中國日化市場，誰動了我的奶酪

　　前言：

　　中國，作為一個泱泱大國，日化市場的廣闊錢景已經(jīng)讓許多人垂涎，日化行業(yè)的品牌競爭也日益激烈，有人說，看好戲，還得看日化市場!的確，從洋品牌與國內(nèi)品牌之間的競爭，到終端之間的搶灘，再到廣告、價格激烈爭斗，真是“亂花迷離”!中國日化市場就象是一塊巨大的奶酪，正在激發(fā)更多的食欲……

　　一、印象：市場定義及概況

　　日用化工產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)與人的日常生活相關(guān)的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類。廣義的日用化工產(chǎn)業(yè)分為家用化工產(chǎn)業(yè)與其他日用化工產(chǎn)業(yè)。狹義的日用化工產(chǎn)業(yè)僅指家用化工產(chǎn)業(yè)。家用化工產(chǎn)業(yè)是以生產(chǎn)清潔、美化人及人的家居生活為目的的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類?；诋a(chǎn)品大類間的內(nèi)在聯(lián)系以及中國研究人員的長期習(xí)慣，家用化工各產(chǎn)品大類通常被視為統(tǒng)一、聯(lián)系的市場。本文中所指為狹義的日用化工產(chǎn)業(yè)即家用化工產(chǎn)業(yè)下文均稱日化產(chǎn)業(yè)。

　　1、中國日化產(chǎn)業(yè)特點及吸引力

　　1從國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢看，作為生活必需品，日化產(chǎn)業(yè)生命周期很長，在可以預(yù)見的未來沒有被替代或出現(xiàn)衰退的危險;

　　2中國人口眾多，是全球未來增長潛力與規(guī)模最大的日化市場。2005年至2008年間，中國將成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國之一;

　　3主要產(chǎn)品大類附加值高，與其他產(chǎn)業(yè)相比有良好的獲利表現(xiàn);

　　4隨著居民生活水平的提高與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在可預(yù)見的將來市場將保持持續(xù)增長;

　　5由于與國民生活密切相關(guān)，成功企業(yè)如寶潔、品牌將獲得極大的社會聲譽。

　　2、中國日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品類別及市場規(guī)模

　　根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類，日化產(chǎn)業(yè)習(xí)慣分為以下六大類，整體市場規(guī)模約850-900億元人民幣/年：

　　1化妝品含美容化妝品、清潔化妝品、護(hù)膚品、發(fā)用化妝品市場規(guī)模450億元2003年;

　　2洗滌用品含皂類、洗衣粉、洗滌劑市場規(guī)模320億元左右;

　　3口腔用品含牙膏、漱口水等市場規(guī)模60億元左右;

　　4香味劑、除臭劑市場規(guī)模約10億元;

　　5驅(qū)蟲滅害產(chǎn)品市場規(guī)模約20億元;

　　6其他日化產(chǎn)品如鞋油、地板蠟等市場規(guī)模約10億元。

　　3、中國日化市場未來10年增長量

　　在未來2005-2010年化妝品市場增長仍高于國民經(jīng)濟(jì)增長，合成洗滌劑市場雖增長不快，但在部分細(xì)分市場仍可能獲得較快成長。市場增長將主要來自產(chǎn)品與功能的創(chuàng)新、開發(fā)新的細(xì)分市場與滿足特殊需求，提高品類滲透率、滿足顧客更高的心理需求以提升產(chǎn)品平均售價等方式。創(chuàng)新未來將成為推動市場發(fā)展的主要動力。

　　二、態(tài)勢：國際巨頭的“射殺行動”

　　“自從20世紀(jì)80年代以來，國際日化企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國，在不斷適應(yīng)中國市場的同時，他們看到了越來越多本土企業(yè)的快速崛起，而本土企業(yè)的成長方式往往不同于國際品牌循序漸進(jìn)的模式，這讓國際品牌看到了中國市場不同于其他成熟市場的特點。為此，他們開始反思和探索適合中國市場的經(jīng)營戰(zhàn)略與模式?！薄芭c此同時，一些國際品牌在中國市場逐漸淪落為地方二線品牌，只在少數(shù)幾個大城市，而始終不能滲透全國市場?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)教授、央視市場研究公司媒介研究總監(jiān)袁方博士接受中國經(jīng)濟(jì)時報記者采訪時這樣說。

　　為此，他們開始反思和探索適合中國市場的經(jīng)營戰(zhàn)略與模。9.9元一瓶200 ml的飄柔，2元一袋的汰漬凈白，39元一支美寶蓮彩妝口紅，優(yōu)惠價、促銷價、驚喜價。價格戰(zhàn)是屠刀，但不是目的。國際品牌的目的在于把戰(zhàn)線朝本土品牌賴以起家并占優(yōu)勢的二三線城市進(jìn)行推進(jìn)，以爭取更寬廣更順暢的通路。有數(shù)據(jù)顯示歐萊雅在中國的銷售額以每年69%的速度遞增，是歐萊雅海外增長最快的市場。去年此時歐萊雅將小護(hù)士品牌、遍布全國的280,000個銷售網(wǎng)點以及位于湖北省宜昌的一個生產(chǎn)基地盡入縻中,步下了再一步品牌擴張的棋子。寶潔已開始籌建二、三級市場分銷渠道，雅芳的專賣店今年將延伸到四級市場點。而絲寶，南風(fēng)，納愛斯,兩面針等本土企業(yè)，也在聯(lián)合利華,寶潔等擠壓中,以中國特色的運動戰(zhàn),取得了長足的發(fā)展空間。奇強和納愛斯的兩塊錢一袋洗衣粉，使奧妙汰漬在中國市場遇到了前所未有的阻力，本土品牌迅速崛起。“拉芳”、“清逸”、“飄影”、“蒂花之秀”、“采樂”為首的洗發(fā)水第一本土陣營，繞開競爭激烈的一線城市，一路飆升,儼然成為本土洗發(fā)水的中堅力量。

　　當(dāng)國際巨頭以價格戰(zhàn)廣告戰(zhàn)進(jìn)行跟進(jìn)時，本土品牌由粗放型耕作向精細(xì)型品牌戰(zhàn)略發(fā)展,也必然成為急須開拓的新出路，把渠道地理的熟悉轉(zhuǎn)向品牌的優(yōu)勢，把通路渠道的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成品牌認(rèn)知的優(yōu)勢,從而才能為做好未來進(jìn)入高端市場的前提準(zhǔn)備。縱觀錯綜復(fù)雜的日化品牌，很容易理出一個脈絡(luò)。不管是價格戰(zhàn)還是促銷戰(zhàn)，不管是收購戰(zhàn)還是產(chǎn)品線推進(jìn)，都是在尋找一條適合中國國情的道路，減輕進(jìn)入市場的阻力和風(fēng)險，誰的道路越順暢，誰的路越好走。

　　隨著中國加入WTO，全球化的影響日趨明顯，在以品牌為主導(dǎo)，注重高附加值的化妝品、護(hù)膚品等領(lǐng)域國際企業(yè)如資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛擁有顯著優(yōu)勢。然而從納愛斯、立白、絲寶、隆力奇等一批本土企業(yè)的崛起中我們也可以看到，在注重價格與分銷的大眾消費品領(lǐng)域如洗衣粉、洗發(fā)水市場，本土企業(yè)擁有的自身優(yōu)勢仍將有所作為。整個日化市場國際品牌獨霸局面必將打破，換而呈現(xiàn)的是本土品牌與國際品牌依據(jù)各自優(yōu)勢，在各自區(qū)隔有序競爭，共同主導(dǎo)市場。

　　三、展望：三足鼎立 平分秋色

　　2004年，中國日用化工產(chǎn)品市場呈現(xiàn)以下特點：需求方面，消費量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品滲透率保持較高水平，城市基本需求飽和，個性化需求和農(nóng)村潛在基本需求較大。供給方面，洗滌和牙膏市場集中度高，規(guī)模穩(wěn)定;化妝品高端市場被跨國公司壟斷，中低端市場競爭激烈。品牌結(jié)構(gòu)方面，國際品牌由高端向中端滲透;國內(nèi)品牌艱守中低端市場，持續(xù)競爭力經(jīng)受考驗;跨行業(yè)強勢品牌借機介入。價格方面，主要產(chǎn)品持續(xù)下降。銷售渠道方面，商場、超市、專門店、直銷等多種形式互補。

　　中國日化市場需求潛力巨大，市場規(guī)模穩(wěn)步增長，市場結(jié)構(gòu)日趨優(yōu)化。 據(jù)預(yù)測，2005年中國日化市場規(guī)模有望超過2004年。增長模式將從簡單的數(shù)量擴張向結(jié)構(gòu)優(yōu)化轉(zhuǎn)變;需求將從基本消費向個性化轉(zhuǎn)變;品牌結(jié)構(gòu)將從以外資主導(dǎo)向中外資競爭轉(zhuǎn)變;市場結(jié)構(gòu)從以城市為主、農(nóng)村為輔向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變;購銷渠道從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向現(xiàn)代立體化轉(zhuǎn)變;定位區(qū)域市場逐步向定位全國市場轉(zhuǎn)變。

　　展望2005年日化市場，將出現(xiàn)“三足鼎立，平分秋色”的態(tài)勢——

　　化妝品市場：

　　2005年，中國化妝品市場的規(guī)模將接近684億元，總體上表現(xiàn)出：從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，美容用品比例將大幅上升，并有望超過護(hù)膚品和洗發(fā)護(hù)發(fā)品，養(yǎng)護(hù)型日常彩妝將是中國市場的發(fā)展重點。

　　從價格趨勢看，中低價位的產(chǎn)品需求空間大，平均價格將繼續(xù)走低。

　　從渠道結(jié)構(gòu)看，渠道將從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向現(xiàn)代業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，超市、直銷、電子商務(wù)比例大幅增加。

　　從產(chǎn)品理念看，防曬、抗衰老和綠色是化妝品理念發(fā)展的重點，以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，仍將成為產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)方向和高科技象征的主流。

　　從品牌結(jié)構(gòu)看，市場集中度將進(jìn)一步提高，高、中、低端品牌結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步重構(gòu)。

　　從政策取向看，政策對市場的規(guī)范和引導(dǎo)將逐步加強，促進(jìn)市場理性繁榮。

　　其中，2005年，《直銷法》的頒布將促進(jìn)化妝品直銷的規(guī)范，品牌的直銷活動將在一定的規(guī)范約束下逐步活躍起來，帶動直銷市場的繁榮。

　　衛(wèi)生部的相關(guān)法規(guī)，尤其是《關(guān)于禁止化妝品進(jìn)行抗菌宣傳的公告》將對藥品與化妝品行業(yè)的互相滲透設(shè)置某種界限。

　　洗滌用品：

　　2005年，中國洗滌用品市場的規(guī)模將接近407億元，總體上表現(xiàn)為：從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，合成洗滌劑的比例將進(jìn)一步提高，洗滌劑功能趨向于洗滌效果、方便使用、織物保養(yǎng)和個性化需求四個方面，并且更加關(guān)注環(huán)保、節(jié)能、節(jié)水產(chǎn)品的研發(fā)，濃縮和液體合成劑將是未來市場的主角。

　　從競爭手段看，技術(shù)成為推動洗滌用品市場發(fā)展的主要驅(qū)動力，主流方向仍為節(jié)能、節(jié)水、高效、溫和、使用方便、安全與環(huán)保;隨著利潤空間越來越少，產(chǎn)品間差異越來越小，使得營銷手段成為競爭的重要一環(huán)，在營銷策略中，開始日益重視"文化"品味。

　　從發(fā)展趨勢看，成本壓力仍將持續(xù)一段時間，促使洗滌企業(yè)實行規(guī)?；?jīng)營以降低成本，通過日化產(chǎn)品系列化，可以在原有優(yōu)勢產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌延伸，推出新產(chǎn)品，作為原有產(chǎn)品的補充，延長產(chǎn)品價值鏈，依托品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)橫向延伸，尋找附加值較高的相關(guān)產(chǎn)品。

　　如納愛斯已經(jīng)投產(chǎn)沐浴露、香波、洗潔精、衣領(lǐng)凈和牙膏;南風(fēng)推出維傲熊膽沐浴露、洗發(fā)水、一口凈牙膏;白貓重慶則推出桑萊絲潤膚美容香皂。

　　口腔清潔用品：

　　2005年，中國口腔清潔用品市場的規(guī)模將接近78億元，總體上表現(xiàn)為：從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，高科技產(chǎn)品深入人心，向天然、多品種、多檔次、多功能方向發(fā)展，功能性牙膏仍將是銷售熱點，如符合中國傳統(tǒng)消費習(xí)慣的中草藥牙膏、符合國際口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。

　　由于亞洲市場的消費習(xí)慣問題，未來幾年中國以至整個亞洲對漱口水的消費量仍然不會有較大幅度的提升。

　　從品牌結(jié)構(gòu)來看，市場集中度將進(jìn)一步提高，市場日益被大企業(yè)所壟斷，小企業(yè)在這一市場內(nèi)的生存空間將日益狹窄。

　　從市場趨勢看，產(chǎn)品線將繼續(xù)延伸，市場細(xì)分日益明顯。人們對口腔清潔用品的需求正不斷升級，除了清潔口腔外，有針對不同年齡層的產(chǎn)品，有針對不同購買能力的產(chǎn)品，有針對不同地區(qū)的產(chǎn)品以及針對不同生理功能需要的產(chǎn)品，中國口腔清潔用品市場已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分營銷時代。產(chǎn)品多元化、多功能化是市場的發(fā)展趨勢。

　　從競爭手段看，廣告宣傳仍將是未來口腔清潔用品最重要的營銷手段，廠商需要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位，有針對性地加大廣告宣傳力度，建立品牌形象，以爭取更大的市場份額。

　　四、感嘆：中國日化，一路走好

　　日化作為快速消費品的一個重要行業(yè)，尤其是對于有著十多億人口的中國市場來說，消費潛力正在持續(xù)增長，這也是在相當(dāng)長時間內(nèi)競爭相當(dāng)激烈的原因。風(fēng)物長宜放眼量，是機遇也是挑戰(zhàn)，大魚吃小魚的洗牌同樣也是一種必然，市場杠桿必然朝著有利于強勢品牌的一方傾斜。在如今已是白熱化的戰(zhàn)場上，任何貪一時之功的投機取巧都是不足取的，唯有品牌深耕細(xì)作方能致勝。

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