中國工程機(jī)械企業(yè)：提升品牌推廣的邊際效應(yīng)

　　伴隨著“十二五”的來臨，中國工程機(jī)械行業(yè)也在經(jīng)歷著快速的發(fā)展，并呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。一方面，行業(yè)競爭更激烈，企業(yè)間的市場競爭從分割市場的“增量蛋糕”轉(zhuǎn)向同時(shí)相互爭奪市場份額，由此產(chǎn)生了各廠商的“馬太效應(yīng)”;另一方面，企業(yè)多元化發(fā)展使產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，而產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，又將促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的激烈競爭以及并購整合的不斷出現(xiàn)。所以，有實(shí)力的工程機(jī)械企業(yè)正在不斷提升自身的競爭力及品牌知名度，擴(kuò)大競爭對(duì)手與自身品牌的差距。

　　部分工程機(jī)械企業(yè)產(chǎn)品宣傳費(fèi)用及占主營收入比例在消費(fèi)品廣告大行其道且價(jià)格昂貴的主流電視媒體中，有不少工程機(jī)械品牌的宣傳廣告。但是，這些品牌宣傳投入的實(shí)際效果如何卻是每個(gè)品牌經(jīng)理自己也很難回答出來的問題。

　　如何提升品牌的邊際效果

　　品牌宣傳的投入要考慮到目標(biāo)市場及受眾的需求及特點(diǎn)，也就是要考慮千人成本這個(gè)非常重要的因素。千人成本是指信息送達(dá)1 000人的成本，可用于計(jì)算任何媒體，任何方式，它便于說明不同方式相對(duì)的成本比較。但是，任何片面的使用千人成本指標(biāo)去評(píng)價(jià)效果的做法都會(huì)使廠商偏離正確的軌道更遠(yuǎn)。例如，當(dāng)受眾目標(biāo)發(fā)生錯(cuò)位，盡管寬泛的千人成本較低，但針對(duì)目標(biāo)客戶的成本反而會(huì)較高。而且，品牌絕對(duì)成本過高，方式過于集中，也會(huì)使企業(yè)處于較高的風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)。筆者通過各類工程機(jī)械營銷咨詢項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：銷售人員往往并不認(rèn)可品牌經(jīng)理的品牌組合方案。

　　那什么又是工程機(jī)械用戶心目中最好的認(rèn)知產(chǎn)品與品牌的途徑呢?根據(jù)工程機(jī)械行業(yè)用戶調(diào)查結(jié)果顯示，面對(duì)面為主的交流和、雜志平面廣告的發(fā)布、專業(yè)網(wǎng)站的介紹是影響用戶購買決策以及提升其品牌認(rèn)知的主要傳播手段，而被工程機(jī)械企業(yè)普遍應(yīng)用的路牌廣告并不一定有很好的品牌滲透力。

　　在明確了工程機(jī)械品牌的主要渠道之后，我們還應(yīng)該考慮投入多少能獲得較高的邊際收益。一般而言，品牌投資總是可以得到一定的銷量回報(bào)，但這個(gè)回報(bào)率會(huì)隨著投入的增加而下降，而且投入導(dǎo)致的銷量增長有一個(gè)上限，這個(gè)上限是受到文化環(huán)境和競爭環(huán)境等因素影響的;同時(shí)又存在一個(gè)品牌的下限，低于此的費(fèi)用投入對(duì)銷售產(chǎn)生的影響可以忽略不計(jì)。比較科學(xué)的方法是通過測(cè)試手段逐步調(diào)整品牌費(fèi)用，以找到相對(duì)適當(dāng)?shù)耐度肓?。具體做法是可以選擇區(qū)域特點(diǎn)及外部競爭相似的兩個(gè)區(qū)域或者同一大區(qū)的兩個(gè)可比性較強(qiáng)的城市，在產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)等影響銷售的因素不變的情況下，選擇一個(gè)時(shí)段，對(duì)其中一個(gè)地區(qū)的品牌投入進(jìn)行加大或減小的測(cè)試，以比較對(duì)銷量及市場份額的影響，這種測(cè)試可以分階段、多次進(jìn)行，以便使結(jié)果更加可靠。當(dāng)然，在營銷實(shí)戰(zhàn)中，測(cè)試的幅度與頻率可根據(jù)不同的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。

　　工程機(jī)械企業(yè)應(yīng)注意三個(gè)方面

　　首先，滿足客戶需求、提升品牌認(rèn)知的前提是洞悉需求。消費(fèi)者或客戶的需求包括如何產(chǎn)生需求、需求有什么特點(diǎn)以及如何滿足需求等，這些都屬于消費(fèi)者行為的范疇。

　　對(duì)消費(fèi)行為的研究將給品牌經(jīng)理及營銷者提供豐富的品牌定位信息，其關(guān)鍵是企業(yè)必須真正立足于日常的營銷活動(dòng)、貼近市場進(jìn)行觀察，從而使品牌的投入更有效。

　　其次，由于多數(shù)工程機(jī)械企業(yè)的產(chǎn)品都是多元化的，所以品牌傳播的預(yù)算要盡量細(xì)分到整體形象及每個(gè)產(chǎn)品。品牌經(jīng)理應(yīng)通過與產(chǎn)品銷售負(fù)責(zé)人的有效溝通，確保對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的必要投入，而在實(shí)施過程中，則可靈活增加、削減或互借預(yù)算。

　　再次，充分注重事件營銷的應(yīng)用，這也是品牌傳播的重要方式。事件營銷主要是通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值或社會(huì)影響的人或事件，引起媒體、社會(huì)及目標(biāo)用戶的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象。事件營銷要充分利用媒體及互聯(lián)網(wǎng)的有效傳播，尤其是軟性文章的使用，使事件效果達(dá)到極致。在中國工程機(jī)械市場，斗山作為韓國品牌，通過每年至少捐建2所希望小學(xué)的實(shí)際行動(dòng)，使其能盡快融入中國文化和民眾之間，提高其品牌認(rèn)知度，也提升了斗山值得信賴的公眾形象。

來源： 中國設(shè)備網(wǎng)

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