工程機械需求不強 營銷手法花樣百出

　　2011年上半年，雷沃重工積極實施裝載機產(chǎn)品營銷策略，從研發(fā)、制造、工藝、質(zhì)量控制等多個環(huán)節(jié)發(fā)力，使雷沃裝載機銷量和品牌形象實現(xiàn)了雙向提升。圖為雷沃裝載機2011年中商務會議現(xiàn)場。

　　經(jīng)歷了近半年的下滑，業(yè)界對工程機械行業(yè)9月份的回升趨勢似乎都比較樂觀，但均對這一輪增長可持續(xù)的時間以及增幅表示擔憂。

　　2011年上半年，工程機械行業(yè)產(chǎn)銷量便呈現(xiàn)出不同以往的起伏狀況。在多種因素的共同促進下，行業(yè)上半年先是經(jīng)歷了熱火朝天的快速增長，后又面臨著銷售逐月下降的局面，而這一局面一直持續(xù)到8月份在某種程度上才有所改觀。

　　急轉(zhuǎn)直下

　　雖然有了回升跡象，但如果沒有大意外的話，3月份應該是今年工程機械行業(yè)表現(xiàn)最突出的月份。在這月中，幾大類工程機械主機銷量均達到了歷史同期最高值。比如挖掘機，僅統(tǒng)計的24家主要挖掘機制造企業(yè)的銷量就突破了4萬臺，而裝載機也接近這一數(shù)值。

　　而到了6月份，挖掘機的銷量就回落到了1萬臺左右，這一降幅給原本打算大上快干的企業(yè)生生澆了一盆冷水。但下滑趨勢并沒有止步，仍以挖掘機為證，據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計7月份主要挖掘機制造企業(yè)的銷量僅為7600多臺。8月份開始有反彈跡象，達到7800多臺，而9月份，這一數(shù)據(jù)約為9000臺左右。從工程機械五大主要產(chǎn)品類型挖掘機、裝載機、汽車起重機、推土機、壓路機1~8月的銷量來看，7月份無疑都是最困難的月份，除了前面提及的挖掘機、裝載機外，工程機械第三大機型汽車起重機7月份主要制造商的銷量不足1800臺，而3月份的汽車起重機銷售了6860臺。

　　如此大的市場波動，不僅讓市場爭奪更加白熱化，也讓制造企業(yè)為后續(xù)的計劃產(chǎn)出大傷腦筋。因為排在面前有三種可能，一是市場繼續(xù)下探，壓縮產(chǎn)能減少庫存；二是市場需求弱勢回升，產(chǎn)能保持低位運轉(zhuǎn)；三是市場短期休整后再次上探，釋放產(chǎn)能提前準備。

　　現(xiàn)在看來，8月份各品種的工程機械確實有了小幅回暖跡象，但能否持續(xù)則需要打個大大的問號。而從各主機廠的動作來看，目前似乎并沒有大幅減產(chǎn)的打算。從企業(yè)上半年新建的項目來看，一旦達產(chǎn)，加上市場需求沒有大的改善，庫存增加、產(chǎn)品價格拼殺將不可避免。

　　出口強勁

　　相比于國內(nèi)需求的急劇萎縮，今年行業(yè)的出口增長勢頭似乎給了企業(yè)幾多期許。從1~8月工程機械出口來看，同比增幅在40%以上。而相對來說，進口增幅則可以用平穩(wěn)回落來形容。

　　總的來看，今年工程機械進出口方面始終保持高位運行，特別是上半年表現(xiàn)非常突出，進出口雙雙超過歷史最高的2008年。

　　據(jù)統(tǒng)計，上半年我國工程機械累計出口達到66.20億美元，比2010年同期增長48.1%,比歷史最高的2008年同期增長4.17%.累計進口51.91億美元，比2010年同期增長29%,比2008年同期增長78.5%.

　　從趨勢上來看，可以明顯看出，進口增幅逐月回落，出口卻相對平穩(wěn)。即使在7月有所回落，但占產(chǎn)品整體銷售比仍有小幅上漲。以挖掘機為例，上半年共銷售挖掘機127630臺，同比增長31.98%,同期出口2080臺，同比增幅為66.4%.而出口占整體銷售比為1.63%.

　　到了7月份，挖掘機總銷量為7665臺，出口為268臺，出口占比達到了3.5%以上，而8月份銷售臺數(shù)到了7864臺，出口突升到了653臺，占比一度達到了8.3%.

　　由于三季度國內(nèi)銷售困難，不少企業(yè)更是把希望放到了國際市場。但對于工程機械當前的出口形勢，業(yè)界專家也有擔憂。

　　首先是出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，同質(zhì)化問題嚴重。由于競爭空間被進一步壓縮，各競爭品牌紛紛使出渾身解數(shù)，爭奪有限市場份額，而由于在產(chǎn)業(yè)鏈的中下游產(chǎn)能過大，造成中、低檔產(chǎn)品供大于求，影響了正常的市場秩序。一些企業(yè)為了爭奪市場，擴大出口，想方設法降低生產(chǎn)成本，出口質(zhì)量過低的產(chǎn)品，這種以短期利益為驅(qū)動的無序競爭不但有損我國出口產(chǎn)品的整體形象，而且嚴重影響了整個行業(yè)的健康發(fā)展。

　　其次在加速全球化市場銷售中，也暴露出一些企業(yè)國際化運營能力不足的問題。據(jù)有關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，當前，中國行業(yè)企業(yè)在國際市場開拓能力、跨國業(yè)務運作和資源整合能力、以及基于海外目標市場需求的產(chǎn)品開發(fā)和屬地化運營能力等方面，均存在一些不足。需要改進，以適應不斷變化的國際市場需求。

　　營銷手法多樣化

　　雖然說今年上半年工程機械行業(yè)銷售數(shù)據(jù)非常靚麗，但有專家表示，工程機械行業(yè)，特別是以起重機、挖掘機為代表的細分領域，2010年以來，零首付、變相降價等過度促銷手段被頻繁使用。今年一季度，起重機行業(yè)突發(fā)罕見的“高燒”,尤其是進入3月份，行業(yè)單月銷量跨越6800臺大關(guān)，同比增幅58%,創(chuàng)造了歷史之最。但是大量的產(chǎn)品只是離廠，并未到達客戶手中，實際上行業(yè)的真實銷量遠沒有達到這一水平。

　　在這種背景下，到了7月份，隨著銷量的急劇下滑，各大企業(yè)都加大了促銷的力度，并出現(xiàn)了一些新的營銷理念。以起重機為例：7月7日，中聯(lián)重科營銷創(chuàng)新搞“團購”,在業(yè)界引發(fā)關(guān)注；7月8日，徐工集團啟動“起重機用戶價值提升工程”.工程機械行業(yè)尤其是汽車起重機行業(yè)的戰(zhàn)火硝煙彌漫狀況可見一斑。

　　徐工集團董事長王民說，面對起重機行業(yè)過度銷售透支行業(yè)預期的現(xiàn)狀，作為起重機行業(yè)“領導者”,徐工有責任站在行業(yè)長期健康發(fā)展的高度，站在用戶使用的角度，以國家政策法規(guī)為依據(jù)，幫助客戶成為吊裝行業(yè)的“領導者”.

　　值得關(guān)注的是，國內(nèi)起重機行業(yè)此前基本由徐工機械和中聯(lián)重科壟斷。但在2011年，三一重工強勢介入。今年一季度，作為公司新進入的業(yè)務領域，三一重工汽車起重機銷量達1100多臺，同比增長132%,比行業(yè)增速高出87個百分點，市場份額提升至9%,僅次于徐工機械和中聯(lián)重科。三一重工4月份同比增速超過60%,而行業(yè)增速僅為14.56%.如今面對市場頹勢，不知道一向“強悍”的三一重工會采取什么應對策略。

　　兩種聲音

　　對于下半年市場走勢，業(yè)界的普遍觀點是，鑒于2010年以來工程機械產(chǎn)品銷售持續(xù)高速增長，使工程機械市場需求得到了充分的滿足，因此下半年行業(yè)平穩(wěn)運營也是比較樂觀的觀點。

　　實際上，在提高市場占有率、擴大產(chǎn)銷規(guī)模的動力驅(qū)使下，工程機械企業(yè)普遍抱有較高的增長預期。然而，市場需求的增長空間是有限的，持續(xù)的產(chǎn)量高增長帶來的只能是產(chǎn)品過剩和庫存的增加。

　　在此條件下，市場需求與企業(yè)預期銷售目標之間出現(xiàn)了較大差距，為了爭取更高的市場份額，市場競爭加劇。各企業(yè)紛紛采取多種促銷手段，致使市場競爭更加激烈，有獎銷售、零首付等各種促銷措施也造成企業(yè)經(jīng)濟效益下滑和應收款的增加，尤其是企業(yè)經(jīng)營風險增加。

　　而工程機械產(chǎn)品出口環(huán)境面臨諸多困難。此外企業(yè)的要素成本有所上升，企業(yè)的經(jīng)濟效益受到不同程度影響。今年春節(jié)以后，企業(yè)勞動力成本明顯上升。其他方面，如能源、原材料等價格的上漲，使企業(yè)的要素成本全面增加。這必將使我國工程機械企業(yè)的出口競爭加劇；另外成本上升、人民幣升值、出口市場政局不穩(wěn)等都會不同程度對工程機械產(chǎn)品出口造成影響。

　　但工程機械龍頭企業(yè)卻表示繼續(xù)看好未來走勢，三一重工總裁向文波曾對媒體說：“很多人擔心工程機械行業(yè)不能繼續(xù)保持高速增長，在我看來，工程機械行業(yè)至少還有10年黃金期，像三一重工這樣的龍頭企業(yè)，以后還會保持30%以上的年均增長率?！?/p>

　　無獨有偶，中聯(lián)重科董事長詹純新也表示，“現(xiàn)在說行業(yè)出現(xiàn)拐點還太早?！彼J為，高鐵投資并未實質(zhì)性縮減，水利建設也方興未艾，加之保障房建設將在下半年密集開工，工程機械銷量將在今年三四季度抬頭向上。

　　但必須正視的是隨著武廣高鐵、京滬高鐵等大項目逐步完工或進入后期階段，下半年工程機械客商重新采購設備的需求不強。

　　因此即使2011年下半年雖然有如上兩位說的諸多利好因素，但也很難再重現(xiàn)2010年下半年的增長態(tài)勢。

來源: 中國工業(yè)報

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