工程機(jī)械高增長(zhǎng) 非理性促銷的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)

　　數(shù)據(jù)為證

　　工程機(jī)械一季度高速增長(zhǎng)

　　2011年一季度，工程機(jī)械全行業(yè)繼續(xù)保持高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

　　據(jù)中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)：2011年1-2月全國(guó)工程機(jī)械行業(yè)主要企業(yè)主要產(chǎn)品銷售收入同比增長(zhǎng)57.04%；主要產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)61.6%。預(yù)計(jì)一季度產(chǎn)品銷售數(shù)額同比增長(zhǎng)達(dá)50%左右。

　　從各個(gè)產(chǎn)品線來(lái)看，2011年1-2月，工程機(jī)械主要產(chǎn)品保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，挖掘機(jī)累計(jì)銷量同比增長(zhǎng)87%，裝載增長(zhǎng)53%，推土機(jī)增長(zhǎng)87%，混凝土機(jī)械增速預(yù)計(jì)約為50%。剛剛出爐的3月挖掘機(jī)銷量數(shù)據(jù)更是驚人的達(dá)到了43063臺(tái)，同比增長(zhǎng)42.92%，再創(chuàng)月度銷售新高，至此，一季度挖掘機(jī)銷量已達(dá)到74340臺(tái)，同比增長(zhǎng)58.60%。

　　以挖掘機(jī)產(chǎn)品線為例，從上圖可以看出2011年1季度挖掘機(jī)產(chǎn)品銷量無(wú)論是同比還是環(huán)比，均呈現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。透過(guò)工程機(jī)械行業(yè)部分上市企業(yè)的業(yè)績(jī)預(yù)告，可以確定2011年一季度，整個(gè)工程機(jī)械行業(yè)的超高速增長(zhǎng)。

　　2011年有何特別之處？為何整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)如此迅猛的發(fā)展？一季度的迅猛發(fā)展在讓人們驚喜之余，也引發(fā)了深深的思考。

　　重要推手

　　非理性促銷

　　多年來(lái)，工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)已經(jīng)形成這樣的習(xí)慣：每年在施工旺季即將到來(lái)之際，整機(jī)企業(yè)及其各區(qū)域代理商，都會(huì)召開用戶團(tuán)拜與產(chǎn)品促銷會(huì)，推介產(chǎn)品同時(shí)也會(huì)推出各種各樣的促銷政策。為了表達(dá)對(duì)用戶的感謝與支持，企業(yè)與代理商一道高規(guī)格宴請(qǐng)客戶，設(shè)置節(jié)目表演、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等系列活動(dòng)已成為固定的會(huì)議流程。

　　2011年時(shí)我國(guó)十二五規(guī)劃的第一年，面對(duì)9000億的市場(chǎng)份額，各個(gè)企業(yè)紛紛摩拳擦掌，提早做好了奮戰(zhàn)的準(zhǔn)備。新的一年，代理商們紛紛感言“今年的銷售旺季提前了”。為什么會(huì)有這樣的推斷呢？原來(lái)，進(jìn)入2011年，整機(jī)廠家為了搶占市場(chǎng)份額，早早的就開始進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)品展銷活動(dòng)。而與往年不同之處還在于，這一年春季促銷力度史無(wú)前例。4月13日，中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)緊急開交流會(huì)，交流分析行業(yè)現(xiàn)狀時(shí)指出：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，一些企業(yè)為了擴(kuò)大在行業(yè)的影響力，搶占更多的市場(chǎng)份額，開始采用一些非理性的促銷手段，從買產(chǎn)品抽獎(jiǎng)送大件家用電器到送小汽車、小型挖掘機(jī)等獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品規(guī)格越來(lái)越高。更有廠家實(shí)行按揭購(gòu)買產(chǎn)品零首付的促銷措施，令資金實(shí)力不強(qiáng)的用戶能夠購(gòu)買產(chǎn)品。以上促銷手段極富刺激，引發(fā)了大量非理性購(gòu)買行業(yè)產(chǎn)品的行為，其中尤以挖掘機(jī)行業(yè)表現(xiàn)最為突出。

　　綜合各方信息，進(jìn)入2011年，非理性促銷是一季度工程機(jī)械行業(yè)銷售業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的重要推手。據(jù)從市場(chǎng)反饋的消息看，目前不僅行業(yè)小企業(yè)參與，連一些大型知名企業(yè)也卷入其中，促銷產(chǎn)品也從某類機(jī)種逐漸向更多機(jī)種蔓延。

　　市場(chǎng)需求旺盛，行業(yè)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛固然是好事，但過(guò)猶不及。當(dāng)非理性促銷愈演愈烈，尤其是“零首付”按揭銷售的展開，必將會(huì)擾亂行業(yè)正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，也會(huì)給生產(chǎn)企業(yè)、代理商帶來(lái)巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?？紤]到工程機(jī)械行業(yè)持續(xù)繁榮與穩(wěn)定的發(fā)展大計(jì)，祁俊會(huì)長(zhǎng)明確表示，不支持零首付的按揭銷售模式。

　　多方探討

　　非理性促銷的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)

　　針對(duì)此行業(yè)現(xiàn)狀，慧聰工程機(jī)械網(wǎng)與行業(yè)企業(yè)、代理商、行業(yè)用戶、協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)多方進(jìn)行了解、探討，分析非理性促銷對(duì)與整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)各方的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。

　　展會(huì)或政策類促銷手段，對(duì)于提升產(chǎn)品銷量及市場(chǎng)占有率是非常有效的，廠家與代理商對(duì)此達(dá)成了高度共識(shí)，2011年一季度的銷售業(yè)績(jī)更是證明了這一論點(diǎn)。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，許多企業(yè)展會(huì)促銷正在或已經(jīng)偏離了推介新產(chǎn)品、新技術(shù)的主線，轉(zhuǎn)而向以吸引眼球，極具吸引力的獎(jiǎng)品、強(qiáng)勢(shì)政策的噱頭傾斜，沖刺銷量、占領(lǐng)市場(chǎng)成為部分企業(yè)的唯一目標(biāo)。不同廠家、不同品牌間為了搶占市場(chǎng)而相互“攀比”，更是導(dǎo)致了獎(jiǎng)品及相關(guān)政策的不斷升級(jí)。

　　獎(jiǎng)品升級(jí)，促銷大獎(jiǎng)背后的成本是由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)的呢？

　　據(jù)了解，此類用戶會(huì)議，一般都是廠家授意，代理商來(lái)執(zhí)行的。此類會(huì)議費(fèi)用雙方共同承擔(dān)，價(jià)格不菲，一般情況下代理商承擔(dān)比例較高。而促銷大獎(jiǎng)的設(shè)置，也已經(jīng)成為會(huì)議重要的成本，因此舉辦此類會(huì)議，代理商也要承擔(dān)相應(yīng)的銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)。隨著瘋狂大獎(jiǎng)的設(shè)置，一場(chǎng)產(chǎn)品推廣會(huì)下來(lái)，每臺(tái)設(shè)備所要承擔(dān)的促銷費(fèi)用少則數(shù)千元，多則數(shù)萬(wàn)元不等，十分可觀。

　　為了確保銷售指標(biāo)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)及代理商給出大獎(jiǎng)?wù)T惑，但不是所有用戶都有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)，而是要交數(shù)額不等的定金才有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)。會(huì)后違約，定金不予退還。如果用戶切實(shí)需要設(shè)備，又幸運(yùn)中獎(jiǎng)了還好，而一旦用戶現(xiàn)場(chǎng)一沖動(dòng)，進(jìn)行盲目采購(gòu)，處理起來(lái)也相對(duì)復(fù)雜，對(duì)企業(yè)、代理商、用戶都將產(chǎn)生一定的損失。預(yù)期企業(yè)及代理商在促銷方面想盡辦法，不如踏踏實(shí)實(shí)的通過(guò)技術(shù)升級(jí)、打?qū)崒?shí)在在的折扣給用戶。

　　政策升級(jí)，除了設(shè)備采購(gòu)折扣讓利之外，“零首付”的按揭成為2011年一季度最瘋狂的銷售模式。據(jù)了解，現(xiàn)在有不止一家企業(yè)采用了“零首付”的銷售模式，也是協(xié)會(huì)緊急出面表明態(tài)度和立場(chǎng)的重要原因。

　　祁俊會(huì)長(zhǎng)認(rèn)為，零首付的按揭銷售模式對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)異于飲鴆止渴，如這種現(xiàn)象不能得到有效遏制，有可能演變?yōu)樾袠I(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)，將嚴(yán)重影響行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，阻礙行業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的提高，最終將導(dǎo)致企業(yè)品牌和形象受到傷害。

　　“按揭”指以實(shí)物資產(chǎn)或有價(jià)證券、契約等作抵押，獲得銀行貸款并依合同分期付清本息，貸款還清后銀行歸還抵押物。在工程機(jī)械行業(yè)市場(chǎng)，按揭銷售已經(jīng)不是什么新鮮事。不同產(chǎn)品，不同企業(yè)對(duì)首付款比例的要求也不一樣，也會(huì)受限于國(guó)家相關(guān)政策，一般的首付款比例最低也都在20%以上。據(jù)了解，考慮到“零首付”按揭的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，此前工程機(jī)械行業(yè)即便是打“零首付”這張牌，也是個(gè)噱頭，客戶在采用“零首付”的方式購(gòu)買工程機(jī)械設(shè)備時(shí)，也是要交10%-15%的保障金，等于是變相收取了首付款，只是進(jìn)行了包裝，名稱不同而已。

　　一般來(lái)講，“零首付”的開展是基于對(duì)用戶對(duì)還款能力的確定，并需要有整個(gè)社會(huì)較為完善的信用體系為前提。隨著我國(guó)個(gè)人征信系統(tǒng)的完善，目前“零首付”在快速消費(fèi)品市場(chǎng)應(yīng)用較多，任何一個(gè)考慮做“零首付”的企業(yè)，都必須先對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制。對(duì)于工程機(jī)械行業(yè)市場(chǎng)，是否能夠開展“零首付”？答案當(dāng)然是肯定的，但必須是理性的、有前提的，那就是必須進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。據(jù)了解，目前企業(yè)開展零首付對(duì)產(chǎn)品和客戶都是有所選擇的，如是針對(duì)合作年限長(zhǎng)、資金實(shí)力強(qiáng)、誠(chéng)信度高的客戶，在還款上有一定的信用保障；針對(duì)一些市場(chǎng)份額不大，急需開拓市場(chǎng)的產(chǎn)品線，同時(shí)企業(yè)會(huì)對(duì)“零首付”的規(guī)模有嚴(yán)格的限定，有效降低、規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　任何一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)從采購(gòu)、生產(chǎn)、制造，再到銷售回款，是一個(gè)循環(huán)，只有這個(gè)循環(huán)中的各個(gè)環(huán)節(jié)良性發(fā)展，企業(yè)才能處于良性的循環(huán)中。如果采取“零首付”，將會(huì)使這一循環(huán)的銷售回款環(huán)節(jié)產(chǎn)生非常大的不確定性。一旦開展“零首付”，首先帶來(lái)的是企業(yè)應(yīng)收賬款增加，如果不能有效的把控規(guī)模，將風(fēng)險(xiǎn)降低在可控范圍內(nèi)，必將嚴(yán)重考驗(yàn)企業(yè)的資金鏈，一旦資金鏈斷裂，后果可想而知。因此我們說(shuō)，對(duì)于廠商及代理商而言，“零首付”是美酒也是毒藥，切勿盲目跟風(fēng)。

　　再看工程建設(shè)市場(chǎng)，近年來(lái)，我國(guó)工程建設(shè)市場(chǎng)持續(xù)火爆，各地大大小小的工程承包商，有機(jī)會(huì)獲得非常規(guī)的發(fā)展。在各區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)購(gòu)買工程機(jī)械，發(fā)家致富的例子比比皆是。然而，面對(duì)巨大工程建設(shè)市場(chǎng)的吸引，一些資金實(shí)力不強(qiáng)的承包商及個(gè)體用戶、以及一些看到他人通過(guò)購(gòu)買設(shè)備富起來(lái)的準(zhǔn)用戶，他們對(duì)工程施工市場(chǎng)躍躍欲試，卻苦于沒有資金，沒有經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)推出零首付的銷售模式，必將刺激這部分人進(jìn)入到設(shè)備采購(gòu)的行列。也就是說(shuō)，促銷活動(dòng)，企業(yè)及代理商獲得的簽約用戶量增加了，但非理性用戶比例也隨之提升，促銷力度力度越大，非理性用戶比例也就越高，企業(yè)及代理商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也就越大。

　　再看看當(dāng)前的工程建設(shè)市場(chǎng)，真的是一片風(fēng)光，遍地是金么？據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，2年以前，購(gòu)買一臺(tái)挖掘機(jī)只要1年的時(shí)間就可以回本，而隨著工程建設(shè)市場(chǎng)的發(fā)展，工程機(jī)械設(shè)備的市場(chǎng)的保有量增加了，現(xiàn)在一臺(tái)挖掘機(jī)成本回收時(shí)間要2.5年以上！試想，在“零首付”政策的吸引下進(jìn)行投資，在沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入了解，或者說(shuō)沒有建立及基本的“攬活”網(wǎng)絡(luò)時(shí)，就盲目進(jìn)入，購(gòu)買完機(jī)器發(fā)現(xiàn)沒活干，用戶必將怨聲載道。此時(shí)，對(duì)于設(shè)備的細(xì)小故障及企業(yè)售后服務(wù)，用戶與企業(yè)更容易發(fā)生矛盾及糾紛，對(duì)雙方都會(huì)造成不可避免的麻煩與損失。由此可見，大力度、非理性的“促銷”會(huì)將增加企業(yè)及代理商后期收款的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也會(huì)增加售后服務(wù)的難度。

　　一個(gè)理性發(fā)展的行業(yè)，其中的企業(yè)都應(yīng)該是理性的，負(fù)責(zé)任的，不僅僅對(duì)自己的企業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)，更要對(duì)用戶負(fù)責(zé)，對(duì)整個(gè)行業(yè)負(fù)責(zé)。我們期待在2015年中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)突破9000億的產(chǎn)銷規(guī)模，但這不是某幾個(gè)企業(yè)沖擊千億級(jí)的單打獨(dú)斗，而是中國(guó)工程機(jī)械優(yōu)秀企業(yè)共同的成長(zhǎng)壯大，不是惡性競(jìng)爭(zhēng)橫行，無(wú)所顧忌的粗暴增長(zhǎng)，而是要有良性的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，不斷通過(guò)創(chuàng)新令整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)突圍實(shí)現(xiàn)的可持續(xù)的、良性發(fā)展。希望越來(lái)越多的有責(zé)任感的企業(yè)共同維護(hù)行業(yè)發(fā)展環(huán)境，對(duì)“零首付”說(shuō)不。

來(lái)源：慧聰360

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