工程機械企業(yè)如何打造差異化服務(wù)品牌

　　隨著工程機械行業(yè)的市場調(diào)整，企業(yè)在注重產(chǎn)品品質(zhì)提升的同時更加注重其在服務(wù)品牌的打造。在“顧客是上帝”這句箴言下，許多工程機械企業(yè)走上了用服務(wù)提升品牌價值的道路。如何基于不同的市場和客戶，實施差異化的服務(wù)策略？差異化的服務(wù)競爭力又該如何繼續(xù)能為在低迷狀態(tài)中的企業(yè)創(chuàng)造價值？

　　工程機械行業(yè)企業(yè)爭相打造“服務(wù)第一品牌”

　　從2011年開始，為應(yīng)對相對低迷的市場環(huán)境，行業(yè)不少企業(yè)紛紛采取緊縮政策，減少各項開支。但唯獨在服務(wù)環(huán)節(jié)的打造上不遺余力。通過我們的觀察，最近國內(nèi)工程機械企業(yè)紛紛在調(diào)整市場戰(zhàn)略方向，由銷售為主的策略轉(zhuǎn)向更加專注于服務(wù)品牌的管理與建設(shè)，希望通過服務(wù)體系的完善來帶動企業(yè)品牌和企業(yè)市場銷售量的提升。

　　從2011年開始，中聯(lián)重科啟動“藍(lán)色關(guān)愛”服務(wù)品牌。以“為客戶創(chuàng)造最大價值”為宗旨，構(gòu)建全過程信息化管理的內(nèi)外互動式服務(wù)體系和保障平臺”。為工程機械用戶帶來全新的服務(wù)模式和產(chǎn)品品質(zhì)體驗，并率先將設(shè)備服務(wù)從“被動式維修”帶入了“主動式關(guān)懷”，在行業(yè)內(nèi)首先推出“藍(lán)色關(guān)愛”服務(wù)品牌，為客戶提供售前、售中、售后一站式整體服務(wù)解決方案。

　　三一同樣也不落下風(fēng)，從啟動打造行業(yè)第一服務(wù)品牌儀式開始，三一各個分公司在服務(wù)品牌的打造上可謂是盡心盡力。三一泵送推出“一生無憂”；三一起重啟動大規(guī)模的服務(wù)萬里行活動中；三一重機及代理商更是派出上千名服務(wù)精英，1500臺服務(wù)車輛，對全國28000多臺設(shè)備展開巡檢等等，這一系列活動表明三一都在致力于打造行業(yè)服務(wù)第一品牌的地位。另外，行業(yè)龍頭企業(yè)注入徐工、山推、柳工、廈工等都推出了具有顯著特色的、差異化的服務(wù)品牌?？梢哉f，當(dāng)今中國工程機械行業(yè)早已從簡單的產(chǎn)品競爭躍升至服務(wù)、品牌等全方位的競爭中。

　　面對錯綜復(fù)雜的工程機械市場變化，怎樣用服務(wù)理念和行動上的創(chuàng)新促進變得尤為重要。而如何根據(jù)企業(yè)實際狀況打造服務(wù)體系多元化和差異化，甚至成為企業(yè)應(yīng)對市場，衡量自身價值潛力的關(guān)鍵。

　　打造服務(wù)差異化的重要性

　　毫無疑問，在當(dāng)今中國工程機械行業(yè)，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，企業(yè)僅僅想通過打造產(chǎn)品的差異化獲得最終的勝利還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而整個行業(yè)面臨增速下滑，市場相對低迷時，如何練好內(nèi)功才是企業(yè)當(dāng)下面對的最為重要的問題。而在服務(wù)上的著力，是企業(yè)修煉內(nèi)功的最佳手段。因而，打造差異化的服務(wù)品牌成為了當(dāng)下企業(yè)非常重要的戰(zhàn)略行動之一。企業(yè)希望通過在服務(wù)上的悉心塑造，進一步提升企業(yè)品牌的影響力，提升客戶的滿意度，進而提升產(chǎn)品銷量。因此，原本作為企業(yè)最末端環(huán)節(jié)的服務(wù)此刻被推至最前臺，并且成為最為靚麗的“明星”。另外一方面，由于工程機械市場變幻莫測，市場需要多樣化、個性化和豐富化的企業(yè)成為行業(yè)主導(dǎo)方。隨著工程機械行業(yè)逐漸顯現(xiàn)出服務(wù)導(dǎo)向型特征。企業(yè)為獲得市場中最大化利益爭相競技，運用服務(wù)制勝的理念來開拓企業(yè)發(fā)展思路和戰(zhàn)略。而作為傳統(tǒng)的制造企業(yè)，工程機械企業(yè)也逐漸向為客戶解決全套金融、服務(wù)、技術(shù)服務(wù)方案的方向邁進；更多企業(yè)寄希望通過服務(wù)內(nèi)涵的深化、延展向以客戶為中心的企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　那么，如何打造服務(wù)的差異化？我們認(rèn)為形成一種企業(yè)固有的服務(wù)文化是服務(wù)差異化的核心內(nèi)涵。在涵蓋設(shè)計研發(fā)、金融服務(wù)、市場分析、以及品牌運營等內(nèi)容上，我們?nèi)绾喂噍斊髽I(yè)的服務(wù)理念，才是企業(yè)打造差異化服務(wù)的核心內(nèi)容。而以顧客需求為中心，借助過程、產(chǎn)品等各種載體，通過創(chuàng)新的模式、依靠信息運用和營銷溝通等技巧為顧客提供價值，進而滿足企業(yè)，才是企業(yè)服務(wù)文化的核心基礎(chǔ)要義。

　　當(dāng)今企業(yè)服務(wù)存在的問題

　　第一，在理解上存在誤區(qū)，工程機械企業(yè)對服務(wù)的理解仍然存在片面性。一方面很多企業(yè)認(rèn)為服務(wù)是經(jīng)濟效益不高甚至是累贅部分，對企業(yè)的利潤增長意義不大。所以這些企業(yè)在實際運作管理中，很少從戰(zhàn)略高度運籌和創(chuàng)新服務(wù)策略，只是把服務(wù)是為是生產(chǎn)和銷售的附加產(chǎn)品，投入不多，服務(wù)的收益自然有限；另一方面，企業(yè)角度不同，僅僅關(guān)注自己能夠提供怎樣的服務(wù)，而忽視了客戶的服務(wù)需求，這種以企業(yè)為中心的服務(wù)顯然違背了以市場和客戶為出發(fā)點這一原則。

　　第二，服務(wù)同質(zhì)化大量存在，有形產(chǎn)品競爭同質(zhì)化的今天，服務(wù)這一無形產(chǎn)品依然難逃同質(zhì)化的思路，因此，服務(wù)同質(zhì)化也成為企業(yè)打造服務(wù)競爭力最突出解決的問題。在激烈的市場競爭中，服務(wù)策略的參差模仿，創(chuàng)新缺乏難以區(qū)分，這就導(dǎo)致了服務(wù)同質(zhì)化的出現(xiàn)。眾多企業(yè)面對服務(wù)形式和內(nèi)容趨同化、服務(wù)效果稀釋化，卻仍舊束手無策，相同的促銷和價格手段自然達不到真正的效果。服務(wù)容易被模仿，但獨特的服務(wù)很難被復(fù)制，打造屬于自己的獨特的服務(wù)體系，是企業(yè)締造競爭力的關(guān)鍵。

　　第三，服務(wù)效果反饋體系不健全，對服務(wù)的效果應(yīng)合理的科學(xué)分析，結(jié)合企業(yè)預(yù)期效果的同時來比較。同時也是進一步了解市場和客戶的手段。盲目的對服務(wù)進行投入，在量化上不加以分析，對存在的問題不及時更正，以服務(wù)對服務(wù)，失去企業(yè)理念和產(chǎn)品本質(zhì)等核心要素的支持，是當(dāng)今服務(wù)市場的普遍存在的問題。

　　第四，服務(wù)理念的遞進結(jié)構(gòu)混亂。在服務(wù)的層次上缺乏相聯(lián)性。很多企業(yè)的服務(wù)本身不具備獨特性，在服務(wù)承諾的背后，缺乏價值內(nèi)涵支撐，使承諾淪為企業(yè)刺激市場銷售的工具，最終卻忽視了企業(yè)價值的創(chuàng)造。承諾無后續(xù)，一截截的分段而立，服務(wù)理念的概念不斷混淆。最終造成企業(yè)做不到真正行之有效的服務(wù)。

　　第五，是大多數(shù)企業(yè)一說到服務(wù)，就習(xí)慣在別人后面亦步亦趨，缺少對顧客全面、細(xì)致、深入的調(diào)查和分析，服務(wù)的特色沒有。市場相關(guān)公共公司或機構(gòu)本身的競爭機制混亂也加劇了這種服務(wù)特色失衡的繼續(xù)。

　　第六，市場和客戶對企業(yè)認(rèn)同點還不明確，既要滿足所需使用價值最大化的需要，也要滿足采購成本的需要。同時也要考慮很多相關(guān)因素的疊加影響。對服務(wù)的理解也竟在售后、促銷等簡單環(huán)節(jié)上，市場和客戶的取向不明朗直接也導(dǎo)致企業(yè)對服務(wù)的失衡。當(dāng)今中國工程機械很多企業(yè)開拓市場、把握市場的總體能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢的需要，服務(wù)觀念的片面化，服務(wù)實踐的碎片化以及服務(wù)競爭的同質(zhì)化，都為企業(yè)在打造強勢核心服務(wù)競爭力的道路上筑起了一道道屏障。

　　關(guān)注服務(wù)差異化的核心——服務(wù)文化

　　多樣的服務(wù)差異化策略需要不斷創(chuàng)新，但企業(yè)實行差異化服務(wù)的內(nèi)在驅(qū)動力終究來自于服務(wù)文化。服務(wù)文化的不斷完善和進步才是企業(yè)最應(yīng)該關(guān)注的一點。服務(wù)文化是根本，也是服務(wù)差異化的核心手段。然而無論是文化的運用，還是服務(wù)的內(nèi)涵，工程機械業(yè)界都存在疑惑和誤區(qū)。文化看似虛幻無形，其實與只企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、長遠(yuǎn)規(guī)劃、戰(zhàn)略思路、經(jīng)營理念等文化的核心要素緊密相連。明確這些要素的內(nèi)涵，然后借助企業(yè)文化的服務(wù)工具和各種平臺宣傳，結(jié)合市場所需，借助企業(yè)的理念、價值觀和人力資源等要素，打造出有競爭力的服務(wù)文化，才能把企業(yè)文化融入到企業(yè)的運作和發(fā)展中去。

　　從企業(yè)使命實現(xiàn)的整體情況來看，服務(wù)的價值創(chuàng)造過程更多地體現(xiàn)在設(shè)計服務(wù)、維修服務(wù)和信息服務(wù)等具體類型上，于是要求企業(yè)與客戶和市場相結(jié)合，滿足用戶服務(wù)所需，推出有效滿足服務(wù)效果的營銷策略等，實現(xiàn)企業(yè)最初的效益初衷。

　　對于國內(nèi)工程機械企業(yè)來說，市場的變化盡管對其發(fā)展理念有重要影響。追求經(jīng)濟效益是目前主要的存在理由，有的企業(yè)為促進銷量的提高，使企業(yè)在發(fā)展使命和愿景上呈現(xiàn)單一化和利潤化，于是，當(dāng)服務(wù)系統(tǒng)投入與短期贏利相沖突矛盾時，許多企業(yè)很自然地會選擇短期贏利。偏重了銷量忽視了服務(wù)文化。并最終導(dǎo)致特定的企業(yè)行為和服務(wù)失衡。企業(yè)擁有完整的戰(zhàn)略生存體系已經(jīng)不易，但一旦用切實可靠的愿景指引企業(yè)的發(fā)展方向，并在這個方向上找到創(chuàng)造價值的服務(wù)點，將為企業(yè)提供高效服務(wù)的重要動力。所以說，戰(zhàn)略視角的內(nèi)涵和滲透力會使服務(wù)文化產(chǎn)生方向性的差異和提高，進而對企業(yè)的服務(wù)差異化產(chǎn)生影響。

　　如何締造差異化服務(wù)

　　合理科學(xué)的利用企業(yè)的理念、價值觀和人力資源等要素，打造有競爭力的服務(wù)文化，突出服務(wù)差異化。

　　第一，提高對服務(wù)差異化的理解，服務(wù)文化是企業(yè)理念，發(fā)展思路、企業(yè)運營模式等的綜合顯現(xiàn)。好的服務(wù)文化既能想客戶和市場船體企業(yè)價值，又能襯出與競爭對手的本質(zhì)區(qū)別。

　　第二，是要創(chuàng)新運用正確的營銷策略。很多行業(yè)把服務(wù)視為當(dāng)前與未來維護顧客的關(guān)鍵所在，作為依靠有形產(chǎn)品生存的制造業(yè)，也認(rèn)識到服務(wù)是提升競爭力、獲取利潤與促進發(fā)展的重要方面。與普通商品相比，服務(wù)本身具有無形性、易逝性、生產(chǎn)與消費的同步性等特征，所以不同的客戶對象和市場，必須采用不同的營銷策略。

　　第三，服務(wù)同質(zhì)化是動態(tài)的概念，企業(yè)在一段時間內(nèi)的創(chuàng)新服務(wù)策略還是有效的，只不過時間一長，隨著效仿的增加而失去作用，這就需要企業(yè)不斷挖掘客戶和市場需求，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和形式。企業(yè)效益受企業(yè)提供的服務(wù)價值所影響，而企業(yè)的服務(wù)價值由于客戶滿意度、市場趨勢認(rèn)同度所決定的，它們之間形成了彼此作用的關(guān)聯(lián)體。所以，企業(yè)打造并保持服務(wù)競爭力，關(guān)鍵是要構(gòu)建自己獨特的服務(wù)效益鏈，從而實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)造價值，服務(wù)價值創(chuàng)造企業(yè)效益的目標(biāo)。

　　第四，對細(xì)節(jié)的把握要上升認(rèn)識高度，做細(xì)服務(wù)差異是締造服務(wù)競爭力的核心。在同質(zhì)化競爭激烈的服務(wù)領(lǐng)域，去實現(xiàn)企業(yè)服務(wù)差異化，突出企業(yè)服務(wù)個性優(yōu)勢。企業(yè)僅靠新的服務(wù)方式、服務(wù)技巧是不夠的。細(xì)節(jié)決定成敗，只有將服務(wù)的每個細(xì)節(jié)做出特色，企業(yè)才能形成差異化的服務(wù)。每一個細(xì)節(jié)都別出心意和亮點，才能組合起一套完整的服務(wù)體系。實現(xiàn)企業(yè)服務(wù)最大化利益。

　　第五，做強內(nèi)部營銷和優(yōu)化企業(yè)自身結(jié)構(gòu)才是是締造服務(wù)競爭力的基礎(chǔ)。企業(yè)的理念運作影響著顧客的滿意度和忠誠度，企業(yè)只有找到兩者最佳結(jié)合點，方能通過內(nèi)部提升外部營銷。做實服務(wù)文化是締造服務(wù)競爭力的根本。只有給服務(wù)注入豐富的文化內(nèi)涵并堅持在這中理念基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，企業(yè)才能得到有效的發(fā)展。工程機械企業(yè)雖然在技術(shù)創(chuàng)新方面較為薄弱，但在營銷和文化方面卻凸顯優(yōu)勢,加上人力、成本等方面的具體優(yōu)勢。

　　第六，對客戶和市場而言，合理的需求趨向也是應(yīng)該注意的一方面，偏重成本或者利潤等不明智的片面需求，即有害產(chǎn)品在使用中的問題出現(xiàn)頻率也對企業(yè)營銷服務(wù)等差異化造出阻礙影響。如出現(xiàn)過度價格戰(zhàn)等。

　　正是由于服務(wù)的千差萬別，服務(wù)形成差異化的可能性就越來越大。有差異化的服務(wù)可以為產(chǎn)品大大增色，也是企業(yè)競爭的無形高地。

來源：機械網(wǎng)

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