危機(jī)下國(guó)外機(jī)床企業(yè)在中國(guó)的戰(zhàn)略失敗

近日，在接受采訪時(shí)，沈陽(yáng)機(jī)床董事長(zhǎng)關(guān)錫友關(guān)錫友認(rèn)為，國(guó)外機(jī)床企業(yè)在中國(guó)的戰(zhàn)略是失敗的。在此次國(guó)際金融危機(jī)中，日本、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的頂尖機(jī)床企業(yè)，掌握著世界上最先進(jìn)的機(jī)床制造技術(shù)，訂單卻大幅下滑。為什么最好的產(chǎn)品反而賣(mài)不出去？他總結(jié)了三個(gè)原因：這些企業(yè)重技術(shù)而輕市場(chǎng)，重歐美市場(chǎng)而輕中國(guó)市場(chǎng)，還有他們的勞動(dòng)力成本太高。由此他提出了沈陽(yáng)機(jī)床“低成本、國(guó)際化”的產(chǎn)品策略，“不是瞄準(zhǔn)世界上最頂尖的產(chǎn)品和技術(shù)，而是瞄準(zhǔn)更廣闊的國(guó)際化市場(chǎng)前景”。這也是沈陽(yáng)機(jī)床最新推出的五大類產(chǎn)品的一個(gè)總的定位。

從數(shù)據(jù)上看，2009年中國(guó)機(jī)床工具進(jìn)口大幅下滑20%以上，國(guó)產(chǎn)金屬加工機(jī)床的市場(chǎng)占有率已提高到70%，說(shuō)明國(guó)外產(chǎn)品確實(shí)在“敗退”。但如果進(jìn)一步分析，我們發(fā)現(xiàn)，去年機(jī)床進(jìn)口迅速下滑的主要原因，是外商投資的大幅減少（如外商以設(shè)備投資方式進(jìn)口的數(shù)控金屬加工機(jī)床同比減少了43%）。另外，并非來(lái)自所有國(guó)家（或地區(qū)）的進(jìn)口都減少了，從美國(guó)、日本、中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)進(jìn)口的機(jī)床降幅較大，而從德國(guó)、意大利、法國(guó)、西班牙等歐洲國(guó)家進(jìn)口的機(jī)床仍持續(xù)增長(zhǎng)。一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，2009年，數(shù)控金屬加工機(jī)床平均進(jìn)口單價(jià)同比提升了42%，這表明進(jìn)口產(chǎn)品在高端市場(chǎng)具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

需要注意的是，一直以來(lái)，在國(guó)內(nèi)設(shè)備制造商中有這樣一種說(shuō)法：“適合的才是最好的”，意思是說(shuō)，進(jìn)口產(chǎn)品雖好，但價(jià)格太高，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品性能質(zhì)量有所不如，卻價(jià)格便宜，最適合中國(guó)用戶。這在一定程度上令中國(guó)設(shè)備制造商避開(kāi)了自身在品牌、技術(shù)等方面的劣勢(shì)，搶占了大部分中低端市場(chǎng)。然而，他們可能忽略了一個(gè)問(wèn)題，正如《定位》的作者、戰(zhàn)略大師特勞特所指出，商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是心智之戰(zhàn)，你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪的，是誰(shuí)能最先占領(lǐng)客戶6英寸寬的頭腦。從很多領(lǐng)域的情況來(lái)看，到目前為止，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中似乎依然是國(guó)外品牌占據(jù)上風(fēng)。如果客戶選擇你僅僅是因?yàn)槟銉r(jià)格低，或者說(shuō)他還沒(méi)條件，那么一旦他有條件了，或者他心目中認(rèn)可的品牌降低了門(mén)檻，他就會(huì)棄你而去。只要你一天還沒(méi)有占領(lǐng)客戶心智的“山頭”，就一天不能說(shuō)“征服”了這個(gè)客戶。

此外，只要我們對(duì)世界機(jī)床行業(yè)的發(fā)展稍作考察，不難發(fā)現(xiàn)，與歐美機(jī)床企業(yè)的發(fā)展路徑不同，日本機(jī)床企業(yè)靠低成本、高性能的通用機(jī)床起家，以機(jī)件加工為主攻對(duì)象，主要通過(guò)服務(wù)汽車(chē)行業(yè)而崛起；中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)的機(jī)床企業(yè)大都學(xué)習(xí)日本經(jīng)驗(yàn)，主攻量大面廣的中檔數(shù)控機(jī)床；而沈陽(yáng)機(jī)床似乎也在沿著同樣的道路前進(jìn)。

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