(jìn)行改進(jìn)：

一是刪減個(gè)別渠道。在考慮渠道改進(jìn)時(shí)，一定要從自身通常會(huì)涉及增加或減少某些中間商的問(wèn)題，作決策時(shí)通常需要進(jìn)行直接增量分析。通過(guò)分析，要明確在減少某些傳統(tǒng)渠道成員后，廠家利潤(rùn)該如何通過(guò)其他方式予以體現(xiàn)。

如霸王根據(jù)業(yè)務(wù)流程重組刪減了傳統(tǒng)連鎖渠道，原來(lái)上海家化過(guò)于依賴大經(jīng)銷商現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向了對(duì)專賣店等自營(yíng)渠道的重視；自然堂采取特許經(jīng)營(yíng)模式，在全國(guó)復(fù)制成功模式的遍地開(kāi)花；寶潔企業(yè)爭(zhēng)先恐后地觸網(wǎng)以開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)直復(fù)營(yíng)銷等。

二是增加特定渠道。某一重要地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)類型和個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)和心理，市場(chǎng)形勢(shì)往往處于迅速變化中，企業(yè)可針對(duì)這種情況，借助損益分析與投資收益率分析，確定增加某些市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，比如許多日化企業(yè)開(kāi)始嘗試進(jìn)軍藥妝渠道。在市場(chǎng)中我們發(fā)現(xiàn)，藥妝產(chǎn)品專門(mén)面向有較強(qiáng)消費(fèi)能力的小資、白領(lǐng)麗人。一批含中藥成分、具有療效作用的化妝品應(yīng)運(yùn)而生，如中藥眼貼膜，可以有效祛除青春痘、粉刺、黃褐斑的護(hù)膚品。

藥妝產(chǎn)品在國(guó)外已經(jīng)相當(dāng)成熟，而且海外的護(hù)膚品市場(chǎng)中“藥妝”領(lǐng)域的增長(zhǎng)非?？焖?，在藥妝店里化妝品的銷售甚至占到總銷售額的40%至60%。

反觀國(guó)內(nèi)，市場(chǎng)環(huán)境還不完善，政策沒(méi)有到位，企業(yè)魚(yú)龍混雜，藥妝品的官方定義現(xiàn)在讓然還在業(yè)內(nèi)專家中爭(zhēng)論著，我們的藥妝產(chǎn)品還僅僅停留在胡亂炒作階段。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生認(rèn)為，由于我們的藥妝企業(yè)沒(méi)有真正站在消費(fèi)者立場(chǎng)來(lái)考慮藥妝門(mén)店的營(yíng)銷，而只是站在自己角度來(lái)銷售商品，引起的一系列的病癥，是其無(wú)法真正對(duì)自己的消費(fèi)群體進(jìn)行定位和識(shí)別，也就不能建立具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)組合，去徹底的滿足顧客需求，建立牢固的忠誠(chéng)度，往往是憑空想象、一廂情愿的臆想，一旦政策環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境稍有變化，業(yè)績(jī)就大受影響，更不要說(shuō)如何進(jìn)行品牌和商品的組合了，結(jié)果無(wú)論怎樣去重新裝修、陳列和促銷，總是不見(jiàn)起色，究其根本原因是沒(méi)有真正站在消費(fèi)者立場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的理念。

在商場(chǎng)里面，化妝品柜臺(tái)后的銷售人員卻并不為這些商場(chǎng)工作。實(shí)際上，這些香水和皮膚護(hù)理顧問(wèn)是為品牌化妝品公司工作的。在這種店中店模式中，雖然供應(yīng)商彼此之間也會(huì)在價(jià)格和店內(nèi)的服務(wù)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，但因?yàn)榱闶凵滩粫?huì)額外加價(jià)，因此供應(yīng)商愿意保持更低的價(jià)格。研究表明，供應(yīng)商在此種模式下能獲得更高的銷售量和更高的利潤(rùn)。美國(guó)的百貨公司中，化妝品銷售大多采用這種模式對(duì)零售商也有利。因?yàn)槿绻a(chǎn)品銷售得好，零售商就能收取更高的租金。

值得注意的是，隨著日化行業(yè)的發(fā)展，在零售業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)中還出現(xiàn)了“品類領(lǐng)隊(duì)”的概念，意指每個(gè)品類的領(lǐng)隊(duì)都是該品類的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)該品類目前的市場(chǎng)狀況和未來(lái)的發(fā)展前景有著廣泛和深入的理解。品類領(lǐng)隊(duì)負(fù)責(zé)該品類的數(shù)據(jù)分析、商品優(yōu)化、貨架陳列、定價(jià)策略、促銷建議等。比如說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)性的超市可能會(huì)指定寶潔公司作為其“牙膏產(chǎn)品的領(lǐng)隊(duì)”，管理其牙膏業(yè)務(wù)——從定價(jià)到庫(kù)存到貨架陳列，管理的細(xì)節(jié)無(wú)所不包。在這種情況下，某個(gè)供應(yīng)商，比如寶潔公司，可以為其所有參與的零售商有效實(shí)施銷售規(guī)劃，從而緩和他們之間的競(jìng)爭(zhēng)。

近幾年，日化渠道可謂“亂花漸欲迷人眼”，無(wú)論是傳統(tǒng)的商場(chǎng)、超市、美容院，還是新興的日化專營(yíng)店、網(wǎng)購(gòu)、直郵，都是蓬勃發(fā)展。

最典型的是，日化線與專業(yè)線的混搭，出現(xiàn)了眾多腳踏日化與專業(yè)兩線的“兩棲企業(yè)”“兩棲品牌”。兩棲生存的先行者首推上海伽藍(lán)集團(tuán)，伽藍(lán)旗下的美素，創(chuàng)造性地倡導(dǎo)“前店后院模式”，改變了兩線互不相干的局面，走出了日化與專業(yè)融合推廣的第一步。這之后，伽藍(lán)又推出自然堂，并巨資實(shí)施整合營(yíng)銷傳播，使自然堂成為日化線的本土一線品牌。上海伽藍(lán)集團(tuán)，通過(guò)戰(zhàn)略性的創(chuàng)新成為國(guó)內(nèi)第一家用多個(gè)品牌橫跨以往很難兼容、更難通吃的日化、專業(yè)兩條線的企業(yè)。這之后，澳大生物的“白大夫”、慧妮、丸美，植麗素、植美村、賽萊拉等專業(yè)線企業(yè)或推出日化品牌或涉足日化渠道，上海家化旗下專賣店品牌“佰草集”，借鑒專業(yè)線的會(huì)員制等營(yíng)銷方式，在專業(yè)線同樣大有作為。

三是建立全新渠道。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，最困難的渠道變化決策是改進(jìn)和修正整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系，根據(jù)市場(chǎng)變化適時(shí)適量進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，在適應(yīng)需求的同時(shí)滿足和引導(dǎo)需求，同時(shí)改變企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷政策。

可以說(shuō)，從來(lái)沒(méi)有如今天這樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如此深刻地融入企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式之中，TI技術(shù)不僅使得網(wǎng)絡(luò)從深度和廣度上更加迅猛地將社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者關(guān)聯(lián)在一起，而且從中催生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也日漸從一個(gè)概念性的營(yíng)銷工作，成為真正與企業(yè)融合而為提升競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)方式。

艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模為1034.6億元，同比2008上半年的531.1億元，大增94.8%。即使是最保守的估計(jì)，到2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)也會(huì)突破1萬(wàn)億大關(guān)。目前，日化企業(yè)普遍已經(jīng)開(kāi)展了電子商務(wù)渠道的開(kāi)發(fā)。部分領(lǐng)先的日化品牌在品牌精髓的統(tǒng)一引導(dǎo)下，用傳統(tǒng)渠道覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者，用網(wǎng)上購(gòu)物擴(kuò)大信息覆蓋面，用專柜專賣店塑造品牌形象，利用傳統(tǒng)渠道的人員溝通優(yōu)勢(shì)維系品牌獨(dú)特的親和力，利用網(wǎng)上購(gòu)物的方便快捷開(kāi)辟新的銷售渠道，建立完善信息交互反饋通道，逐步形成了線上線下協(xié)調(diào)促進(jìn)的多元化渠道體系。

此外，電視購(gòu)物渠道，經(jīng)過(guò)近兩年的大力整頓，也已相對(duì)成熟與規(guī)范。對(duì)于那些技術(shù)領(lǐng)先、概念獨(dú)特、具有明顯功效性的化妝品新品來(lái)說(shuō)，電視購(gòu)物仍不失為傳統(tǒng)渠道之外，一種見(jiàn)效快、易操作的渠道推廣方式。

以下是在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，一些品牌企業(yè)進(jìn)入非傳統(tǒng)渠道的不完全統(tǒng)計(jì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：優(yōu)衣庫(kù)、鉆石小鳥(niǎo)、白家粉絲、李寧

電視直銷：海爾、長(zhǎng)虹、寶馬、聯(lián)想

連鎖專賣店：雙匯、雨潤(rùn)、蒙牛、格力、美的、松下

電話直銷：創(chuàng)維、聯(lián)想、平安保險(xiǎn)、中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司

目錄郵購(gòu)：紅孩子、麗家寶貝、樂(lè)友、麥考林

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用，無(wú)論從深度還是廣度上現(xiàn)在已經(jīng)成熟，不僅有效地消除了企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間的信息流通障礙，更大大強(qiáng)化了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，企業(yè)可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者提供各種服務(wù)，因而優(yōu)秀的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都不同程度地在服務(wù)上做足文章，而且充分利用網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)性使服務(wù)向縱深發(fā)展。

眾所周知，由于金融海嘯的波及，人們普遍對(duì)經(jīng)濟(jì)缺乏信心，經(jīng)濟(jì)急劇下滑使得許多品牌無(wú)法有效的提供差異化或能引起共鳴之價(jià)值觀，加上消費(fèi)者在花銷方面表現(xiàn)得非常保守，對(duì)以前建立的金融和零售機(jī)構(gòu)的信任程度降低和懷疑程度的增加，使得整個(gè)大環(huán)境越發(fā)惡化。為此，需要在調(diào)整和轉(zhuǎn)型渠道的策略中多考慮如何提高銷售效率。

一般來(lái)講，在品牌影響力、產(chǎn)品本身的促銷力和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力等消費(fèi)影響因素相對(duì)成型和平穩(wěn)的情況下，銷量增長(zhǎng)滯緩?fù)ǔＳ幸韵氯齻€(gè)原因：一是競(jìng)爭(zhēng)品牌的增多給了顧客更多的選擇機(jī)會(huì)，加上各品牌在終端攔截活動(dòng)上的發(fā)力，分流了顧客；二是企業(yè)在消費(fèi)拉力和通路推力上，出現(xiàn)無(wú)法應(yīng)對(duì)更激烈競(jìng)爭(zhēng)的拖后腿因素，如廣告和通路促銷乏力及與顧客接觸點(diǎn)不多等情況；三是市場(chǎng)潛力的過(guò)分挖掘、需求增長(zhǎng)的趨緩，制約了單一品牌的增長(zhǎng)速度。而這些情況，渠道都難脫干系。但是，原因不一樣，相應(yīng)的對(duì)策也就存在具體的差異?？煽紤]從如下幾處著手。

一、抓大放小，轉(zhuǎn)變職能。日化企業(yè)要充分挖掘代理商的人力與財(cái)力資源作為市場(chǎng)精耕細(xì)作中的有效補(bǔ)充，通過(guò)掌握代理商來(lái)掌控重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)零售終端。日化企業(yè)的政策、物料、人力等市場(chǎng)資源要做到“有的放矢”，不要分散使用，一定比例的集中到重點(diǎn)或有潛力的區(qū)域，打造區(qū)域樣板市場(chǎng)。

日化企業(yè)自己來(lái)做重點(diǎn)市場(chǎng)經(jīng)銷商數(shù)量的擴(kuò)容、維護(hù)和管理，結(jié)合代理商所長(zhǎng)，讓代理商從原來(lái)開(kāi)拓與維護(hù)市場(chǎng)的角色向重點(diǎn)市場(chǎng)的儲(chǔ)備中心或物流配送中心的服務(wù)角色轉(zhuǎn)變，但在重點(diǎn)市場(chǎng)周邊的其他需要過(guò)大投入的城鎮(zhèn)及縣市，繼續(xù)保留它們?cè)械穆毮堋?

另外，還可以考慮將原有的按不同型號(hào)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔的多個(gè)代理商，按輻射能力、配送能力、對(duì)下游商家的掌控能力、守約經(jīng)營(yíng)能力、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)技巧和理念認(rèn)同程度等因素，進(jìn)行精簡(jiǎn)和整合，并同樣按上述內(nèi)容轉(zhuǎn)變其職能。

當(dāng)然，在職能轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，企業(yè)可能需要為這些勢(shì)力范圍發(fā)生變化的代理商適當(dāng)采取提供倉(cāng)儲(chǔ)補(bǔ)貼、配送傭金等激勵(lì)措施。

二、渠道扁平，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。日化企業(yè)要從戰(zhàn)略的角度審閱與經(jīng)銷商的關(guān)系，選擇那些實(shí)力、發(fā)展?jié)摿退刭|(zhì)水平都比較高的經(jīng)銷商。一旦選定了經(jīng)銷商，就要與之建立長(zhǎng)久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，發(fā)揮點(diǎn)、線、面網(wǎng)絡(luò)化的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，努力實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、互利共贏的目標(biāo)。

點(diǎn)、線、面營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)質(zhì)，就是通過(guò)合理設(shè)計(jì)網(wǎng)店、網(wǎng)線與網(wǎng)面三個(gè)基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)參與者之間有效組織與順暢通行。

（1）布網(wǎng)。不管日化企業(yè)采取何種渠道戰(zhàn)略，都要植根于網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。兩點(diǎn)是指商品銷售、消費(fèi)的終端，是網(wǎng)絡(luò)最基本的節(jié)點(diǎn)，日化企業(yè)就是在各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)上與消費(fèi)者完成了商品與貨幣的讓渡。網(wǎng)點(diǎn)布局是日化企業(yè)渠道假設(shè)與開(kāi)發(fā)最基礎(chǔ)的工作，網(wǎng)點(diǎn)假設(shè)如何，最能考驗(yàn)渠道設(shè)計(jì)的水平。網(wǎng)點(diǎn)布局主要考慮網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點(diǎn)，最大限度地接近消費(fèi)者。

（2）通網(wǎng)。網(wǎng)線是指網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)與日化企業(yè)、網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者、網(wǎng)點(diǎn)與中間商之間的連線，類似于連接城鄉(xiāng)的干道，其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷流等流程在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員之間傳播和溝通；同意產(chǎn)品可能經(jīng)過(guò)同意線路分銷；對(duì)于區(qū)域代理商來(lái)講，建立合理的分銷路線能夠最大限度減低分銷成本，調(diào)整和優(yōu)化線路是一項(xiàng)經(jīng)常性的工作。

（3）擴(kuò)網(wǎng)。網(wǎng)面也稱市場(chǎng)覆蓋面，指網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線所覆蓋的市場(chǎng)廣度。營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)覆蓋面大，有利于日化企業(yè)最大限度接近消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大銷量和提高知名度。依據(jù)市場(chǎng)中出現(xiàn)的新的終端形式，打造連鎖、直供、分銷等立體型的渠道網(wǎng)絡(luò)，并且注重各渠道間協(xié)同與呼應(yīng)。

三、簡(jiǎn)化層級(jí)，補(bǔ)貼促銷。日化企業(yè)將營(yíng)銷資源有計(jì)劃、有步驟地投放到目標(biāo)市場(chǎng)，合理安排營(yíng)銷力量，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略，逐步占領(lǐng)市場(chǎng)，之后連接成片，形成網(wǎng)絡(luò)。

同時(shí)，日化企業(yè)將因渠道層級(jí)簡(jiǎn)化而可能增加的利潤(rùn)，拿出一部分開(kāi)展旨在增加受重視程度和被推薦力度的通路促銷與終端攔截，比如通過(guò)經(jīng)銷商訂貨會(huì)、經(jīng)銷商價(jià)格折扣促銷、經(jīng)銷商之間的銷售競(jìng)賽、經(jīng)銷商返利、進(jìn)貨搭贈(zèng)、設(shè)立終端陳列獎(jiǎng)等等，同時(shí)設(shè)置附加利益來(lái)增加購(gòu)買(mǎi)力，通過(guò)創(chuàng)新促銷手法來(lái)吸引顧客參與，以提升銷量。

于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班品牌營(yíng)銷特聘授課講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員，中國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)民營(yíng)醫(yī)院管理分會(huì)專家委員。

近二十年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。

來(lái)源：慧聰化工網(wǎng)

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