工程機(jī)械業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革

在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新已經(jīng)越來(lái)越受到企業(yè)的重視，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效果，而其他所有的活動(dòng)都是成本。

惠普公司創(chuàng)辦人大衛(wèi)·帕爾德建議：“營(yíng)銷(xiāo)如此重要，決不能全權(quán)放手給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)?！倍蠖鄶?shù)企業(yè)的決策者選擇將營(yíng)銷(xiāo)授權(quán)，把精力放在財(cái)務(wù)、管理、與董事會(huì)溝通、監(jiān)督和管理生產(chǎn)等產(chǎn)生成本的事務(wù)上，顯然，這樣是不夠的。

隨著工程機(jī)械市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，營(yíng)銷(xiāo)手段的不斷升級(jí)，管理者開(kāi)始將精力和創(chuàng)新的精神更多地專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。不可否認(rèn)，營(yíng)銷(xiāo)的改善將為企業(yè)帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值回報(bào)。

回顧中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的近5年時(shí)間里，營(yíng)銷(xiāo)變革正在成為推動(dòng)，甚至主導(dǎo)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力之一。

電視廣告顯然并不適合所有的工程機(jī)械企業(yè)，但將產(chǎn)品特性與普通大眾熟悉的“變形金剛”完全結(jié)合，是福田雷沃成功的關(guān)鍵。雷沃以大投入搶占優(yōu)勢(shì)廣告資源，對(duì)其品牌提升有著較強(qiáng)勁的推動(dòng)作用，更是將原本企業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)到了頂尖的主流媒體中，其對(duì)于品牌形象的提升和產(chǎn)品的宣傳將起到巨大的推進(jìn)作用。

廣告并不是多多益善，也需要考慮成本。因此廣告發(fā)布的渠道要根據(jù)不同行業(yè)的特殊情況區(qū)別對(duì)待，有的可以吸引學(xué)術(shù)界的關(guān)注，有的專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)的媒體和用戶(hù)群體，有的則要靠政府的相關(guān)部門(mén)支持。

對(duì)于中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)而言，由于行業(yè)下游用戶(hù)群體的集中性、專(zhuān)業(yè)性等特征，所以業(yè)內(nèi)企業(yè)始終將最主要的廣告投入到專(zhuān)業(yè)媒體上，特別是業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)期刊和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上，這些期刊由于其與行業(yè)緊密的紐帶關(guān)系，所以具有大眾媒體所不欠缺的行業(yè)權(quán)威性和公信力，往往能夠在專(zhuān)業(yè)用戶(hù)群眾達(dá)到更好的傳播效果。

近幾年，業(yè)內(nèi)徐工、中聯(lián)重科、三一、廈工和臨工等強(qiáng)勢(shì)企業(yè)已經(jīng)在央視、鳳凰衛(wèi)視等電視傳媒中上映廣告，效果各異，但無(wú)疑都讓受眾增強(qiáng)了對(duì)其品牌實(shí)力的深刻印象。

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)各種途徑收集用戶(hù)的資料，經(jīng)過(guò)分析、整理后建立數(shù)據(jù)庫(kù)，然后從中篩選出所要針對(duì)的目標(biāo)用戶(hù)群體，運(yùn)用組織會(huì)議的形式、并結(jié)合各種不同的促銷(xiāo)手段，針對(duì)有潛在購(gòu)買(mǎi)意向的用戶(hù)群體展開(kāi)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。因?yàn)槭侵苯俞槍?duì)目標(biāo)用去人群進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)模式，資源利用效率較高。行業(yè)內(nèi)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)隨著近幾年的積累，采取的形式和規(guī)模都不盡相同，在行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)期，眾多的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為制造商和代理商的常規(guī)戰(zhàn)術(shù)手段，特別是推動(dòng)2009-2010年工程機(jī)械行業(yè)爆發(fā)性增長(zhǎng)的重要原因之一。

雖然會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)成交率越來(lái)越低，營(yíng)銷(xiāo)效果也日漸式微，但企業(yè)仍無(wú)法棄之不用，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的會(huì)議規(guī)模越來(lái)越大、影響越來(lái)越強(qiáng)，所以即便是在2011年第三季度的傳統(tǒng)淡季，行業(yè)內(nèi)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)仍然如火如荼。

案例事件：

現(xiàn)代挖掘機(jī)三級(jí)遞進(jìn)式會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)

2011年3月，湖北湘楚天下工程機(jī)械有限公司舉辦的“現(xiàn)代印象·韶山峰會(huì)·韓國(guó)論道”活動(dòng)拉開(kāi)序幕，三級(jí)遞進(jìn)式的會(huì)議推動(dòng)模式頗有新意。一級(jí)模式：現(xiàn)代印象。在武漢舉辦題為：“現(xiàn)代人·現(xiàn)代汽車(chē)·現(xiàn)代挖機(jī)·現(xiàn)代生活”活動(dòng)，用4個(gè)現(xiàn)代的生活理念，激起了挖掘機(jī)客戶(hù)的許多生活聯(lián)想，也讓現(xiàn)代的品牌效應(yīng)有了全新的內(nèi)涵，1月20日一場(chǎng)600人的4個(gè)現(xiàn)代的印象推動(dòng)會(huì)議取得了現(xiàn)場(chǎng)簽售210臺(tái)的輝煌戰(zhàn)果。二級(jí)模式：對(duì)現(xiàn)代印象有了新的認(rèn)識(shí)的意向客戶(hù)集中邀請(qǐng)到韶山進(jìn)行紅色旅游?！案憬ㄔO(shè)·興水利·現(xiàn)代挖機(jī)最給力”大型跨省活動(dòng)，既滿(mǎn)足了客戶(hù)念黨恩的感恩情懷，又讓客戶(hù)進(jìn)一步領(lǐng)略了現(xiàn)代挖掘機(jī)性?xún)r(jià)比的現(xiàn)實(shí)意義，使與會(huì)310位客戶(hù)創(chuàng)下現(xiàn)場(chǎng)簽單159臺(tái)的佳績(jī)。三級(jí)模式：韓國(guó)論道。將現(xiàn)代挖掘機(jī)的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)送到韓國(guó)去進(jìn)行體驗(yàn)。

徐工用戶(hù)價(jià)值提升工程啟動(dòng)引領(lǐng)起重機(jī)行業(yè)由規(guī)模導(dǎo)向升級(jí)為價(jià)值導(dǎo)向

2011年7月8日，“徐工起重機(jī)用戶(hù)價(jià)值提升工程”正式啟動(dòng)，全力推進(jìn)四大工程：領(lǐng)跑者吊車(chē)投資五大卓越標(biāo)準(zhǔn)，從用戶(hù)使用角度，提供了作業(yè)安全、效率、節(jié)能低耗、運(yùn)行可靠以及二手車(chē)交易的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù);用戶(hù)價(jià)值尋寶活動(dòng)，幫助用戶(hù)尋找關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn);操機(jī)手培訓(xùn)計(jì)劃，即在全國(guó)構(gòu)建30個(gè)操機(jī)手培訓(xùn)基地;服務(wù)增值計(jì)劃，即聯(lián)合25家供應(yīng)商鄭重向客戶(hù)做出“誠(chéng)信服務(wù)五大承諾”.

徐工避開(kāi)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的老路子，站在用戶(hù)的角度推進(jìn)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，利用一系列價(jià)值升級(jí)工程引領(lǐng)行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展理念和企業(yè)成長(zhǎng)模式上實(shí)現(xiàn)升級(jí)，從而使起重機(jī)行業(yè)由之前的規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)身升級(jí)為價(jià)值導(dǎo)向，這也符合國(guó)家針對(duì)“十二五”規(guī)劃提出的“調(diào)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”戰(zhàn)略。企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，能夠順應(yīng)時(shí)代和國(guó)家發(fā)展的大潮流、大思路，這充分體現(xiàn)了徐工作為繼承中國(guó)裝備制造業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，它的卓越的戰(zhàn)略視野。

事件營(yíng)銷(xiāo)

所謂事件營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和用戶(hù)群體的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售手段。由于這種營(yíng)銷(xiāo)方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等優(yōu)點(diǎn)，近年來(lái)越來(lái)越成為企業(yè)流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣方式。

奠定全球夢(mèng)想新基石，柳工取得雙新品上市和裝載機(jī)累計(jì)銷(xiāo)量超25萬(wàn)臺(tái)雙突破

2010年10月17日，以“挖掘夢(mèng)想，裝載未來(lái)”為主題的“柳工ZL50CN型裝載機(jī)和D系列挖掘機(jī)新品發(fā)布會(huì)”在柳州隆重舉行，進(jìn)一步奠定了柳工核心產(chǎn)品在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。經(jīng)20余項(xiàng)精心改進(jìn)的ZL50CN型裝載機(jī)和技術(shù)先進(jìn)的D系列挖掘機(jī)的推出，彰顯了柳工為用戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的理念。2011年柳工裝載機(jī)全球累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)量突破25萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了作為民族品牌強(qiáng)化全球影響力和產(chǎn)品創(chuàng)新的一大跨越。

新廈工·大天地--60載廈工感恩答謝

2010年11月，廈工60周年慶啟動(dòng)儀式在上海舉行，拉開(kāi)廈工60年華誕感恩答謝系列大型活動(dòng)序幕。以60周年華誕為契機(jī)，廈工在技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等多環(huán)節(jié)連續(xù)發(fā)力，推出XG956Ⅲ輝煌版、挖掘機(jī)D系列等新產(chǎn)品。2011年，廈工聯(lián)合代理商共同打造價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)，連續(xù)開(kāi)展了100多場(chǎng)次、多達(dá)5萬(wàn)多名客戶(hù)參與的新品推廣會(huì)，一起分享60年廈工的歷史情懷。

三一重機(jī)十大創(chuàng)富人物評(píng)選活動(dòng)

相對(duì)于其他行業(yè)而言，工程機(jī)械行業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)形式相對(duì)溫和，其所涉及的事件也大多較為積極向上。對(duì)于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)基本圍繞產(chǎn)品、人物以及發(fā)展歷程中的重大事件來(lái)展開(kāi)。以三一重機(jī)的創(chuàng)富人物評(píng)選為例，用戶(hù)從白手起家到生活富足，從創(chuàng)業(yè)失敗到創(chuàng)富成功，用戶(hù)的人生理想通過(guò)三一的機(jī)械設(shè)備逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。三一重機(jī)的創(chuàng)富人物評(píng)選活動(dòng)，正是將事件的重點(diǎn)從以往遙不可及的高處拉回到客戶(hù)最關(guān)心、距離客戶(hù)最近的身旁事件，也因此取得了出乎意料的效果。

與此同時(shí)，“創(chuàng)業(yè)中國(guó)，贏在三一”活動(dòng)又有2006-2008年央視舉辦的全國(guó)性商戰(zhàn)真人秀《贏在中國(guó)》節(jié)目和其他選秀類(lèi)電視節(jié)目或者活動(dòng)的影子，成功的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)策略的借鑒和移植，已經(jīng)不是在工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)第一次出現(xiàn)，這一點(diǎn)值得更多的企業(yè)明鑒。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主要是以和企業(yè)有關(guān)的內(nèi)容為主體來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)點(diǎn)，包含很多種方式，譬如企業(yè)可以發(fā)電子報(bào)、手機(jī)報(bào)、企業(yè)客戶(hù)雜志、企業(yè)博客等形式的品牌定制化媒體，只要是內(nèi)容掛帥的，都可以稱(chēng)之為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，有趣的是，它幾乎是廣告的“反面”,并不追求短期的直接行為改變，而是理性的、傾向于長(zhǎng)期的內(nèi)容教育和影響。

最重要的是，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可幫助企業(yè)達(dá)到思想領(lǐng)導(dǎo)的角色，扎實(shí)地提高品牌的忠誠(chéng)度和黏度，尤其是在現(xiàn)今時(shí)代，人們獲取資訊來(lái)源越來(lái)越多樣化，如何提供給受眾更有針對(duì)性、易接受、高含金量的內(nèi)容，就顯得十分重要。

山東臨工贊助中超

體育營(yíng)銷(xiāo)作為一種軟廣告，具有溝通對(duì)象量大、傳播面廣和針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。體育營(yíng)銷(xiāo)已成為了臨工品牌戰(zhàn)略的重心之一，將客戶(hù)關(guān)系維護(hù)與體育營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，體現(xiàn)了品牌建設(shè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高度結(jié)合。將品牌體驗(yàn)與終端用戶(hù)直接鏈接起來(lái)，減少品牌信息傳遞環(huán)節(jié)，通過(guò)精心的活動(dòng)設(shè)計(jì)與服務(wù)，提升了品牌的美譽(yù)度。

來(lái)源：第一工程機(jī)械網(wǎng)

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