工程機(jī)械：透視品牌形象 助推企業(yè)發(fā)展

　　常言道：“人靠衣裝 佛靠金裝”，人們對(duì)事物的判斷常受到形象的左右。我們常說，第一印象是非常重要的，雖然形象不能決定一個(gè)人的能力和價(jià)值，但是卻具有很重大的意義。同樣的道理也發(fā)生在作為一個(gè)獨(dú)立生命體的工程機(jī)械企業(yè)身上。具有鮮明個(gè)性的品牌形象能夠幫助企業(yè)以低成本打開市場，同時(shí)，是提升產(chǎn)品銷售的有效策略。就像提到卡特彼勒時(shí)，我們自然而然地就會(huì)聯(lián)想到行業(yè)領(lǐng)袖、歷史悠久、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀、責(zé)任、環(huán)?！ㄌ乇死站褪菓{借這些獨(dú)特的品牌形象，與其他工程機(jī)械企業(yè)形成了鮮明的區(qū)隔，并透過品牌形象的塑造和傳播，牢牢占據(jù)了終端用戶的心智，這就是卡特彼勒品牌的核心價(jià)值。

　　國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)顯然也已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，并且一直致力于品牌形象的提升。如果我們稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，作為國內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)老大哥的徐工，早在2006年就與央視開展廣告合作，2008年投放了CCTV-1黃金劇場全年的電視劇貼片廣告和春晚套裝。徐工借由央視黃金資源的傳播優(yōu)勢來提升企業(yè)品牌，使徐工的品牌形象一步步的深入人心。

　　目前工程機(jī)械行業(yè)正處于一個(gè)“相似營銷”的時(shí)代，從2010年以來，央視黃金時(shí)段的廣告中有越來越多的大型工程機(jī)械設(shè)備的身影閃現(xiàn)：2010年央視2011年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，中聯(lián)重科以超過5000萬的價(jià)格拿到了自己想要的廣告時(shí)段。無獨(dú)有偶，行業(yè)內(nèi)一向低調(diào)行事的臨工同年也將央視作為提升品牌形象的重要載體，分別在CCTV1和CCTV2黃金時(shí)段投放企業(yè)形象廣告，以全面推進(jìn)臨工的品牌深度和廣度。其他企業(yè)也不甘落后，2011年初，福田雷沃重工也第一次參與了央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)，并以總排位第59位、中標(biāo)額5 669萬元成功中標(biāo)央視黃金資源《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版，創(chuàng)造了工程機(jī)械行業(yè)央視黃金資源廣告招標(biāo)新的最高中標(biāo)額。

　　巨額的廣告制造和宣傳費(fèi)用，到底會(huì)為工程機(jī)械企業(yè)塑造怎么樣的品牌形象？終端用戶所感知到的品牌形象與品牌管理者想要傳遞的品牌核心價(jià)值是否一致呢？中國工程機(jī)械商貿(mào)網(wǎng)認(rèn)為，要回答這些問題，就必須通過專業(yè)的市場分析工具，在解析不同終端用戶的品牌印象的基礎(chǔ)上，勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)，從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。

　　根據(jù)中國工程機(jī)械商貿(mào)網(wǎng)以往的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，通過品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想共四個(gè)指標(biāo)來構(gòu)建工程機(jī)械品牌形象的定量研究體系：

　　品牌知名度

　　品牌知名度是終端用戶對(duì)工程機(jī)械某一類別產(chǎn)品的認(rèn)知深度和廣度。包括了：

　　該類別工程機(jī)械產(chǎn)品的無提示第一提及知名度、無提示知名度及提示知名度；

　　該類工程機(jī)械產(chǎn)品實(shí)際使用的品牌；

　　品牌的知名渠道、認(rèn)知渠道；

　　品牌的廣告印象；

　　品牌的廣告評(píng)價(jià)。

　　在品牌知名度研究中，我們不僅能準(zhǔn)確的測知其品牌當(dāng)前的知名度如何，還能明晰其知名渠道及其與競品品牌之間的差異成因。

　　品牌美譽(yù)度

　　品牌的美譽(yù)度是指終端用戶對(duì)品牌的好感和信任程度。對(duì)于品牌美譽(yù)度的研究，是以品牌認(rèn)知度為前提的，如果沒有很好的知名度，更談不上良好的品牌形象。因此品牌美譽(yù)度需要通過長期的、細(xì)心的品牌經(jīng)營，數(shù)十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來。

　　品牌忠誠度

　　對(duì)于品牌忠誠度的研究，是建立在品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，是品牌附加價(jià)值的直接反應(yīng)。包括：

　　品牌的總體滿意度；

　　品牌的再次購買率、推薦率及原因；

　　品牌的消費(fèi)缺憾及投訴原因。

　　品牌聯(lián)想

　　在品牌聯(lián)想的研究中，我們會(huì)從產(chǎn)品/服務(wù)、企業(yè)和品牌個(gè)性三個(gè)維度來研究終端用戶對(duì)工程機(jī)械產(chǎn)品所能產(chǎn)生的所有相關(guān)聯(lián)想的豐度。

　　同時(shí)，中國工程機(jī)械商貿(mào)網(wǎng)還采用對(duì)應(yīng)分析、差異檢驗(yàn)，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌形象傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)度分析、競爭品牌的對(duì)比分析以及品牌優(yōu)劣勢特點(diǎn)的描述；并運(yùn)用回歸分析、結(jié)構(gòu)方程模型確定品牌形象各方面對(duì)工程機(jī)械用戶滿意度、忠誠度及市場份額的影響程度。

　　根據(jù)中國工程機(jī)械商貿(mào)網(wǎng)的品牌形象調(diào)查發(fā)現(xiàn)，決定工程機(jī)械品牌在行業(yè)中的地位，不是產(chǎn)品的差異，而是品牌的整體形象。因此，工程機(jī)械品牌在廣告宣傳中除了要標(biāo)榜產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)屬性外，還要樹立形象，而這種形象就是在產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)以外的價(jià)值，要讓終端用戶覺得，買了這個(gè)品牌，不但可以享受到產(chǎn)品提供的實(shí)際功能，還能給自己帶來一份優(yōu)越感，而這份優(yōu)越感，正是品牌形象的感染所在。

來源:中國工程機(jī)械商貿(mào)網(wǎng)原創(chuàng)

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