工程機械業(yè)競爭白熱化推動營銷變革

　　在以市場為導向的競爭中，營銷與創(chuàng)新已經(jīng)越來越受到企業(yè)的重視，因為營銷和創(chuàng)新能夠產(chǎn)生經(jīng)濟效果，而其他所有的活動都是成本?；萜展緞?chuàng)辦人大衛(wèi)帕爾德建議：“營銷如此重要，決不能全權(quán)放手給營銷部門。”而大多數(shù)企業(yè)的決策者選擇將營銷授權(quán)，把精力放在財務、管理、與董事會溝通、監(jiān)督和管理生產(chǎn)等產(chǎn)生成本的事務上，顯然，這樣是不夠的。

　　隨著工程機械市場競爭的日益加劇，營銷手段的不斷升級，管理者開始將精力和創(chuàng)新的精神更多地專注于營銷環(huán)節(jié)。不可否認，營銷的改善將為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)價值回報。

　　回顧中國工程機械行業(yè)競爭白熱化的近5年時間里，營銷變革正在成為推動，甚至主導整個行業(yè)發(fā)展的動力之一。

　　電視廣告顯然并不適合所有的工程機械企業(yè)，但將產(chǎn)品特性與普通大眾熟悉的“變形金剛”完全結(jié)合，是福田雷沃成功的關(guān)鍵。雷沃以大投入搶占優(yōu)勢廣告資源，對其品牌提升有著較強勁的推動作用，更是將原本企業(yè)的廣告營銷升級到了頂尖的主流媒體中，其對于品牌形象的提升和產(chǎn)品的宣傳將起到巨大的推進作用。

　　廣告并不是多多益善，也需要考慮成本。因此廣告發(fā)布的渠道要根據(jù)不同行業(yè)的特殊情況區(qū)別對待，有的可以吸引學術(shù)界的關(guān)注，有的專注于專業(yè)的媒體和用戶群體，有的則要靠政府的相關(guān)部門支持。

　　對于中國工程機械行業(yè)而言，由于行業(yè)下游用戶群體的集中性、專業(yè)性等特征，所以業(yè)內(nèi)企業(yè)始終將最主要的廣告投入到專業(yè)媒體上，特別是業(yè)內(nèi)專業(yè)期刊和專業(yè)網(wǎng)站上，這些期刊由于其與行業(yè)緊密的紐帶關(guān)系，所以具有大眾媒體所不欠缺的行業(yè)權(quán)威性和公信力，往往能夠在專業(yè)用戶群眾達到更好的傳播效果。

　　近幾年，業(yè)內(nèi)徐工、中聯(lián)重科、三一、廈工和臨工等強勢企業(yè)已經(jīng)在央視、鳳凰衛(wèi)視等電視傳媒中上映廣告，效果各異，但無疑都讓受眾增強了對其品牌實力的深刻印象。

　　會議營銷

　　會議營銷是企業(yè)通過各種途徑收集用戶的資料，經(jīng)過分析、整理后建立數(shù)據(jù)庫，然后從中篩選出所要針對的目標用戶群體，運用組織會議的形式、并結(jié)合各種不同的促銷手段，針對有潛在購買意向的用戶群體展開的一種營銷模式。因為是直接針對目標用去人群進行的營銷模式，資源利用效率較高。行業(yè)內(nèi)的會議營銷隨著近幾年的積累，采取的形式和規(guī)模都不盡相同，在行業(yè)高速發(fā)展的時期，眾多的會議營銷已經(jīng)成為制造商和代理商的常規(guī)戰(zhàn)術(shù)手段，特別是推動2009-2010年工程機械行業(yè)爆發(fā)性增長的重要原因之一。

　　雖然會議營銷成交率越來越低，營銷效果也日漸式微，但企業(yè)仍無法棄之不用，因為競爭對手的會議規(guī)模越來越大、影響越來越強，所以即便是在2011年第三季度的傳統(tǒng)淡季，行業(yè)內(nèi)的會議營銷仍然如火如荼。

來源：中國工程機械銀網(wǎng)

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