2014年我國鋼鐵廠亟需變革營銷模式

　　中國經(jīng)濟(jì)恰逢高速發(fā)展黃金期，經(jīng)濟(jì)建設(shè)需求遠(yuǎn)超鋼鐵產(chǎn)量增速，甚至還得靠進(jìn)口滿足。鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)利潤率高企，由此引來了一輪鋼鐵產(chǎn)能“井噴”式增長。隨后鋼鐵產(chǎn)能的無序擴(kuò)張，造成產(chǎn)品供大于求。2011年開始中國“四萬億”帶來拉動過期，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國鋼鐵業(yè)自此步入“寒冬”期，國內(nèi)鋼材價格也隨之步步下滑。2012年鋼鐵業(yè)“信貸危機(jī)”爆發(fā)，銀行放貸避開鋼貿(mào)領(lǐng)域，資金緊張?jiān)斐纱笈碳彝顺鲣撡Q(mào)圈，資源轉(zhuǎn)手率明顯下降，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的鋼鐵業(yè)也被迫進(jìn)入調(diào)整期。

　　鋼廠作為產(chǎn)業(yè)鏈源頭，其產(chǎn)品在供小于求階段自然是“皇帝的女兒-不愁嫁”，加上鋼貿(mào)圈資金充裕，鋼廠產(chǎn)品超訂現(xiàn)象屢見不鮮，使其對鋼價的操縱能力較強(qiáng)，坐擁豐厚利潤，自然會輕視銷售渠道的重要性，營銷理念多年未曾改變。2012年后，供求關(guān)系逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，鋼廠原有營銷模式無法滿足資源售出速度，資源滯銷愈發(fā)嚴(yán)重，鋼廠不得不改變思路。我們統(tǒng)計(jì)國內(nèi)鋼廠營銷渠道模式的改革，總結(jié)為以下幾個特點(diǎn)：

　　一、加強(qiáng)服務(wù)，銷售陣地前移，穩(wěn)固現(xiàn)有渠道

　　鋼鐵產(chǎn)能過剩，同質(zhì)化競爭日趨激烈，“坐等訂單”盛況一去不復(fù)返，銷售壓力加大促使鋼廠拼價搶單，這種“廝殺”直接造成了國內(nèi)鋼價持續(xù)低位徘徊，且此方式直接造成鋼廠利潤下滑甚至出現(xiàn)虧損，持久性不強(qiáng)。2011年以來，鋼廠在保證銷售公司總部正常的服務(wù)基礎(chǔ)上，不得不將銷售陣地前移，加強(qiáng)與貿(mào)易商、下游客戶之間的溝通服務(wù)，以求穩(wěn)固營銷渠道。

　　國內(nèi)一線鋼廠在各地開設(shè)分公司、加工配送中心，強(qiáng)化服務(wù)意識，一方面擴(kuò)大了鋼廠在區(qū)域內(nèi)的影響力，提升品牌競爭力，另一方面，細(xì)化對本區(qū)域內(nèi)客戶的維護(hù)工作。同時，鋼廠主管銷售工作的領(lǐng)導(dǎo)分不同時間段走訪重要的客戶，產(chǎn)銷研隊(duì)伍配合聯(lián)動，跟蹤客戶意見，及時反饋要求，提升產(chǎn)品性能。

　　寶鋼的服務(wù)在國內(nèi)鋼廠中高居榜首，目前寶鋼在各地加工配送中心達(dá)38家，服務(wù)的提升也使其價格遠(yuǎn)超其它一線鋼廠。近年，武鋼、首鋼、鞍鋼等廠服務(wù)意識加強(qiáng)，追趕寶鋼的步伐。

　　二、市場流通收縮，提升直供比例

　　鋼貿(mào)圈的洗牌和利潤的下降迫使鋼廠將眼光投放到終端上來，近年來鋼廠不斷加大直供比例。鋼協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)重點(diǎn)鋼鐵企業(yè)2005年末鋼材直供比例僅為19.97%，到2013年末增長至34.6%，上漲了14.63個百分點(diǎn)。

　　配套服務(wù)的健全大大增加了下游終端的青睞，數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)直供比例最高者仍推寶鋼，2013年末寶鋼鋼材直供比例高達(dá)65.2%，遠(yuǎn)超同類其它鋼廠。直供比例增加，同時減少資源在流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生的成本，提升產(chǎn)品性價比。

　　雖然近年來國內(nèi)鋼材的直供比較有了大幅提升，但是與發(fā)達(dá)國內(nèi)相比，仍存在較大差距。據(jù)了解，德國鋼鐵企業(yè)80%的產(chǎn)品是直銷給用戶的，美國鋼鐵業(yè)75%產(chǎn)品銷售給直接用戶，25%是由鋼鐵剪切配送中心實(shí)現(xiàn)的。

　　三、啟動聯(lián)銷，降低鋼貿(mào)商資金成本

　　原有代理模式，貿(mào)易商須將訂貨款提前一個月左右劃撥給鋼廠，而終端客戶又有墊資一個月這個約定俗成的習(xí)慣，加上貿(mào)易商現(xiàn)有資源占款，即鋼貿(mào)需訂貨、庫存、終端--“三套資金”來進(jìn)行正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。前文提及，隨著鋼貿(mào)圈信貸危機(jī)的爆發(fā)，鋼貿(mào)商資金收緊，鋼廠為促使貿(mào)易商訂貨，重回“聯(lián)營、聯(lián)銷”模式。即鋼廠與鋼貿(mào)商共同出資成立鋼貿(mào)公司，鋼廠將資源在無預(yù)付款情況下發(fā)至新公司，鋼廠視當(dāng)時市場情況制定當(dāng)日銷售價格，由鋼貿(mào)商利用原有或新開發(fā)銷售渠道將資源售出。

　　這種模式在市場經(jīng)濟(jì)開放初期較為常見，但近十年來很少出現(xiàn)，不過近年來鋼廠銷售壓力增加后，迫不得已選擇了營銷渠道的“倒退”。然而從當(dāng)前形勢來看，這種模式深受鋼貿(mào)商和歡迎，它既減少了貿(mào)易商資源占款，也加快了鋼廠資源流出速度，促使鋼廠資源快速搶占市場份額，穩(wěn)定區(qū)域內(nèi)銷售渠道。

　　四、“遇漲不漲，遇降則降”結(jié)算模式保證代理利益

　　前幾年，大型鋼廠提前一個月左右的時間出臺次月銷售政策，代理商或可得到一筆不菲的利潤，而隨著產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化競爭日趨激烈、鋼價日趨透明，固有模式下的代理商往往虧多賺少，由此引發(fā)了代理商不配合訂貨，造成鋼廠資源滯銷。2013年先后發(fā)生了杭州貿(mào)易商集體向沙鋼索要追補(bǔ)、樂從貿(mào)易商聯(lián)合發(fā)公開信要求首鋼追補(bǔ)等事件發(fā)生后，鋼廠轉(zhuǎn)變銷售思路，為維持廠商關(guān)系，大部分鋼廠追補(bǔ)力度加大，發(fā)出了“遇漲不漲，遇降則降”結(jié)算模式。即鋼廠按政策收款，以某一市場某一時間段內(nèi)成交均價作為結(jié)算依據(jù)，出臺追補(bǔ)政策。遇到行情大漲時，無追溯，確實(shí)保證代理商的收益。

　　雖然目前鋼廠贏利狀況不佳，但為了維護(hù)市場份額，即使虧損也不愿資源堆積廠內(nèi)造成設(shè)備停產(chǎn)情況發(fā)生。這種營銷模式是目前供需關(guān)系決定的，當(dāng)鋼市走出低谷或供應(yīng)關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變時，這種營銷模式也會從這個行業(yè)消失。

　　五、搭建電商平臺，降低銷售成本

　　為謀求利潤，鋼廠除固有模式的改進(jìn)外，還積極應(yīng)對新形勢下模式的創(chuàng)新，電子商務(wù)的快速崛起給鋼廠帶來了機(jī)遇。除在線資源交易外，電子商務(wù)平臺基于網(wǎng)絡(luò)還實(shí)現(xiàn)倉儲物流、金融服務(wù)、終端客戶、數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)等功能，雖未給鋼廠創(chuàng)造出較大的成本優(yōu)勢，但為其營銷渠道拓展提供了一個機(jī)遇，其優(yōu)點(diǎn)主要有以下幾個方面：

　　1、減少流通環(huán)節(jié)，壓縮流通成本，提升鋼廠產(chǎn)品競爭力;

　　2、為客戶保留詳實(shí)有效交易，搭建信譽(yù)體系，幫鋼廠篩選優(yōu)質(zhì)客戶;

　　3、通過平臺的大數(shù)據(jù)，挖掘終端客戶真實(shí)需求;

　　4、利用網(wǎng)絡(luò)便捷功能，創(chuàng)造高效的資源流轉(zhuǎn)體系。

　　據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，近年上線的開放式鋼鐵電子商務(wù)的平臺達(dá)40多個，其中不乏鋼廠自建平臺，如寶鋼、河鋼、華菱、南鋼、馬鋼等都在積極地探索，并取得了一定成效。當(dāng)然，除鋼廠積極推動電子商務(wù)發(fā)展外，更多的需要得到鋼貿(mào)商、終端的認(rèn)可，以使得鋼鐵電商成為一個完整的閉合圈，使鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈在采購、物流方面節(jié)省出成本，實(shí)現(xiàn)新渠道的價值。

　　上述的營銷模式的改變，一些是上世紀(jì)末舊模式的改良復(fù)用，比如“聯(lián)銷”、“倒結(jié)算”模式，它是目前形式下鋼廠為在“寒冬”中保存不得不做出的選擇;一些則是順應(yīng)市場發(fā)展產(chǎn)生的新事物，比如鋼廠電商平臺的搭建，為鋼廠在“寒冬”中前行亮起明燈。然而營銷模式無論如何變化，根本目的還是根據(jù)時下鋼鐵業(yè)面臨的問題、參照自身情況謀求的生存之道和長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，最終目的是讓鋼廠渡過行業(yè)寒。

來源：歐浦鋼鐵

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