工程機(jī)械行業(yè)：亟待告別激進(jìn)式營(yíng)銷模式

在經(jīng)歷了一季度的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)從4月份開始出現(xiàn)銷量大幅度環(huán)比下降的趨勢(shì)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年4月份，挖掘機(jī)銷量在3月份創(chuàng)出月度新高后出現(xiàn)下降，環(huán)比降幅達(dá)38.79%；裝載機(jī)同比下降2.86%，環(huán)比下降28.27%；推土機(jī)同比增長(zhǎng)1.2%，環(huán)比下降32.81%。從4月份到8月份，行業(yè)整體銷量下滑的態(tài)勢(shì)一直在延續(xù)。
　　

“工程機(jī)械行業(yè)早早地迎來了一場(chǎng)寒流。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣形容我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)今年下半年以來的市場(chǎng)表現(xiàn)。盡管9月份一直是機(jī)械行業(yè)的銷售旺季，但卻出現(xiàn)了“旺季不旺”的現(xiàn)象。撇除鐵路建設(shè)不談，基礎(chǔ)建設(shè)中各地保障房建設(shè)與水利建設(shè)對(duì)工程機(jī)械行業(yè)銷量帶來的增長(zhǎng)效應(yīng)并未體現(xiàn)出來。由于受到房地產(chǎn)調(diào)控、高鐵投資減速以及貨幣政策緊縮等因素的影響，工程機(jī)械行業(yè)二季度后的市場(chǎng)銷量大幅下滑，一些企業(yè)已經(jīng)采取了減產(chǎn)的措施。
　　

記者從日前于北京舉行的第十一屆中國(guó)北京國(guó)際工程機(jī)械展與技術(shù)交流會(huì)上獲悉，工程機(jī)械行業(yè)整體增速放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)大預(yù)示著未來競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)重新洗牌的過程。行業(yè)下滑的走向如果持續(xù)時(shí)間過長(zhǎng)，將直接影響到企業(yè)的生存，特別是在年初行業(yè)表現(xiàn)火爆的背景下，忽然下滑的市場(chǎng)形勢(shì)無疑也加重了企業(yè)的資金和庫(kù)存壓力。
　　

柳工機(jī)械股份公司副董事長(zhǎng)、總裁曾光安在接受本報(bào)記者采訪時(shí)指出，挖掘機(jī)行業(yè)一度被社會(huì)資本看好，基于對(duì)未來中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)的判斷，主要行業(yè)企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，短短兩年來致使我國(guó)挖掘機(jī)產(chǎn)能急劇擴(kuò)大，而這也積聚了一定的風(fēng)險(xiǎn)，“凡是被社會(huì)資本看好的產(chǎn)品，一定是有高風(fēng)險(xiǎn)的。因?yàn)楫?dāng)這些投資者發(fā)現(xiàn)其所投資的產(chǎn)品出現(xiàn)過剩后會(huì)很快抽身，屆時(shí)這些產(chǎn)品的價(jià)格往往又跌得很慘”。以工程機(jī)械行業(yè)中的挖掘機(jī)為例，近10年來挖掘機(jī)市場(chǎng)平均以30％的速度遞增，目前已經(jīng)成為世界用量最大的市場(chǎng)之一，是世界挖掘機(jī)行業(yè)的制造中心。但值得注意的是，國(guó)外有很多挖掘機(jī)品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，包括國(guó)內(nèi)工程機(jī)械的前20名在內(nèi)共有國(guó)內(nèi)外大約50多個(gè)品牌都在做挖掘機(jī)產(chǎn)品。
　　

“當(dāng)前14％的本土化市場(chǎng)份額是極為不合理的，未來挖掘機(jī)行業(yè)是遲早要調(diào)整的。”一位資深企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)記者私下透露，“一季度，是我們把機(jī)械設(shè)備拉到客戶的手中，而從三季度開始則是我們把機(jī)械設(shè)備從客戶那里拉回來，弄得我們現(xiàn)在也搞不懂市場(chǎng)行情了?！贝_實(shí)，在行業(yè)增度放緩的情形下，市場(chǎng)中一度出現(xiàn)了激進(jìn)式的銷售亂相。而在“被銷售”數(shù)據(jù)的刺激下，也人為地加劇了企業(yè)擴(kuò)張產(chǎn)能的步伐。
　　

從二季度開始，這股始自挖掘機(jī)行業(yè)的激進(jìn)式促銷模式正迅速向工程機(jī)械其他產(chǎn)品蔓延，令業(yè)內(nèi)人士頗為擔(dān)憂。本身?yè)?dān)任中國(guó)工程機(jī)械協(xié)會(huì)挖掘機(jī)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)的曾光安分析認(rèn)為，當(dāng)前整個(gè)行業(yè)尤其要提高進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，警惕出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的情況。其實(shí)，早在今年4月份，中國(guó)工程機(jī)械協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)祈俊就指出，“零首付”、“變相降價(jià)”等手段短期內(nèi)可以帶動(dòng)銷量讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，這種惡性的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)損害和透支企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展?jié)撃?，也?huì)降低用戶進(jìn)入的門檻，擾亂整個(gè)市場(chǎng)秩序，而這是整個(gè)行業(yè)都不愿意看到的。

“工程機(jī)械行業(yè)要有實(shí)干的精神，不應(yīng)該懷有僥幸的心理，狂熱激進(jìn)的營(yíng)銷模式將會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來毀滅性打擊?！痹獍蔡嵝颜f，激進(jìn)促銷的模式不可能成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的長(zhǎng)期賣點(diǎn)，提升企業(yè)自身的研發(fā)能力才是企業(yè)崛起的真正動(dòng)力。他建議，挖掘機(jī)制造商要回歸理性，以提高產(chǎn)品質(zhì)量和自主研發(fā)為己任。而加快整合和通過自主創(chuàng)新走產(chǎn)品高端化之路，是工程機(jī)械行業(yè)適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的最好方法。以柳工為例，經(jīng)過多年的不斷努力和自主研發(fā)，柳工正依據(jù)市場(chǎng)不斷地調(diào)整資本結(jié)構(gòu)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，建立了一套科學(xué)有效的研發(fā)體系。力爭(zhēng)做到其每一種產(chǎn)品都針對(duì)不同的客戶進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，同時(shí)根據(jù)工況的不同要求提供不同的配置選擇，最大限度地滿足客戶多元化需求。

在國(guó)內(nèi)企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)能的同時(shí)，也讓國(guó)外挖掘機(jī)配件商從中大賺了一筆。從世界挖掘機(jī)主要配件企業(yè)來看，其背后大多都有自己的挖掘機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，一些國(guó)外核心零部件供應(yīng)商常常通過操縱核心零部件的產(chǎn)量來調(diào)控國(guó)內(nèi)挖掘機(jī)企業(yè)的產(chǎn)量，形成世界性的賣方市場(chǎng)。比如說，為了控制市場(chǎng)，力士樂公司給中國(guó)企業(yè)的供貨周期為88周，這就意味著中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在要決定2013年的液壓產(chǎn)品采購(gòu)量。在工程機(jī)械市場(chǎng)變化很大的情況下，這樣的霸王條款意味著中國(guó)企業(yè)要自己承擔(dān)巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)這個(gè)問題，曾光安表示，為了扭轉(zhuǎn)這種態(tài)勢(shì)，工程機(jī)械行業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮科技引領(lǐng)和支撐作用，著力突破產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)，發(fā)展高端裝備制造，全面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，盡快完成由制造大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。

來源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào) 作者： 潘曉娟

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