工程機(jī)械挖掘機(jī)難逃歷史輪回再次走向亂戰(zhàn)

　　十年前，一場(chǎng)規(guī)模浩大的裝載機(jī)價(jià)格戰(zhàn)徹底改變了中國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)前行的路徑；十年后，當(dāng)下的主力產(chǎn)品挖掘機(jī)似乎難逃歷史輪回再次走向亂戰(zhàn)。而由于外資品牌的強(qiáng)勢(shì)存在，為這場(chǎng)挖掘機(jī)產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)平添變數(shù)。但打與不打，行業(yè)都在朝著整合升級(jí)的關(guān)口日漸挺進(jìn)。挖掘機(jī)行業(yè)是否將要重蹈覆轍，追隨裝載機(jī)腳步，打一場(chǎng)本世紀(jì)初那般規(guī)模巨大、悲壯而慘烈，且影響深遠(yuǎn)的價(jià)格戰(zhàn)？這恐怕已是經(jīng)歷了十多年高速增長(zhǎng)的中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)當(dāng)下最不愿提及卻又不得不面對(duì)的一個(gè)命題。

　　一擁而上之后產(chǎn)能過(guò)剩的陰霾高懸于頭頂，遭遇宏觀調(diào)控后銷量從頂峰迅速跌至谷底的失落情緒，以及市場(chǎng)乏力之下花樣層出的促銷手段，似乎都在預(yù)示著中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)將再次陷入十年之前的歷史輪回。那一次，主力產(chǎn)品裝載機(jī)選擇了價(jià)格戰(zhàn)這種最為直接和血腥的方式結(jié)束亂戰(zhàn)，而這一次呢？

　　挖掘機(jī)“大躍進(jìn)”

　　2005年前后，以三一、柳工、廈工為代表的中國(guó)本土企業(yè)開始發(fā)力挖掘機(jī)這個(gè)工程機(jī)械領(lǐng)域最具代表性的產(chǎn)品。而在此之前，這一市場(chǎng)被外資企業(yè)瓜分殆盡，其長(zhǎng)期占據(jù)九成以上的市場(chǎng)份額。同時(shí)，徐工、中聯(lián)、龍工等一批工程機(jī)械領(lǐng)域的大集團(tuán)跟隨介入挖掘機(jī)生產(chǎn)，并迅速形成規(guī)模。甚至釀酒世家五糧液、重卡豪門中國(guó)重汽、造船民企熔盛重工等也紛紛拍馬而來(lái)，跨行進(jìn)入挖掘機(jī)產(chǎn)業(yè)。一夜之間，幾乎所有的工程機(jī)械企業(yè)均已上馬挖掘機(jī)生產(chǎn)線，產(chǎn)能少則千臺(tái)，多則接近10萬(wàn)臺(tái)。各路資本從天而降，央企民營(yíng)屯兵于此，加班加點(diǎn)大干快上，惟恐慢人一步。而這背后，是近年來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)熱銷、高鐵躍進(jìn)、城鄉(xiāng)基礎(chǔ)建設(shè)提速等政策性投資帶來(lái)的對(duì)工程機(jī)械產(chǎn)品巨大“剛性”需求。而一批放下鋤頭參與施工建設(shè)從而化身工程機(jī)械用戶的普通農(nóng)民，成為挖掘機(jī)乃至整個(gè)工程機(jī)械市場(chǎng)爆發(fā)最強(qiáng)大、最根本的內(nèi)生動(dòng)力。與此相對(duì)應(yīng)的是，工程機(jī)械制造商適時(shí)引入信貸銷售模式（分期付款、融資租賃等），極大刺激了用戶的購(gòu)買欲望。同時(shí)，像挖掘機(jī)這種動(dòng)輒百萬(wàn)元、從前只有大型工礦企業(yè)有能力購(gòu)買的設(shè)備，由于付款方式的多元化，已經(jīng)作為一種工業(yè)消費(fèi)品日漸走入尋常百姓家，一大批新用戶就此產(chǎn)生。

　　自2009年開始，挖掘機(jī)產(chǎn)品銷量陡增，至2010年攀至高點(diǎn)，這一年我國(guó)銷售各類挖掘機(jī)共計(jì)16.5萬(wàn)余臺(tái)，刷新全球紀(jì)錄。而短短幾年前，我國(guó)挖掘機(jī)年銷量尚長(zhǎng)期穩(wěn)定在3萬(wàn)臺(tái)以下。其中2010年3月，全國(guó)挖掘機(jī)單月銷量突破3萬(wàn)臺(tái)，這不僅在中國(guó)挖掘機(jī)發(fā)展史上是第一次，在世界范圍內(nèi)也絕無(wú)僅有，中國(guó)也就此成為世界最大的挖掘機(jī)市場(chǎng)及產(chǎn)出國(guó)。進(jìn)入2011年，雖然挖掘機(jī)市場(chǎng)隨同宏觀環(huán)境走出前高后低的曲線，但上述紀(jì)錄在3月份再被改寫，當(dāng)月協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的24家主要挖掘機(jī)廠商共計(jì)銷售各類挖掘機(jī)4.3萬(wàn)臺(tái)，全年有望同比增長(zhǎng)10%,從而接近18萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模。這種“輝煌”又再次加劇了生產(chǎn)商們?nèi)湎蛲诰驒C(jī)的滾滾熱情。直至眼下，仍不斷有陌生的新面孔涉足挖掘機(jī)產(chǎn)業(yè)，且頗具野心；而已身在其中的制造商紛紛搖起擴(kuò)能大旗，規(guī)劃之巨令人咋舌。

　　產(chǎn)能過(guò)剩之辯

　　如此“野蠻生長(zhǎng)”之下，一個(gè)不可回避的問(wèn)題隨之浮現(xiàn)--產(chǎn)能過(guò)剩。據(jù)中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部不完全統(tǒng)計(jì)，截至2011年年末，中國(guó)境內(nèi)挖掘機(jī)實(shí)際及規(guī)劃產(chǎn)能之和已經(jīng)達(dá)到72萬(wàn)臺(tái)。是的，72萬(wàn)臺(tái)！這是2010年銷量的4.36倍。假如不出意外，這也將是剛剛結(jié)束的2011年我國(guó)挖掘機(jī)銷量（1~11月共計(jì)銷售169078臺(tái)）的整整4倍。對(duì)此，業(yè)內(nèi)的態(tài)度出現(xiàn)分歧。樂(lè)觀者指出，72萬(wàn)臺(tái)之中大部分是規(guī)劃產(chǎn)能，水分頗多，實(shí)際意義不大。況且企業(yè)不是傻子，提出“夸張”的規(guī)劃可能只是噱頭，面對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際變化，所有的計(jì)劃都會(huì)隨時(shí)調(diào)整。而且，這種“產(chǎn)能過(guò)剩之說(shuō)”或許就是個(gè)別企業(yè)為了迷惑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而拋出的“迷魂藥”以達(dá)混淆視聽(tīng)之用。其次，中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)究竟有多大？容量的巔峰又有幾何？廈工總裁蔡奎全曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)估算：以韓國(guó)為參照，其歷史上基礎(chǔ)建設(shè)的高峰期促使工程機(jī)械市場(chǎng)達(dá)到頂點(diǎn)，是時(shí)該國(guó)的挖掘機(jī)年銷量達(dá)到1.5萬(wàn)臺(tái)。而中國(guó)國(guó)土面積是韓國(guó)的近50倍，拋開西北部的大量空曠地帶不計(jì)，用韓國(guó)的1.5萬(wàn)臺(tái)乘以50再打六折，便是45萬(wàn)臺(tái)，即中國(guó)的挖掘機(jī)市場(chǎng)容量的頂峰大約會(huì)在45萬(wàn)臺(tái)左右。這種預(yù)判的邏輯并不嚴(yán)謹(jǐn)，但目前接近20萬(wàn)臺(tái)的年銷量恐怕絕不是中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)的歷史頂點(diǎn)。而悲觀者也為數(shù)眾多，其著眼于對(duì)當(dāng)下挖掘機(jī)市場(chǎng)的親身感受及判斷。有企業(yè)市場(chǎng)規(guī)劃部門獨(dú)立調(diào)查的研究結(jié)果表明，截至2011年第一季度國(guó)內(nèi)挖掘機(jī)實(shí)際達(dá)到的生產(chǎn)能力已經(jīng)超過(guò)了30萬(wàn)臺(tái)。也就是說(shuō)，2011年在各企業(yè)都不擴(kuò)充產(chǎn)能的前提下，銷量翻一倍才可能消化掉這些過(guò)剩的產(chǎn)能。讓其更加揪心的是，眾多企業(yè)在之前制定的擴(kuò)能計(jì)劃將在今后的一兩年之內(nèi)基本達(dá)產(chǎn)，據(jù)其估算到2012年末至2013年中旬，我國(guó)的挖掘機(jī)實(shí)際生產(chǎn)能力總和將達(dá)到45萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，而屆時(shí)的市場(chǎng)容量可能尚在25萬(wàn)臺(tái)左右。這意味著接近一半的產(chǎn)能將處于過(guò)剩。

　　其實(shí)，兩者觀點(diǎn)都自有依據(jù)，但產(chǎn)能過(guò)剩已是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的結(jié)論，只是目前實(shí)際達(dá)產(chǎn)的生產(chǎn)能力難以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，加上市場(chǎng)的真實(shí)需求空間不可估計(jì)，這個(gè)產(chǎn)能過(guò)剩的比例不能掌握，這也直接導(dǎo)致企業(yè)對(duì)于行業(yè)走向的判斷有所出入。但是，倘若站在更高層面，用歷史和開放的眼光去審視，“適度的產(chǎn)能過(guò)剩”將帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，從而催生行業(yè)技術(shù)、服務(wù)水平的提升和生產(chǎn)、管理、運(yùn)營(yíng)成本的降低，優(yōu)勝劣汰之下，行業(yè)整體最終將得以發(fā)展和進(jìn)步。其實(shí)，這條路徑在多個(gè)產(chǎn)業(yè)中已被證實(shí)。當(dāng)然，在這個(gè)“批量涌入-激烈競(jìng)爭(zhēng)-行業(yè)洗牌（破產(chǎn)或成功）-格局穩(wěn)定”的發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)會(huì)自然選擇出值得生存的企業(yè)，淘汰不具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。而顯然，眼下的挖掘機(jī)行業(yè)正站在從“競(jìng)爭(zhēng)”通向“洗牌”的十字路口。

　“暗戰(zhàn)”已酣

　　十年之前，中國(guó)裝載機(jī)行業(yè)曾經(jīng)上演過(guò)因產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致利潤(rùn)陡降，無(wú)奈之下只有用價(jià)格拼死一搏的悲壯一幕---價(jià)格戰(zhàn)。而眼下的挖掘機(jī)行業(yè)，似乎正在朝著這個(gè)相似的路徑危險(xiǎn)前行。目前，挖掘機(jī)生產(chǎn)商尚未動(dòng)用直接降價(jià)的方式展開廝殺，但以各種名目繁多的促銷活動(dòng)激烈暗戰(zhàn)。由于2009年挖掘機(jī)市場(chǎng)的突然爆發(fā)，進(jìn)入2010年以來(lái)，各大挖掘機(jī)品牌的促銷浪潮一浪高過(guò)一浪，尤以2010年末和2011年初為甚。送配件、贈(zèng)汽車、返現(xiàn)金、獎(jiǎng)房子等促銷方式層出不窮。而一些以促銷為目的的商業(yè)活動(dòng)中，抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)成為重點(diǎn)，且奇聞不斷。據(jù)一些媒體報(bào)道，交了訂金的客戶都可以在展銷會(huì)上獲得參與抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)金少則數(shù)千元，多則上百萬(wàn)元。而且，抽獎(jiǎng)即意味著中獎(jiǎng)，絕不會(huì)讓你空手而歸。

　　以某本土品牌江蘇省代理商為例，所有交了訂金的客戶都可參與抽獎(jiǎng)，三等獎(jiǎng)為3000多元，二等獎(jiǎng)3萬(wàn)多元、一等獎(jiǎng)為8萬(wàn)多元，兩名特等獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品是SUV汽車各一輛；某日本品牌北京代理商促銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，購(gòu)買挖掘機(jī)的客戶可以參與獎(jiǎng)品為小型挖掘機(jī)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)；日本另一品牌在河南代理商的抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，直接給用戶獎(jiǎng)勵(lì)商品住房；在安徽一家代理商促銷會(huì)中，特等獎(jiǎng)高達(dá)100萬(wàn)元，手筆之大令人咋舌。如此“抽獎(jiǎng)”已經(jīng)相當(dāng)于打折促銷，完全就是大幅度的產(chǎn)品降價(jià)。各挖掘機(jī)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸脫離和忽略產(chǎn)品本身，演繹為促銷手段和代理商實(shí)力的比拼。而另外一種競(jìng)爭(zhēng)模式即降低商務(wù)條件，以此為代價(jià)來(lái)?yè)Q取客戶訂單，在近一兩年的挖掘機(jī)行業(yè)已經(jīng)司空見(jiàn)慣。其中降低首付最為常見(jiàn)，甚至部分區(qū)域、部分代理商已經(jīng)多次進(jìn)行零首付銷售。讓人頗感意外的是，采取這種做法的不僅是國(guó)內(nèi)自主品牌，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，小松、沃爾沃等國(guó)際品牌的部分代理商也曾采取零首付或者低首付的策略參與競(jìng)爭(zhēng)。這些曾經(jīng)被部分新進(jìn)企業(yè)為迅速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張而采用的非常規(guī)手段，似乎正在全面蔓延，并逐漸主導(dǎo)挖掘機(jī)行業(yè)走入扭曲和激進(jìn)的恐怖陷阱。而這條路的盡頭，或許就是一場(chǎng)形同裝載機(jī)行業(yè)那般慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。

　　整合在即

　　目前，大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)尚未爆發(fā)，但2010年末至2011年初的這場(chǎng)促銷暗戰(zhàn)已經(jīng)讓挖掘機(jī)企業(yè)有所忌憚。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年3月我國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)雖再創(chuàng)紀(jì)錄，但從二季度開始，市場(chǎng)銷量直線下滑，截至2011年11月，下降勢(shì)頭仍未衰減，當(dāng)月挖掘機(jī)銷量同比減少37.90%,下滑幅度創(chuàng)下年內(nèi)新低。這被眾多業(yè)內(nèi)人士解讀為促銷暗戰(zhàn)導(dǎo)致市場(chǎng)需求的過(guò)度透支，也就是寅時(shí)卯糧。將會(huì)有天壤之別。而目前尚在持續(xù)的促銷暗戰(zhàn)，無(wú)疑已是挖掘機(jī)企業(yè)及其代理商一筆不小的成本。

來(lái)源：中國(guó)工業(yè)報(bào)

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